二、媒体分析麦克卢汉的媒介观P118-121关于媒介技术的历史和社会影响的著名理论，由加拿大学者麦克卢汉提出。

著作：《理解媒介：人的延伸》、《媒介即讯息》、《地球村》等。

（1）“媒介即讯息”、“媒介是人的延伸”、“‘热媒介’与‘冷媒介’”，这三个观点构成了麦克卢汉媒介学说的主要内容。

①媒介即讯息。

这是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的高度概括。

其含义是：媒介本身才是真正有意义的讯息。

真正有意义、有价值的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它们所开创的可能性及其带来的社会变革。

媒介是社会发展的基本动力,每一种新的媒介的诞生,都开创了人类感知和认识世界的方式.②媒介是人的延伸。

媒介是人的感官能力的延伸或扩展。

印刷媒介是视觉的延伸，广播是听觉的延伸，电视则是视听觉综合的延伸。

每种媒介的使用都会改变人的感觉平衡状态，产生不同的心理作用和对外部世界的认知和反应方式。

③“热媒介”和“冷媒介”。

麦克卢汉关于媒介分类提出的两个概念。

“热媒介”传递的信息比较清晰明确，接受者不需动员更多的感官和思维活动就能理解。

“冷媒介”则相反，传递的信息少而模糊，在理解时需要更多的感官和思维活动的配合。

这个观点，在于说明不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也不同。

把关理论（结合实际）P131-134（1）“把关人”又称守门人，即在大众传媒中可以决定什么性质的信息可被传播、传播多少及怎样传播的人或机构。

最早是卢因1947年在《群体生活的渠道》一书中提出的，认为在群体传播过程中出现一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。

1950年，怀特将其引入新闻研究领域，明确提出了新闻筛选过程的“把关（gate-keeping）”模式。

但怀特的“把关”模式只强调编辑的“把关”作用，而没有意识到把关是一种组织行为，是一个整体过程。

（2）“把关”过程的实质：大众传播对新闻”把关”活动是一个复杂的过程,不仅要考虑新闻价值或新闻要素分析,而是应该把政治/经济和意识形态因素考虑进来.①依据传媒的一定立场、方针和价值标准所进行的一种有目的的取舍选择和加工活动；②与媒介的方针和利益一致或相符的内容更容易优先入选、优先得到传播；③传媒的“把关”在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。

（3）“把关”标准时间跨度、强度、明晰性、文化接近性、预期性、出乎意料、连续性、组合性、社会文化价值把关标准：新闻信息由两个本质属性：(一)新闻信息必须有真实性，它传达的是客观的事实而不是虚构或捏造的事物(二)新闻信息必须具有及时性和新意，这时的事件、历史的回忆等等，不能成为新闻不具有这两个属性的信息，是不能作为新闻加以传播的。

美国学者盖尔顿和鲁治曾经对国际新闻的选择标准警醒过详细研究，他们认为，有九种要素对新闻的选择和加工发生重要的影响：1. 时间跨度：一个事件的发生如果符合某种媒介的时间表，就会受到该媒介较多的关注。

例如数小时内发生的时间更适合于日报或广播电视新闻，而持续如数或更长时间的时间则更适合于周报2. 强度或阈限价值：一个事件越是具有震动型，或事件的重要性突然增加，也就是越有可能受到传媒的重视3. 明晰性：事件的意义越清晰、模糊性越低，越适合于新闻处理4. 文化接近性：事件越是接近受众文化或受众兴趣，越是有可能被选作新闻5. 预期性：符合某些既有的期待或预想的时间更容易被选作新闻。

例如，人们预料某国近期内可能发生危机，与此相关的时间会引起更多的关注6. 处于预料性：事件越是不同寻常，越出乎意料，越容易选作新闻7. 连续性：一旦某个事件被确认为有新闻价值，就会引起对该事件或相关时间的持续关注8. 组合性：某些事件的采用处于媒介内容的整体构成或平衡性的需要，有些事件作为对照性事件而得到入选9. 社会文化价值：受众群体或“把关人”的社会观念或文化价值也会对新闻选择产生重要的影响。

【课堂讨论】网络时代把关人能否站得住脚？有人说：“在互联网时代，好像传统媒体的后院被打开了无数个缺口，‘把关’一说无从谈起了，‘把关人’下岗了。

”你对此怎么看？——【网络时代把关人面临的严峻挑战】1、把关人角色被弱化。

网络是一种“去中心化”的“新型互动媒介”；在网络传播中并不存在着一个固定的传播者的概念，传播者和受传者的区别在减小。

网络传播使昔日的把关人失去了信息传播中的特权，“把关人”这一传统角色在逐渐弱化。

网络论坛传播更是一种典型的“去中心化”的信息流动。

在网络论坛里，把关人角色被弱化的现象更严重。

网民在论坛上获得信息时拥有更多的自主权，即可以自己控制以何种方式获得信息，还可以随时就自己接收到的信息作出反馈。

这种交互性方式使“把关”角色被弱化。

2、把关的可行性降低。

网络传播信息的迅捷性和无障碍性大大降低了“把关”的可行性；网络论坛的网民可以自由地发布信息，导致无数个体化的传播主体浮出水面，无数个信息发布点在世界范围开放。

这就给谣言借助各种先进的传播手段进行快速、广泛的传播提供了条件。

由于传播的迅速，论坛把关人可能根本来不及作出反应，一些帖子就已经造成不良的社会影响，把关人处境尴尬。

其次，网络论坛的海量信息也导致把关难度加大。

海量的信息常常混淆受众的视听，使其目不暇接，甚至会对信息的真假慢慢丧失基本的判断能力。

而对于把关人，每天发布千条信息以下的中小型网站的审核工作就能将工作人员累垮，更别说再审核网站的互动社区里的帖子。

所以论坛信息的海量存在这一事实又进一步降低了“守门”的可行性。

3、把关权的分化。

网民个人、网站编辑、论坛版主、媒体外部组织及环境都会分散原来较为集中的把关权，将其越分越细。

1.网民个人。

网络论坛中的广大网民拥有信息采集和发布的权利，他们可以向全世界发言，享受着高度自由的传播权。

所以网络论坛的传播让每一个网民可以自己充当传播的把关人。

2.网站编辑。

网络媒介带进来一大批新的媒介从业人员，那就是网站编辑。

由于目前我国网民的素质普遍不太高，所以网站编辑的“把关人”角色发挥着很重要作用：一方面要对信息的真实性、伦理道德、社会公德等进行审查，保留修改甚至删除的权利；另一方面，采取必要的技术手段，过滤掉不该出现的“糟粕”词汇。

3.版主角色。

网络论坛还存在着一群较为特殊的“把关人”——版主，即网站论坛的管理人员，其职能是推动该版面的讨论风气，并尽可能经常发表与该版内容有关的文章或回答论坛网民的问题。

从本质上看，他们仍属于网民，但又不同于一般网民。

4.媒体外部组织及环境。

这里主要是指媒介制度。

其表现形态主要是国家政府或相关行业组织制定的法律法规及职业守则等。

4、把关所要经过的程序减小。

很多新闻网站的工作人员都不到10个。

5、相对于传统媒介来说，把关人规范性相对减弱。

由于我国网站从业人员不多，没有形成像传统新闻媒介那样规范的组织，网络管理法规也不完善，把关人所受的法律约束较低。

三、控制分析传媒的受控（即控制媒介的主要手段）P136-138媒介受到的控制：一、国家和政府的政治控制：主要通过控制媒介组织的所有制；国家法律法规控制、限制某些内容的传播，对传媒组织进行扶持等方面实现。

1.规定传媒组织的所有制形式2.对传播媒介的活动进行法制和行政管理3.限制或禁止某些信息内容的传播限制或禁止的具体内容，在不同国家和不同社会制度下是不同的，但一般大致包括以下几个方面：1)与国家制度或意识形态有关的内容2)国家安全及国防机密3)名誉侵权和隐私侵权4)淫秽和非法出版物5)对公众利益和社会文明风气有害的其他内容4.对传播事业的发展制定总体规划或实行国家援助二、利益群体和经济势力的控制：党团、广告商和媒介垄断组织等背后利益集团或经济实力的控制。

(一)在我国社会主义制度下，社会各阶层、政党或团体都拥有创办自己的媒介的平等权利。

民主党派、少数民族、工人、农民、知识阶层、妇女、青少年群体等，一般都有自己的机关媒介或主要面向他们的媒介，这些社会群体能够通过自己的媒介来维护自身的利益，传播自己的主张，参与国家的政治、经济、文化和社会生活，作为能动的主体在我国的大众传播事业中起着重要作用。

(二)资本主义制度下，传播媒介的控制权主要掌握在垄断资本主义手中。

垄断资本控制传播事业的方式只要有三种：1)以强大的资本做后盾成立超大型媒介联合企业，对大众传播事业的主要部分实行垄断2)通过他们控制的议会党团或院外活动集体对公营传播媒介的活动进行干预3)通过提供广告或赞助来间接地控制和影响其他中小媒介的活动三．广大受众的社会监督控制：受众对媒介活动进行社会监督控制的手段可以分为以下四种：1.个人的信息反馈，即以来信、来电和来访等形式直接表达对媒介活动的意见、建议、批评或抗议。

这是一种最常见的受众监督方式。

2.结成受众团体，以群体运作方式对媒介活动施加影响。

3.诉诸于法律手段。

如果媒介提供的虚假报道或广告直接所害了受众的实际利益，或媒介内容侵犯了公民的名誉权或隐私权等等，公民可以向法律机构提起诉讼，要求对传播媒介的违法行为进行法律制裁和补偿自己的损失。

4.通过影响媒介的销售市场来制约媒介活动。

大多数传媒机构都有经营目的，发行量和收视率是他们的生命线。

对于那些性质恶劣的媒介或信息产品，受众可以采取拒买、拒看、拒听行动，这也是受众对媒介活动发挥控制影响的最后手段。

四，社会文化控制：社会价值规范及文化开放程度也会对媒介形成潜在的控制。

五，媒介组织内部控制：主要通过媒介组织内部规范或行业规范控制媒体从业人员，实质为社会控制的内在折射，即布里德潜网。

六，媒体从业者的自律：媒介从业人员的自我职业道德约束。

如理应担当起宣传精神文明、先进文化的倡导者、批判防止和矫正庸俗化的重任。

服务大众的意识。

负责任，有公德心，不受利益的驱使，敢于暴露社会的黑暗面等等。

五、传播理论【重点】传播效果的含义（双重含义）【名解】P172第一，它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的改变。

第二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。

传播效果研究历史与发展【大题】P176一、第一时期（魔弹论时期）：20世纪初至30年代末魔弹效果论，“魔弹论”，又称“皮下注射理论”，这是一种有关媒介具有强大效果的观点。

它的核心内容是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。

评价：该观点是错误的。

主要表现在：它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。