• 技术人员对客户的使用情况进行跟踪，为 客户提供个性化服务，并且对服务合同进 行管理。
3.2 CRM系统的组成结构
销售自动化(Sales Force Automation，SFA) 客户服务系统(CustomerService System，CSS) 计算机与电话集成，呼叫中心(Call Center) 结合Internet平台，把以上技术集成，就形成了今天的 CRM系统
• 为市场人员提供制定预算、计划、执行和 控制的工具，不断完善市场计划；
• 管理各类市场活动（如广告、会议、展览、 促销等），对市场活动进行跟踪、分析和 总结以便改进工作。
CRM模型分析——销售管理
• 使销售人员通过各种销售工具，如电话销售、 移动销售、远程销售、电子商务等，方便及时 地获得有关生产、库存、定价和订单处理的信 息。
销售任务
一致性
反馈管理
销售评价
问题跟踪
活动评价
活动评价
客户分析
(2)协同级需求 协同级主要解决企业在运作过程中遇到的以下问题:
✓ 及时传递信息 ✓ 渠道优化 (3)企业级需求
CRM作为企业重要的IT系统，也需要与企业的其他IT系 统 紧密结合，这种结合主要表现在: ✓ 信息来源 ✓ 利用原有系统 ✓ 生产系统对CRM的需求
CRM（客户关系管理系统）
Customer Relationship Management
0.1 什么是CRM？
CRM 客户关系管理
客户关系理论 ＋ 现代管理信息技术
CRM的产生
感测技术 通信技术 计算机技术 控制技术
CRM系统的背景
传统企业只关心企业利润
No Image
新型的CRM系统不仅关心企业的利润，而且特别关心客户价值
2 为什么需要CRM？
• 市场竞争的需要
– 竞争全球化 – 产品差距缩小，竞争力从产品转向服务 – 大批e化企业对传统企业蚕食鲸吞
• 内部管理的需要
– 客户信息分割导致客户服务效率低下 – 销售人员花在一般事务处理的时间太多 – 销售人员占有关键客户资料
金融行业相关规范，如：证券公司客户资料管
理规范JR/T 0110—2014
CRM系统的结构
ERP系统
SCM系统用户数据口用户界面界面层
营销管理
销售管理
客户服务
功能层
电子商务
商业智能
呼叫中心
数据库管理系统 网络与通信协议 异构计算机与OS
支持层
CRM系统的组成结构
• 表示层即界面层是CRM系统同用户或客户进行交互，获取 或输出信息的接口。通过提供直观的、简便易用的界面， 用户或客户可以方便地提出要求，得到所需的信息。
• 销售人员可随时补充或及时获取存储在共享数 据库中的所有与销售有关的信息。企业也不会 由于某位销售人员的离去而使销售活动受阻。
• 借助信息技术，销售部门还能自动跟踪多个复 杂的销售线路，提高工作效率。
CRM模型分析—客户服务和支持
• 呼叫中心，为客户提供每周7 x 24 小时不 间断服务，并将客户的各种信息存入共享 的数据库以及时满足客户需求。
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+
以客户为主导
传统以利润为主导：仅仅能掌握顾客的购买行为
CRM以顾客为主导：可以掌握顾客所关心的问题、需求、满 意度等等
总之，客户关系管理的真谛应是企业真正从客户的 角度出发来为客户着想，给客户以方便，对客户更 加亲切，和客户建立超越经济关系上的情感，掌握 顾客价值，只有这样，顾客才能忠于你的企业
– 以200人以下的企业为目标客户的中小企业CRM （MyCRM、Goldmine、Multiactive）
0.2 CRM系统的需求分析
(l)部门级需求
在企业中，对CRM有着强烈需求的部门是市场、销售和服 务三个部门。不同的部门对CRM的需求也不同
市场部门
销售部门
服务部门
活动管理
销售信息
准确信息
活动跟踪
6.2 CRM 的客户信息
客户数据类型和特点
预测能力
人口统计学
中
数据
行为数据
高
心理数据
中
稳定性 高 低 中
获取代价 低 高 高
客户数据的隐私与安全
1．保证客户信息的安全性 2．尊重客户的隐私权
安全策略 物理防范 数据加密
必须尊重并使用P3P标准 3．建立企业内部的知识共享
培养“知识共享”的企业文化
• 功能层由执行CRM基本功能的各个模块构成。CRM系统应 能实现对销售、营销、客户支持与服务三大支柱功能的全面管 理，还应该可以与CTI软件相结合，实现对呼叫中心的管 理功能。同时，在CRM 系统中广泛使用互联网技术，使 电子商务的管理功能也纳入CRM系统中进行管理。此外， CRM 系统提供基于商业智能管理的决策支持，为企业产 品和市场提供决策方案。
6.1客户信息的来源和分类 6.2 CRM 的客户信息 6.3客户关系管理的信息分析
0.3客户信息的来源和分类
1．内部信息 内部信息主要是指企业内部产生的各种信息
生产信息 销售信息 技术信息
2．外部信息
外部信息主要指在企业以外产生但与企业业务相关 的各种信息
市场需求信息
竞争信息
用户信息
CRM信息分类
金融行业相关规范
金融机构客户身份识别和客户身份资料及交易记录保存管理办法
证券公司客户资料管理规范JR/T 0110—2014
3 CRM的功能体系
• 1、CRM系统的一般模型 • 2、CRM系统的组成 • 3、CRM系统的功能模块
3.1 CRM模型
CRM模型分析——营销管理
• 通过对市场和客户信息的统计和分析，发 现市场机会，确定目标客户群和营销组合， 科学地制定出市场和产品策略；
1．基本信息 占有很大的份量 基本信息是指客户信息中最原始的一类信息，这类信
息是企业与客户打交道时保留下来的，如商品的购买时间、 地点、数量、品种等 2．统计信息 信息的“含金量”很高
统计信息是对基本信息进行提炼，进一步汇总和统计后 得到的信息， 主要是各类报表 3．文本信息
没有一定结构且信息量比较大 ，其中有一部分是可以 量化或编号的，另外一种文本信息不可量化
• CRM系统主要用于：销售、市场营销、客户服务与支持等 领域
• CRM的理念是：建立“以客户为核心、以市场为导向”经 营管理模式。
• CRM分类：
– 以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM （Siebel、Oracle）
– 以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端 CRM （Onyx、Pivotal、用友iCRM）