7．2影响定价的因素
内部因素3：定价组织
1、如果由技术专家和生产人员来定价，则偏重于从研发或生产成 本的角度来考虑问题，定价是趋于较高的水平。
2、如果由营销人员定价，则按市场需要来定价。众多企业在价格 的制定上越来越重视营销人员的发言权。
7．2影响定价的因素
外部因素1：市场需求
紧俏产品、缺少替代品、垄断经营的产品则可采用较高价格（93年的 电话初装费3000元）
策略。 如果企业追求短期市场利润最大化，则偏重采取高价策略。 如果企业是为了在消费者心目中树立高质量的形象，也可采取高
价策略。
内部因素2：成本
——成本决定了产品的价格，制定成本包括生产成本和 管理成本。生产成本又包括固定成本和变动成本。
企业要实施规模生产，提升现有产能或扩大规模，实行规模经济。只有 这样才能降低单个产品的成本。 降低管理成本的办法：加强管理效率的提高,减少管理费用的支出
确定需求
定价目标是企业制定价格的首要因素和出发 点，是价格决策中最高层次的决策。确定定价 目标时应着眼于经营环境、营销目标、企业规 模等多方面因素。
产品价格的高低，最终取决于市场的供求关 系。企业要制定价格，首先要了解市场需求的变
动。
估计成本
固定成本
估计成本
变动成本
竞争对手的价格和产品
在市场需求为价格规定了最高限，而成本为价格规定最 低限的时候，还应该考虑竞争对手的价格。企业必须要对 每一个竞争者提供的价格及其产品的质量情况有所了解， 根据本企业的产品质量与竞争者的对比制定出相应的价格。
缺点是缺乏主动进攻型
7．3 定价方法
产品组合定价策略
产品系列定价
产品组合 定价策略
组合产品定价
选择品定价
补充产品定价
7．3 定价方法
产品组合定价策略
心理 常用的心理定价策略有整数定价、尾数定价、声望定价和招徕定价。 定价
促销 企业会把他们的产品价格定得比价目表上所标的低，有时甚至比 定价 成本低。 地理 原产地交货定价；统一交货定价；分区定价；基点定价；自负部
选择定价方法
需求认知法
成本导向法
定价
竞争导向定价法
选择定价方法
成本导向法
定价
➢成本定价法是生产者按照生产成本制定价格，是 一种比较传统的定价方法
➢价格 = 单位成本 + 适合的利润率(R) P = C（1 + R）
➢适用条件：适用于竞争不激烈的市场初期 ➢优点：企业根据自己的成本大小酌情来考虑利润 ➢弱点：没有考虑到消费者的需要与市场状况
7．4定价策略
市场撇脂定价法
——制定一个高价格，以尽快求得最大的收益。
[案例：水井坊在广东所采用的 高价策略，水井坊出台的历史 背景]
52度酒在市场上零售为 550~600元之间，星级宾馆可 达780元38度酒在市场上零售为 400~450元之间，星级宾馆可 达600元
7．4定价策略
市场渗透法 ——通过制定一个相当低的价位，迅速占领市场。 市场渗透法
条件：
产品需求弹性大， 市场对价格变动反 应明显
特点:
迅速扩张市场,使 企业获得更多的市 场占有率，依靠低 价位迅速进入市场 或打压竞争对手.
7．4定价策略
模仿定价法
——通接近竞争对手的价格。 特点：接近竞争对手的价格可以更 贴近顾客，以抢占对手的市场。
价格的回报是在营销组合中唯一能够创造收益的因 素，其它因素都代表着成本与付出
企业在营销中常见的价格问题：
➢没有根据不同的产品、产品定位、目标市场做出 适宜的价格，或高价，或低价，或随波逐流 ➢定价过于强调成本导向 ➢不能随着市场变化而调整价格，以不变或少变应 万变
定价目标
企业进行定价的目标主要有：生存目标、当期 利润最大化目标、市场份额领先目标、产品质 量领先目标、最大利润目标、维持或提高市场 占有率目标、投资报酬率、稳定市场价格、竞 争目标等
市场营销
1
导论
2 市场营销环境分析
3 购买者行为分析
4
市场细分
5 目标市场与市场定位
6
产品策略
7
定价策略
8
分销渠道策略
9
促销策略
10 市场营销组织、执行与控制
科特勒：在经典的<<营销管理>>中的价格策略一 章时，第一句话便是“没有降价两分钱不能抵销的 品牌忠诚”
价格：是产品或服务的价值的终极体现，价格的实 现是通过金钱的回报来反映出来的
选择定价方法
需求认知法
定价
按照消费者对产品的理解来确定产品的价格。 优点：发现消费者的需求并设法满足 弱点:很难准确判断消费者的价格认知程度. 异 定价法
选择定价方法
定价
竞争导向定价法
竞争导向定价法：按竞争者的产品价格为本企业的定 价的标准，或略低或略高或相等
充裕产品则宜采用适中价格
7．2影响定价的因素
外部因素2：竞争
同类产品的企业如果采取的是价格竞争策略，具在定价上具有相似 性；如果采用的是产品差异化战略，则在价格上存在较大差异
7．2影响定价的因素
外部因素3：其它因素
完全寡 头垄断
不完全 寡头垄断
完全 垄断
垄断竞争
市场结构
完全竞争
7．3 定价方法
新产品定价
形式 撇脂定价 渗透定价 适中定价
含义
新产品上市之初，将新产品价格定得较高，在短期内获取厚利， 尽快收回投资
优缺点
撇脂定价主要有3方面优点和3种 缺点
即在新产品上市之初将价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大 市场占有率
渗透定价的主要有2方面优点，缺 点是企业只能获取微利
尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其它在产品市场上更有 力或有成本效率的手段
定价 分运费定价。
7．4定价策略
市场撇脂定价法 ——制定一个高价格，以尽快求得最大的收益。
市场撇脂定价法
条件：
1、产品的高价格 与其高质量相符。 2、产品定高价也 有消费者购买。 3、竞争者在短期 内较难生产出这种 产品。
特点:
1、价格有下浮的 空间 2、企业通过高价 可以迅速回笼资金 3、在消费者心目 中树立高档产品、 优质产品的形象
➢随行就市定价 ——此法采用的范围：同质产品；难以估算成本；
打算与竞争对手在价格上充分竞争
➢投标定价 ——此法经常出现在政府采购或有实力与影响的企
业集中采购中
影响定价的因素
内部因素
市场营销目标 成本
定价 决策
外部因素
市场需求 竞争
其他因素
定价组织
（经济政策、
政府倾向等）
内部因素1：市场营销目标
营销目标的不同，决定价格制定的不同。 如果企业追求短期市场占有最大化，那么企业定价一般采用低价