星巴克的绿色徽标是一 个貌似美人鱼的双尾海 神形象，这个徽标是 1971年由西雅图年轻设 计师泰瑞·赫克勒从中 世纪木刻的海神像中得 到灵感而设计的。标识 上的美人鱼像也传达了 原始与现代的双重含义： 她的脸很朴实，却用了 现代抽象形式的包装， 中间是黑白的，只在外 面用一圈彩色包围。
使命宣言
将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，同时在公司 不断成长的过程中，始终坚持自己一贯的原则。
• 星巴克作为现代人的心灵绿洲，为被囚禁在这纷繁复杂的快文 化生活节奏中的职业人提供了一个静思的环境和不具威胁的聚 集场所，是现代人真正需要的第三空间。而这一点，恰恰才是 星巴克文化营销的真谛和价值所在。
• 我很想成为星巴克的常客。——胡锦涛
程统 柴大勇
1992年星巴克股 票上市后，迄今其 股价累计涨幅已达 到3500%，上市值 从4亿美元增至 150亿美元。年均 销售额增长20%、 利润增长30%。 星巴克全球拥有超 过1.1万连锁店。
星巴克的发展转折点——舒尔茨创新
真正让星巴克时来运转的是于1982年加入星巴克的关键人 物舒尔茨。1982年，他毅然决定跳槽到星巴克去当运营和 市场总监。 舒尔茨的加盟改写了星巴克发展的历史。
星巴克为何取得如此大的成功
成功之道
• 咖啡豆及咖啡产品
不 寻
常
的
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
• 优雅环境
咖
啡
文
• 贴心服务
化 享
受
星巴克的成功并不在于其咖啡品 质的优异， 轻松温馨的气氛感染才是星巴克 制胜不二的法宝。
星巴克人认为： 他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖
啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消 费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需 要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好 的互动体验。
指导原则：
提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信 任的工作氛围
秉持多元化是我们企业经营的重要原则
采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖 啡
以高度热忱满足顾客的需求 积极贡献社区和环境 认识到盈利是我们未来成功的基础。
发展历程
1971年，3 个酷爱咖啡 的大学生在 西雅图创立 了星巴克。
1982年舒尔 茨加入，后 被迫离开星 巴克。 1987年, 舒尔 茨集资收购 了星巴克,任 首席执行总 裁.
传奇的星巴克
星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种 咖啡的零售商，烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产 品包括30多款顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡 和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以 及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司 通过合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰 摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在 零售店以外的便利店场所生产和销售星巴克咖啡和 奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘 等新的产品和品牌。
咖啡只是一种载体，通过这种载体，把一种独特的格 调传递给消费者。
贴心服务
• 星巴克要求员工必
须熟悉有关咖啡的知 识及制作咖啡饮料的 方法，除为顾客提供 优质的服务外，还要 向顾客详细介绍这些 知识和方法。有人说， 星巴克卖的不是咖啡， 而是人们对咖啡的体 验。
• 星巴克的成功，在于把咖啡文化细分，顾客享受到的不仅仅是 一杯咖啡，更是一种格调，一种文化，星巴克成功地与消费者 产生了情感与精神的共鸣。
咖啡豆及咖啡产品
优质咖啡不容妥协 创造性地采用“咖啡保香袋” 将每一粒咖啡豆的风味发挥到极致
从咖啡豆的品种、产地到颗粒形状、 烘焙方法，建立一整套的精细标准。
优雅独特的人文环境
木制桌椅 轻松优雅的音乐 考究的咖啡器具 煮咖啡时的“嘶嘶”声 铲咖啡豆的“沙沙”声 咖啡香
“星巴克”咖啡馆 所渲染的氛围是一 种崇尚知识，尊重 人本位。在“星巴 克”咖啡馆里，强 调的不再是咖啡， 而是文化和知识。
品牌文化
“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔 维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷 静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就 是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学 史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者 群并不算多，主要是受过良好教育、有 较高文化品位的人士，没有一定文化教 养的人是不可能去读《白鲸》这部书， 更不要说去了解星巴克这个人物了。从 星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地 明确其目标市场的定位：不是普通的大 众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知 识尊重人本位的富有小资情调的城市白 领。