（二）目标市场确定 1、评估细分市场 （1）细分市场规模 （2）细分市场内部结构吸引力（波特五力模型） （3）企业资源条件 2、选择进入细分市场方式 （1）集中进入（宝洁洗发水系列） （2）有选择的专门化（迪斯尼乐园、步步高点读机） （3）专门化进入（朵唯女性手机、Iphone进军平板触屏智 能手机市场） • （4）无差异进入（苏宁易购，家电实体电商化） • （5）差异进入（丰田用雷克萨斯进军美国市场） • • • • • • • • •
• （四）本品牌与竞争品牌差异性 • POD差异点，品牌较竞争对手正面、积极属性 利益 • 1、独特卖点（USP） • 农夫山泉天然水、七喜非可乐、特仑苏牛奶 • 2、持续竞争优势（SCA） • 主要是指一种商业模式，如：麦当劳QSCV管 理模式
第三节 提升品牌定位
• • • • • • • • • • 一、品牌定位衡量 （一）品牌知名度三层次 品牌识别层（耐克与李宁） 品牌回想层（洗衣用品与汰渍） 品牌联想层（可乐与可口可乐） （二）品牌定位原则 消费者导向 差异化 个性化 动态调整
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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• 二、品牌定位的意义
• （一）联系品牌形象与目标消费者的无形纽 带 • （二）确立品牌个性必要条件 • （三）品牌传播基础 • （四）为企业产品开发与营销计划指引方向 • （五）市场定位的核心与集中表现
• 三、品牌定位标准与误区
• 成功品牌都通常以一个始终如一的形式将 品牌的功能与消费者心理需求结合，以此 将品牌定位信息准确传递给消费者。
第二节 品牌定位方法
• 一、品牌定位步骤
• STP模式，即细分市场（marketing segmenration）、选择目标市场 （targeting）、具体定位（positioning）
细分市场 选择目标市场 品牌的具体定位
1、确定细分 变数 与细分市场 2、勾勒细分 市场轮廓
3、评估每个细分 市场吸引力 4、选择目标细分 市场
第七章 品牌定位
掌握 品牌定位策略 品牌定位类型 理解 •品牌定位含义与标准
•提升品牌定位内容
•品牌再定位
第一节 品牌定位理论
一、品牌定位定义 1969年，艾.里斯与杰克.特劳特首次提出定位概念，并在1979 年《广告攻心战略——品牌定位》一书中进一步阐述，“把 产品定位在未来顾客的心中”，“定位的基本方法不是去创 作某种新奇或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心中 的东西，去重新结合已存在的联结关系。” 品牌定位是指企业在市场定位与产品定位的基础上，对特 定的品牌在文化取向及个性差异上商业性决策，是建立在一 个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。 简而言之，就是为某个特定品牌确定一个适当市场位置， 使商品在消费者心中占据一个特殊位置。
• （一）品牌定位的标准
• 必须是消费者能切身感受到（生活化：海 尔、碧桂园） • 以产品真正优点为基础（宜家、万科） • 要凸显竞争优势（七喜、艾维斯） • 要清晰、明白，不宜太过复杂（IBM、农夫 山泉）
• • • • • • •
（二）品牌定位误区 1、定位过低 大众到大众辉腾 2、定位过高 夏利到夏利2000 3、定位混乱 比亚迪E6、奇瑞瑞麒、吉利沃尔沃
• 4、顾客价值取向和消费者偏好变化 • 星巴克咖啡进入中国市场“休闲空间”定位，舒肤佳与力 士香皂“命名”定位，芝华士威士忌“绅士”定位 • （二）品牌再定位时机 • 1、品牌已经衰老 • 飘柔“二合一”洗护功能变为“认女人更自信”精神定位 • 2、品牌遭遇市场变故 • 康泰克感冒药不含PPA • 3、消费者观念变化 • “怕上火，喝正宗凉茶”、“正宗好凉茶，正宗好声音” 加多宝
• （二）主要竞争对手 • 不仅包括品牌属性层次，还应包括品牌利 益层次（如：自行车与汽车竞争、书籍与 电子书竞争、电脑与Ipad竞争等） • （三）本品牌与竞争品牌相似性 • 1、基于品类共同点联想 • 产品性能：雅虎邮箱与网易邮箱 • 2、基于竞争的共同点联想 • 非常可乐与可口快乐、肯德基与麦当劳
5、为每一目标分市场 确立品牌可能的位置 形象 6、选择确定品牌的 市场位置形象， 并将其信号化
• （一）市场细分 • 1、市场细分依据 • 地理标准、心理标准、人口标准、行为标 准 • 2、市场细分要求 • 明确性 • 潜力大
• 3、市场细分的步骤 • （1）根据市场细分，开会分析潜在顾客需 求 • （2）初步形成若干顾客相近细分市场 • （3）去同求异 • （4）暂定子市场 • （5）进一步了解细分市场，再细分 • （6）衡量各细分市场规模，评估获利力
• （三）品牌定位
• 品牌定位核心是展示其竞争优势，通过一定 策略把竞争优势传达给消费者。 • 为每一目标细分市场确定品牌可能位置形象 • 选择确定品牌市场位置形象，并将其信号化
• 二、品牌定位参照结构 • 凯文· 凯勒（2009），分别是：目标顾客、主 要竞争对手、本品牌、竞争品牌相似性与 差异性 • （一）目标顾客 • 转换型 • 低度承诺 • 一般承诺 • 高度承诺
• 二、品牌提升定位的理论与实例 • （一）品牌提升定位理论 • 新行业与高技术行业注重品牌属性提升，成 熟或奢侈品行业注重品牌精髓文化提升 • （二）品牌提升案例 • 洋河品牌再定位故事、纳爱斯雕牌品牌提升
第四节 品牌再定位
• 一、品牌再定位原因与时机 • （一）原因 • 1、原有定位错误 • 万宝路变性定位、宝马进军美国市场由“舒适”转 向“驾驶感”定位 • 2、原有定位已不符合企业发展新态势 • 老北京布鞋时尚新款、百雀羚保湿水嫩面膜 • 3、原有定位优势不在 • 诺基亚塞班系统键盘智能手机到微软合作WP7系统 全触屏手机
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4、企业发展战略变化 老干妈快餐店到辣酱、格兰仕羽绒服到微波炉 二、品牌再定位策略 （一）逆向定位：创造全新市场 老人机、儿童手机出现 （二）分离定位：激发消费者新需求 商务通、读书郎、音乐手机等 （三）关联定位：改变竞争规则与对手 美国“淘金热”中卖铁锹的人、手机店边维修店