第一章电视广告概论第一节广告的起源和发展一、广告的概念与起源广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。

二. 广告媒体的历史演进♦♦广告是商品经济的产物。

第二节电视的诞生、发展与电视广告的成长一、电视的诞生、发展二、电视广告的演变电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式、传播特定广告信息内容的广告。

（一）西方电视广告的发展阶段：1.现场演出期（1941）♦♦初创期。

♦♦1941 美国第一家商业电视台播出有史第一则电视广告《布鲁瓦手表》。

♦♦1945 美国率先恢复电视商业广告的播出。

♦♦广播稿的图像化制作，现场直播，告知性或新闻型广告。

2.胶片广告期（1952）♦♦探索期。

♦♦1953 黑白电视普及，1954 彩色电视问世。

♦♦1952 第一条实景电视广告《STOPETTE除臭剂》播出。

♦♦注重艺术性，引进电影的表现手法和技巧。

专业影视广告制作公司成立。

3.录像带广告期（1958）♦♦1958 第一则录像带电视广告《方便牌洗衣机》播出。

♦♦70年代进入电视广告成熟期。

♦♦内容突破商业信息，重视摄制技巧，体现新颖创意，广告效果越来越理想。

4.网络电视时期的电视广告（1994）♦♦1994 第一条网络广告推出。

♦♦网络电视时期电视广告的革新。

♦♦网上电视的发展前景。

（二）我国电视广告的发展阶段：1.中国内地电视广告兴起阶段（1979-1985）♦♦1979 上海电视台播出中国电视史上第一条商业广告《参桂补酒》。

♦♦社会主义计划经济，以生产观念为中心。

♦♦自我表现型。

♦♦影视广告的快速发展。

2.现代电视广告探索早期阶段（1985-1992）♦♦1989 中央电视台开播公益广告《广而告知》。

♦♦计划经济向市场经济过渡。

以推销观念为主导。

♦♦说服型。

♦♦广告质量大大提高，虚假广告开始冒头。

3.现代电视广告探索发展阶段（1992-）♦♦市场经济确立。

以营销观念为主导。

♦♦广告创意设计水平明显提高。

第二章电视广告的基本特征第一节电视广告的构成要素一、电视广告的构成要素电视广告三大要素是图像(Video)、声音(Audio)和时间(Time)。

（一）图像♦♦图像的非实体性。

♦♦图像在电视广告中占有绝对重要的地位。

♦♦电视广告图像以运动的和定格的两种方式存在。

♦♦电视广告字幕主要功能是：强化创意主题；强调商品品牌；参与画面构图。

（二）声音♦♦“真实的谎言”。

♦♦重要的信息传播角色。

♦♦声音主要有人声、音乐和效果音响。

1.人声♦♦对白、独白、旁白。

♦♦美学功能；传播媒介。

2.音乐♦♦背景音乐、广告歌。

♦♦陪衬与渲染。

3.音响♦♦动作音响、环境音响、自然音响、特殊音响。

♦♦增强现场真实感；夸张动作；渲染气氛。

（三）时间♦♦时间，是电视广告的结构力量。

♦♦电视广告运用时间的三层含义：♦♦镜头出现的顺序不同♦♦镜头的时间长度不同♦♦时间决定了广告所包容的信息量的多少第二节电视广告的传播特性电视广告的优势：♦♦传播迅速，到达面广♦♦直观真实，说服力强♦♦形象生动，震撼力大♦♦播出频率高，强化信息♦♦亲切感人，参与性强电视广告的局限：♦♦线性传播，无法掌控♦♦强制接受，观众厌烦♦♦干扰因素多，广告到达率差♦♦制作复杂，成本高第三节电视广告的制作和运作流程一、电视广告制作程序♦♦市场调查阶段♦♦案头制作阶段♦♦前期拍摄制作阶段♦♦后期编辑合成阶段二、电视广告运作程序♦♦市场调查♦♦广告定位♦♦广告创意与设计♦♦广告预算与媒体组合♦♦广告效果测定第四节电视广告的分类一、按电视广告制作类型划分♦♦现场直播广告♦♦FM电影胶片广告♦♦CM电视摄录广告♦♦幻灯片广告♦♦字幕广告♦♦电脑合成广告二、按播出类型划分♦♦插播广告（常规广告）♦♦节目广告♦♦冠名广告♦♦特约（赞助）播映或提醒收看节目♦♦5秒标版广告三、按广告功能类型划分♦♦电视商品广告♦♦电视节目广告♦♦电视公益广告♦♦电视形象广告第三章电视广告的创意与表现第一节电视广告创意概述一、电视广告创意的特征●●1．产品功能或服务理念的视觉化●●2．情节富有戏剧性●●3．突出的中心画面●●4．创意的可延展性二、电视广告创意的构思过程三、电视广告创意的思维方式●●（一）垂直思考法●●（二）水平思考法●●（三）逆向思考法●●（四）联想思考法●●（五）头脑风暴法●●头脑风暴法是通过集思广义而进行构思的创造方法。

头脑风暴法的特点●●(1)通过复数来做工作；●●(2)利用思考的连锁反应；●●(3)不点评构思；●●(4)构思的数量不限制、质量也不作规定；●●(5)会后筛选评估。

第二节电视广告创意的诉求与表现广告诉求就是从消费者的内心出发，将信息告知消费者，引起消费者的兴趣，征求他们的意见。

（一）理性诉求（Rational appeals）●●理性诉求方式是一种广告诉求方式，即在将信息告知消费者时，根据消费者自身利益的要求，直接显示影响消费者购买决策所需的产品信息。

理性诉求的特点●●作用于消费者的理智。

●●内容较为枯燥。

往往运用权威或实验来说明产品值得信赖。

●●一般用在高科技产品以及大件商品的广告中。

理性诉求方式并不是电视广告的强项。

（二）感性诉求（Emotional appeals）●●感性诉求方式是一种广告诉求方式，即在将信息告知消费者时，不是从商品本身的特点出发，而是运用商品所固有的或人为附加的情感来引发消费者共鸣，促使其产生购买。

感性诉求的特点●●作用于消费者的情感。

●●运用各种艺术性的表现手法，烘托某种气氛或塑造某一形象，激发消费者的兴趣和购买愿望。

●●适用于装饰品、日用品、化妆品、其他时髦商品和可以给消费者带来某种积极的心理感受的服务。

（三）理性与感性诉求相结合●●理性与感性诉求相结合，只是一些广告诉诸感性的成分较多，一些诉诸理性的成分多。

（四）其他类型的诉求●●提醒式广告●●挑逗式广告第三节电视广告的表现形式（结构类型）●●任何结构都应有形式和技巧，实际设计制作时，可根据商品的特征、诉求对象的特点，选择适宜的结构，来实现广告效力。

（一）叙述式（二）新闻式（三）见证式（四）示范式（五）展示比较（六）生活片段式（七）戏剧式（八）动画特殊形式●●图像式●●文案式●●音乐式●●生活剧场式●●连续剧式●●超长型●●隐形广告第四节基本电视广告策划模型一、诉诸价值的电视广告策划模型1．诉诸需求的广告战略2．诉诸指标的广告战略3．诉诸情感的广告战略4．诉诸引导的广告战略二、诉诸规范的电视广告策划模型消费者所以优先选购你们公司的产品，是为了消除或避免与其规范和价值相左的内心冲突。

1．合乎规范的广告战略2．良心广告战略3．惩罚广告战略4．不和谐广告战略5．冲破常规广告战略三、诉诸消费习惯的电视广告策划模型消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为他们不自觉中形成了这样的消费习惯。

1.分类广告战略2.分级广告战略3.替代广告战略4.新目标顾客广告战略5.情景化广告战略四、诉诸身份的电视广告策划模型消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为产品能够帮助他在自己和他人面前显露身份。

1.信条广告战略2.性格广告战略3.明星广告战略五、诉诸情感的电视广告策划模型消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为他“爱”你们的品牌。

1.情感转移广告战略2.憧憬广告战略3.生活方式广告战略4.小说式广告战略第四章电视广告影视语言第一节电视广告语言的构成原理一、画面、画格与帧二、电视广告语言的基本单位♦♦镜头是拍摄过程中摄影机的马达开启至停止这段时间内被感光的那段胶片；从剪辑的角度看，镜头就是使胶片被剪辑两次与接两次中间的那段胶片。

♦♦从观众的角度看，镜头便是两个镜头之间的那段影片。

镜头就是一段没有中断的影片。

♦♦镜头是电视广告语言最小的表意单位。

电视广告语言与文字语言的比较三、电视广告片的基本构成方法♦♦帧→镜头→组镜→电视广告片第二节电视广告语言的基本单位：镜头一、光学镜头的表意功能(一)标准镜头(Normal Lens)(二)望远镜头(Telephoto Lens)(三)广角镜头(Wide-angle Lens)二、影视镜头的表意功能影视理论中，对镜头的划分有四大标准：♦♦景别标准♦♦角度标准♦♦运动标准♦♦叙事标准（一）、按景别划分的镜头(1)大全景(2)全景(3)中景(4)近景(5)特写(6)大特写（二）、按拍摄角度划分的镜头(1)正面镜头(2)侧面镜头(3)背面镜头(1)平角镜头(2)仰角镜头(3)俯角镜头(4)倾斜角镜头（三）按摄像机运动划分的镜头♦♦固定镜头是在摄像机机位、机身和镜头焦距均固定不变的条件下进行拍摄的镜头。

固定拍摄的作用♦♦1．固定拍摄的画面有利于表现静态的环境和静态的人物。

♦♦2．固定拍摄有利于突出和强化动感。

♦♦3．固定拍摄的画面能够强化静的内容，富有静态的造型美。

♦♦4．固定镜头拍摄相对比较客观。

♦♦运动镜头是在变动摄像机机位、机身和镜头焦距的条件下进行拍摄的镜头。

(1)推镜头(2)拉镜头(3)摇镜头(4)移镜头(5)跟镜头(6)漂移镜头（四）、按叙事角度划分的镜头(1)主观镜头(2)客观镜头(3)空镜头第三节电视广告语言的语法：蒙太奇一、蒙太奇的含义它是影视创作中一种特有的思维方式；它是镜头语言的构成方法。

二、蒙太奇的功能(一)构成情节(二)创造时空(三)表达寓意(四)形成节奏三、蒙太奇的分类（一）叙事蒙太奇♦♦用来讲述故事，交待情节，展示人物、环境、时间等的蒙太奇。

♦♦可以按照叙事顺序归纳出四种叙事蒙太奇：连续式、颠倒式、平行式、交叉式。

三、蒙太奇的分类（二）表现蒙太奇♦♦这种蒙太奇在于将各种镜头接在一起，向观众传达一种观点、一种情感、一种思想内容。

♦♦它通常分为三种：对比式，隐喻式，象征式。

三、蒙太奇的分类（三）节奏蒙太奇♦♦指通过剪辑产生影片节奏的镜头组合手法，不同长度的镜头组合能给人带来或紧张或舒缓的心理感受，以此配合影片的故事情节。

四、蒙太奇句型(一)前进式句型(二)后退式句型(三)环形式句型(四)片断式句型五、镜头内部蒙太奇1.长镜头理论♦♦长镜头理论强调电影特性是照相性。

♦♦长镜头理论与蒙太奇理论的主要区别在于前者强调事实，后者强调思维；前者重在叙述，后者重在表现。

2.长镜头技巧♦♦所谓长镜头，是与短镜头相对而言的，是指在一个连续时间比较长的镜头内，用推、拉、摇、移等方法多层次、多景别地对某一事件过程或一个场景进行拍摄，从而形成一个比较完整的镜头段落，以保持被摄对象时空的连续性、完整性和真实性。

♦♦拍摄者通过场面调度和镜头的运动来完成镜头内部蒙太奇。

3.长镜头的三个主要优势♦♦叙述的完整性♦♦表意的丰富性♦♦画面的开放性4.电视广告中的长镜头与蒙太奇互补第四节电视广告语言的声音元素声画蒙太奇：♦♦画面与画面♦♦画面与声音♦♦声音与声音（一）声音与声音的对列组合♦♦1.并列♦♦2.交替（二）声音与画面的对列组合♦♦1.声画合一♦♦2.声画对位第五章电视广告的审美特征第一节电视广告的美学特征一、功利性与艺术性的辩证统一♦♦电视广告之所以成为艺术，就在于它要借助于艺术形象和各种艺术形式、表现手段来进行信息传播。