网络营销复习资料一、名词解释组成部分，视为实现企业整体经营目标所进行的，以互联网为基本手段，营造网上经营环境，实施各种营销策略的活动，网络营销的核心思路是“营造网上经营环境”。

网上经营环境的营造，主要是通过建立一个以营销为目的的网站，并以此为基础，采用具体的策略对网站进行推广，从而建立并扩大与其他站点、用户之间的关系，其主要目的是提升企业品牌形象。

、进行客户关系管理、开拓网上销售渠道并最终扩大销售，提高企业利润。

(P3)性化的沟通媒介或沟通方式向目标市场成员发布产品信息，以寻求对方直接回应（问询或订购）的社会和管理过程。

所谓“直”，就是企业利用各种广告媒体直接刺激。

推动及引发消费者的购买欲望；所谓“复”，就是广告受众做出响应，以多种方式将购买意愿直接反馈给企业，企业以邮寄、送货上门等方式完成商品配送，最终完成交易。

(P14)个基本点：在宏观上，应认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场，以及影响者市场（政府、金融市场）；在微观上，应认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。

关系营销的核心是保持现有顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系，并在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。

实施关系营销并不是以损伤企业利益为代价的，相关研究表明，争取一个新顾客的营销费用是老顾客费用的五倍，因此加强与顾客关系并建立顾客的忠诚度，是可以为企业带来长远利益的，它提倡的是企业与顾客双赢策略。

(P16)强调“以客户为中心”，它强调营销即是传播，即和客户进行多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。

网络整合营销理论的核心是4C（需求、成本、便利和沟通），其核心思想是将“消费者请注意”转变为“请注意消费者”。

网络整合营销的定义是在深入研究互联网各种媒体资源的基础上，精确分析各种网络媒体资源的定位、用户行为和投入成本，根据企业的客观实际情况为企业提供最具性价比的一种或者多种个性化的网络营销解决方案就称为整合式网络营销，也称为网络整合式营销。

简言之，就是整合各种网络营销方法，和客户的客观需求进行有效比配，给客户提供最佳的一种或者多种网络营销方法。

(P18)是指推动人们进行活动的内部原动力，即激励人们行为的原因。

网络消费者的购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的动力。

网络消费者的购买动机基本上可以分为需求动机和心理动机两大类。

(P42)网络消费者的需求动机是指由需求而引起的购买动机，在虚拟社会中人们希望满足以下三个方面的基本需求：一是兴趣需求；二是聚集；三是交流。

(P42)从两件或两件以上的商品中选择一件满意的商品的过程。

网络消费者在完成对自己所需商品的比较选择之后，便进入购买决策阶段。

与传统的购买方式相比，网络购买者在购买决策时体现出以下三个方面的特点，即网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小；网络购物受外界影响较小；网络购物的决策行为与传统购买决策相比速度较快。

(P46)定的商店产特殊的信任和偏好而形成的，习惯重复光顾的购买动机。

这种动机具有经常性和习惯性的特点，变现为嗜好心理。

(P43)了解市场。

(P54)理、分析和研究称为网络市场调研。

(P56)市场细分是现代市场营销观念的产物，是指按照消费者需求的差异性，把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。

网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络顾客的需求、购买动机和习惯、爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的顾客群体，其中每个顾客群体就是企业的一个细分市场。

(P87)网上市场定位是指针对竞争者现有产品在网络市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特性的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销活动把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而确定该产品在网络市场上的适当位置。

(P101)位置上，同竞争者争夺同一细分市场。

(P103)可以根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品和服务上取得领先地位，与竞争者划清界限。

(P104)二、填空关系营销的核心是保持现有客户，为顾客提供满意的产品和服务价值。

网络消费者需求购买动机，基本上可以分为需求动机和心理动机两大类。

网络市场调研的内容包括市场需求的调研、消费者购买行为调查和营销因素调研。

关于网络营销产品的分类通常情况下把网上销售的产品分为有形产品和无形产品两类。

影响企业定价的外部因素有市场需求和竞争状况，消费者对茶农的价格和价值的理解和法律限制。

三、单项选择P27 1.（D）属于网络营销的微观环境。

A.经济环境B.人口C.社会环境D.消费者2.营销的最终目的是占有（A）。

A.市场份额B.资源C.销售渠道D.技术3.网络营销产生的技术基础是（B）。

A.付款手段B.互联网C.计算机D.营销策略4.网络营销使企业与消费者之间的距离（C）。

A.增加B.无法判断C.减少D.没有变化P51 1.在传统的商务活动中，消费者对于整个流通过程的影响往往在（B）才能显现出来。

A.初始阶段B.最后阶段C.支付前D.支付后2.网络消费者的行为是（C）消费与社会消费交织在一起的复杂行为。

A.集团B.提前C.个人D.娱乐3.营销模式发生变革的根本原因在于（A）。

A.消费者B.企业C.网站D.社会变革4.定期型和运动型的网络使用者通常都是被（A）所吸引。

A.网站的内容B.网站的价格C.商品的款式D.网站的知名度5.网上商店的营业时间一般为（D）。

A.8小时B.12小时C.16小时D.24小时P79 1.和传统调查相比，网络调查问卷的填写是（A）。

A.自愿的B.强迫的C.随意的D.没有区别2.网络问卷不宜过长，问题不能过多，一般控制在（B）分钟左右回答完毕。

A.20B.15C.10D.30P106 1.网络营销目标市场定位的起点是（B）。

A.网民的消费心理B.网民的消费行为C.网民的收入D.网民的消费习惯2.在网络市场中（C）将成为企业确定价格的主要方法。

A.成本导向定价法B.需求导向定价法C.竞争导向定价法D.对等定价法3.市场细分的依据是（C）。

A.市场之间的差异性B.产品之间的差异性C.顾客需求之间的差异性D.营销方式之间的差异性4.网络市场与现实市场的根本区别是（C）。

A.全球性B.即时性C.虚拟性D.开放性5.一个好的网络目标市场应具备一下条件：该网络市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力；企业有能力满足该网络市场需求；企业有开拓网络市场的能力，有一定竞争优势；同时还应（A）。

A.有一定购买力B.有一定人口密度C.有一定购买欲望D.有一定人口数量P149 1.目前网络上应用最广泛的一种广告形式是（C）。

在互联网上建立介绍公司及产品的ETP来发布广告向广告服务商租用空间，建立自己的站点，自己进行广告运作在热门站点上做网络广告在互联网上建立介绍公司及产品的WWW广告服务器来发布广告2.在选择网络广告站点时，一般首先考虑网站的（A）。

A.受众群体B.网页设计C.经营策略D.网页浏览次数3.最经典、最常用的网站推广手段方式是（B）。

A.在搜索引擎上注册B.建立关键词列表C.充分利用友情链接D.在媒体上做广告4.下列选项中属于“软体产品”的是（C）。

A.股市行情分析B.农产品C.电子图书D.远程医疗5.在传统市场营销与网络营销中产品的最主要的不同是以（C）。

A.满足顾客实质性的要求B.满足顾客质量的要求C.满足顾客个性化的要求D.满足顾客使用的要求P185 1.瑞星杀毒软件公司进行病毒性营销的目的是（B）。

A.杀毒B.销售杀毒软件C.传播计算机病毒D.计算机病毒免疫2.通常电子邮件应该在（A）工作日之内回复客户。

A.1个B.2个C.3个D.4个3.博客营销中的博客内容应以（A）观点为基础。

A.企业B.社会C.个人D.领导4.提供手机号码属地查询服务属于（D）的主要形式。

A.博客营销B.搜索引擎营销C.交换链接D.病毒性营销5.电子邮件营销中，是否需要征得接受者的同意。

（A）A.必须B.不必C.无所谓四、判断P27 1. 网络营销就是网上销售。

（×）企业可以通过互联网实现一对一促销。

（√）获得必要的网站访问量是网络营销取得成功的基础。

（√）企业要开展网络营销，必须建立网站。

（×）在网上建立并推广企业的品牌不属于网络营销的主要任务。

（×）网络营销必将取代传统的市场营销。

（×）P78 1. 网络调查在信息采集过程中不需要派出调查人员。

（×）和传统调查相比，网络调查问卷填写可靠性高。

（√）在线问卷法不可以委托专业公司进行。

（×）网络市场间接调研指的是网上一手资料的收集。

（×）网络调查问卷中所问问题不应是被调查者难易答复的问题。

（√）P106 1. 市场细分研究的目的是为客户找到并描述自己的目标市场，确定针对目标市场的最佳营销策略。

（√）消费者消费主动性的增强来源于现代社会竞争的加剧。

（√）网络购买过程的起点是满足需求。

（√）消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。

（√）P149 1. 促销的基础是买卖双方信息的沟通。

在网络上，信息的沟通渠道是单一的，所有的信息都必须经过线路的传递。

（×）网络促销虽然与传统促销的最终目的有较大差别，但它们在促销观念和手段上是相同的。

（×）定价是营销活动中最活跃的因素。

（×）一般来说，所有的产品都适宜采用地位价格策略。

（×）网上拍卖是目前发展较快的领域，是一种最市场化、最合理的方法。

（×）P184 1. 企业博客具有明确的企业营销目的，博客文章或多或少会带有企业营销的内容。

（√）为了在同行之间建立自己的地位，不应该和同行业企业网站交换链接。

（×）网络营销中吸引客户注意力的根本原因在于网站的内容。

（×）为了降低交换链接带来的风险，可以采取链接图片本地化的方法。

（×）Web2.0营销就是博客营销。

（×）电子邮件营销中不同的邮件发送对象可以使用不同的签名。

（√）五、简答P27 1.网络营销的特点有哪些？(P4)①跨时空②多媒体③交互式④人性化⑤整合性⑥超前性⑦高效性⑧经济性⑨技术性2.网络营销的职能有哪些？(P5)①网络品牌②网站推广③信息发布④销售促进⑤网上销售⑥顾客服务⑦客户关系管理⑧网络调研⑨网站流量统计分析3.简述网络营销的宏观环境。

(P10)①政治法律环境②经济环境③人文与社会环境④科技与教育水平⑤自然环境⑥人口P51 1.消费者决策的原则有哪些？（P48）①最大满意原则②相对满意原则③遗憾最小原则④预期满意原则2.网络消费者在购买过程中主要经历哪几个阶段？（P44）①产生需求②收集信息③比较选择④购买过程⑤购后评价3.网络消费者有哪些类型？（P33）①简单型②冲浪型③接入型④议价型⑤定期型和运动型P79 3.网络市场调研的内容有哪些？（P58）①市场需求调研②消费者购买行为调查③营销因素调研4.营销因素调研内容包括哪些？（P59）①产品调研②价格调研③分销渠道的调研④广告策略调研⑤促销策略调研5.网络市场调研的基本步骤有哪些？（P60）①明确问题与确定调研目标②制定调查计划③收集信息④分析信息⑤提交报告P107 3.网络营销所定位的目标市场，应具备什么条件？（P87）①网上市场行为的差异性及由此决定的购买者动机和行为的差异性②网上市场需求的相似性③买方市场的形成迫使企业进行市场细分4.网络营销市场细分的重要意义。