其拍卖标的也可以有三种存在形态，即土地（或土地使用权），建筑物和房地 合一状态下的物质实体及其权益。
• 什么是房地产业 房地产业是指从事土地和房地产开发、经营、管理和服务的行业。 房地产业主要包括以下一些内容： 1、 国有土地使用权的出让，房地产的开发和再开发，如征用土地、拆迁安置、委
托规划设计、组织开发建设、对旧城区土地的再开发等; 2、 房地产经营，包括土地使用权的转让、出租、抵押和房屋的买卖租赁、抵押等
客户认知
1 规划 2 景观 3 公共部位 4 立面 5 平面（户型） 6 精装修 7 会所 8 配套商业 9 材料设备 10 新技术与智能化 11 工艺和质量
客户关注
产品价值
规划
景观
公共部位
立面
户型
精装修
会所
配套及商 业
材料设备
新技术与 工艺及质量
智能化
及格线 标准线 标杆线
• • •
：策略最优价值树 ：现状 ：预期
2、建筑知识
建筑分类（按使用性质分类、按结构分类、按层数分类） 专业术语（通风、朝向、开间、进深、建筑风格） 建筑构造（建筑图纸类、户型评价类）
3、面积知识
规划面积类（建筑面积、容积率、绿地率、建筑密度、建筑 高度、建筑间距）
房屋面积类（建筑面积、套内面积、公用面积、分摊系数、 预测面积、实测面积、产权面积、得房率）
型创新、建筑风格、建筑品质、小区配套、产品提 升措施） 经济评价（成本测算、现金流分析、赢利能力评价、项目风险） 项目发展战略（开发周期、开发节奏、开发模式）
（三）基础知识
1. 土地类知识 2. 建筑类知识 3. 面积类知识 4. 价格构成 5. 销售类知识
1、土地知识
土地类型 土地年限 使用权转让 使用权划拨 用地红线 三通一平 七通一平……
• 最重要的六大价值点：
• 景观 公共部位 立面
• 精装修 会所
工艺
质量
四、宏观调控与趋势判断
CPI GDP
2010.4.15至今房地产调控解析
成本比例
测算说明
按税率25%计算
5、销售类知识
预售条件 • 四证齐全 • 工程进度 五证齐全 • 《建设用地规划许可证》 • 《建设工程规划许可证》 • 《建筑工程施工许可证》 • 《国有土地使用证》 • 《商品房预售许可证》 住宅权属 • 产权 • 使用权 • 收益权 • 处分权
6、其他知识
（二）根据房屋的用途分类： 住宅；工业厂房和仓库；商场和店铺；办公楼；宾馆酒店；文体娱 乐设施；政府和公用设施；多功能建筑（综合楼宇）
（二）房地产开发流程
项目拓展 项目定位 规划设计 采购管理 工程管理 营销管理 物业管理
产品策划流程
项目情况（区域环境、周边配套、地块条件） 市场定位（市场机会、形象定位、客户定位、价格定位） 产品定位（差异化策略、规划设计、景观设计、户型配比、户
10 建筑技术
21
公建设施布局 公共场地布局 组团庭院布局 交通道路布局
软质景观 硬质景观 水体景观 住宅平面 住宅立面 住宅公共部位
精装房 样板房 商业街铺
会所 停车场地 示范区 室外水电设备 住宅水暖电设备 住宅结构 建筑物理技术 环境生态技术
产品体系 价值体系
• 从客户价值感知角度， 不在同一个维度
• 区域竞争项目成交客户
客户定位
2、目标客户 群选择
3、目标客户 群定位
需求特征
• 我们最终决定瞄向哪些人群？ • 这些人群的详细特征是怎样的？ • 通过怎样的方法，我们能够找到
这些人群？
1
2 规划
3
4
5
景观
6
7
8
9
住宅单体 10
11
12
13
配套
Байду номын сангаас
14
15
示范区
16
水暖电设 17
备
18
建筑结构 19
房地产行业基本知识介绍
闵新闻老师
一、房地产基础知识
（一）基本概念 （二）开发流程 （三）基础知识
（一）基本概念
• 什么是房地产
• 房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分及其附带的 各种权益。
• 房地产由于其自己的特点即位置的固定性和不可移动性，又被称为不动产。 • 房地产可以有三种存在形态：即土地 、建筑物、房地合一。在房地产拍卖中，
三、房地产消费者
客户分析维度
• 基本信息 • 需求信息 • 偏好信息 • 客户分类
年龄 25-45岁
购买用途
婚房（首次置业）、改 善为主的自用型需求
区域内住宅项目 客户描摹
家庭结构
夫妻二人、三口之家
付款方式
商业贷款和公积金 贷款为主
置业次数
1-2次为主
从事职业 金融、贸易、
育、公务员为
客户分类
4、价格构成
编号
预算科目
目标成本
1
土地成本
2
政府规费
3
前期准备费用
4
建筑安装工程费
5
基础配套设施
6
公共配套
7
开发间接费用
8
不可预见费
开发成本小计
9
管理费用
10
销售费用
11
财务费用
期间费用小计
总计
销售成本（开发成本及利息）
销售税金和附加
应交土地增值税
1
项目利润
2
扣企业所得税
净利润
单位成本 按总建筑面积计算 按地上面积计算
• 在这些类别的客户中，哪些客 户是我们希望面对的，哪些是 我们不希望面对的
• 在这些客户中，哪些是最有可 能购买我们的产品的，哪些是 不太可能购买我们的产品的
1、目标客户群细分
客户来源
• 区域内物业主要消费者，大概可以分 为几类？区域热点社区居民类型特征 分析？
• 每一类的规模总量、人口特征、经济 水平各是怎样的。
活动； 3、 房地产中介服务，包括房地产咨询、估价和经纪代理、物业管理。 4、 房地产的调控和管理，即建立房地产的资金市场、技术市场、劳务市场、信息
市场，制定合理的房地产价格，建立和健全房地产法规，以实现国家对房地产 市场的宏观调控。
• 房地产分类
（一）根据土地的用途分类： 居住用地；公用设施用地；工业用地；仓储用地 ； 对外交通用地； 道路广场用地 ； 市政公用设施用地；绿化用地；特殊用地
二、房地产行业发展概况
房地产竞争核心要素
• 资金----实力 • 土地----潜力 • 人才----能力
2011年上半年房企销售排名
典型企业商业模式
万科 保利 万达 星河湾 龙湖 碧桂园、恒大 荣盛 朗诗 绿城
房地产企业利润来源
• 行业常规利润 • 产品溢价利润 • 资金利用效率 • 土地升值利润 • 垄断型利润 • 转移利润