目录1 引言．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3 2包装的含义与功能．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3 2.1包装的含义．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3 2.2包装的功能．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3 3包装对消费者的心理作用．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4 3.1吸引消费者注意和诱发其兴趣．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4 3.2促进消费者形成商品意像．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5 3.3满足消费者社会心理需求．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6 4包装设计的心理要求与策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6 4.1包装设计的心理要求．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7 4.2包装设计的心理策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． (8)结束语．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9 参考文献．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10摘要人的心理活动是极其微妙的,也是难以琢磨的,人们往往凭自己的印象购买商品。

对消费者的心理测试表明,美丽与丑陋,高雅与粗俗,关注与排斥,这些心理上的情感,不仅男女老幼各不相同,也因国家、地区和个人的偏爱而有很大的差异。

所以,一个看似简单的商品包装渗透了消费心理学的理论基础不断地分析目标顾客的心理需要,在此基础上建立不同消费者购买行为模式,才能准确地摸索到商品包装与消费者心理的关系,从而提高包装设计的效果,激起消费者产生购买商品的欲望。

关键字：商品包装、消费者心理、包装设计商品包装中的消费者心理知识运用1引言现在市场上很多商品都有着精美的包装。

包装是商品的信息载体，是商品与消费者直接见面的视觉形象。

包装最初只是承载和保护商品，使之避免损坏，散落，溢出，或变质，但随着人们的生活水平和审美奇趣的提到，消费者对商品的包装的要求也也越来越高。

现在不仅要能保护商品，还要美化商品，增加商品的附加值或心理功效。

为了适应消费者的要求，不仅要考察消费者的消费习惯，还要动态的研究消费者的购买心理动机，使包装在不断调整，不断优化中日益完善，更好地满足消费者的心理需求。

2包装的含义与功能2.1包装的含义包装指在流通过程中，为保护产品、方便储运、促进销售，依据不同情况而采用的容器、材料、辅助物及所进行的操作的总称。

包装从商品流动中起的作用，可分为运输包装和销售包装。

运输包装又称外包装，它的主要作用是在商品的流通中保护商品。

销售包装又称内包装，是指接触商品并随商品进入市场销售的包装。

除了保护商品的作用外还具有宣传介绍商品，美化商品，方便消费者携带及使用等作用。

此外对包装认知心理的研究是专指商品的销售包装。

一般来说销售包装是由商标、造型、颜色、图案和材料等要素组成。

2.2包装的功能商品包装在现代经济生活中已不可缺少了，包装直接影响价格和销路。

包装技术已经发展成为专门的学科，包装已经成为一个独立的工种和行业，在我国日益收到重视。

包装有下面几个功能：第一，保护商品。

保护商品是包装的重要作用之一。

商品在流通过程中，可能受到各种外界因素的影响，引起商品破损、污染、渗漏或变质，使商品降低或失去使用价值。

科学合理的包装，能使商品抵抗各种外界因素的破坏，从而保护商品的性能，保证商品质量和数量的完好。

第二，便于流通。

包装为商品流通提供了条件和方便。

将商品按一定的数量、形状、规格、大小及不同的容器进行包装，而且在商品包装外面通常都印有各种标志，反映被包装物的品名、数量、规格、颜色以及整体包装的体积、毛重、净重、厂名、厂址及储运中的注意事项等，这样既有利于商品的分配调拨、清点计数，也有利于合理运用各种运输工具和仓容，提高运输、装卸、堆码效率和储运效果，加速商品流转，提高商品流通的经济效益。

第三，方便消费。

销售包装随商品的不同，形式各种各样，包装大小适宜，便于消费者携带、保存和使用。

包装上的绘图、商标和文字说明等，既方便消费者辨认，又介绍了商品的成分、性质、用途、使用和保管方法，起着方便与指导消费的作用。

第四，美化商品，促进销售。

精美的商品包装，可起到美化商品、宣传商品和促进销售的作用。

包装既能提高商品的市场竞争力，又能以其新颖独特的艺术魅力吸引顾客、指导消费，成为促进消费者购买的主导因素，是商品的无声推销员。

优质包装在提高出口商品竞销力，扩大出口创汇，促进对外贸易的发展等方面均具有重要意义3包装对消费者的心理作用3.1吸引注意和诱发兴趣设计良好的包装往往给大众以直接的视觉冲击。

容易吸引大众的注意和诱发他们的兴趣，有利于激发购买愿望和动机。

购买心理一般依次分为认知过程、情感过程和决策过程三个阶段，认知从注意开始，也是整个购买心理过程的基础，注意又分为有意注意和无意注意。

调查表明，我国超级市场中62.6%的顾客是在没有购买计划的情况下购物的，而全国有这种购买习惯的人又占54.9%，在他们眼里，对多数产品来说，产品即包装，包装即产品。

即产品。

包装是商品的影子，在缺乏参考信息或者是质量、价格大致相同的情况下，独特的包装可以吸引消费者的视线和兴趣，进入消费者的选择范围，其中色彩是包装的第一视要素。

顾客对商品的感觉首先是色彩，其次才是形状。

而且色彩较形状更富有吸引力。

顾客在接触商品的最初20秒内，色感为80%，形感为20%；在20秒至3分钟内，色感为60%，形感为40%。

测定表明，购物者用于观察每一种商品的时间在0.25秒左右，这0.25秒的一瞥决定了消费者是否会从无意注意转向有意注意。

所以商品包装设计必须注重以“色”夺人，通过刺激视觉唤起联想，从而影响人们对商品的评价和购买行为。

当然包装的色彩要与商品本身的用途和特性相适应。

3.2促进消费者形成商品意象包装通过可视的商品图形（图形包括图案、绘画和摄影等类型）或是一些可见商品实物的透明和开窗式包装比一般广告更容易产生信任感和保留印象。

有一个试验把相同份量和质量的芦笋，一个装在可见的玻璃瓶里，另一个装在不可见的罐子里。

前者售价虽比后者高，但在市场中销路却好于后者。

这说明，真实可见但在市场中销路却好于后者。

这说明，真实可见的产品形象具有很强的感染力。

所以在包装中一般离不开图形，而且信息包含量最大的部分是图形，其次才是文字。

图形还可以对产品的功以作具体化、比喻化、象征化和联想化的描述，使图形成为商品特色的放大镜。

现代包装集保护、表现和许于一体。

同商标一样，它也是一种知觉线索。

在提供信息这一点上，包装是产品差异化的基础之一，当商品的质量不容易从产品本身辨别的时候，人们往往会凭包装作出判断。

它不仅可以说明产品的商标、名称和品质，介绍产品的特效和用途，还可以展现企业的形象特色。

消费者通过包装可以在短时间内获得商品的有关信息。

因此，恰当地针对目标顾客的心理需求增加相关的信息容量可以增强商品的吸引力。

在包装诸多信息中最常选用的是：商标、商品名称、价格、规格、风味、储存需知、厂址等。

3.3满足消费者的社会心理需求包装的造型、材质、图形和文字对形成大众的商品意象有直接的作用。

这种使用是以社会心理为基础并以联想为中介。

精美华丽的包装会引起高档精品的联想，朴素大方的包装容易唤起经济实惠的感受。

设计中的心理联想也是很微妙。

如葡萄酒瓶的可旋密封盖，比传统的软木塞盖开启方便得多，而且，用可旋的瓶盖还能很方便地重新封盖。

但受长期历史传统观念的影响，人们习惯把好葡萄酒与软木塞联系在一起，并以此作为区分名贵酒与廉价洒的不同知觉线索。

又如食品真空塑料包装使人觉得方便卫生，药品铝箔包装让人觉得科学可信，而小五金产品的贴体包装又令人感到质量可靠。

所以包装的造型和材料只要符合人们的社会心理，贴切地表现出商品的特征，就能起到促销效果。

精美华丽的商品包装还可以激发购买者的社会性需求，让他们在拥有商品的同时感到提高了自己的身份，从而体现出商品包装的增值功能。

4包装设计的心理要求与策略4.1商品包装设计的心理要求（1）满足求实心理包装的设计必须能够满足消费者的核心需求，也就是必须有实在的价值。

虽然对于同质量的商品，包装较精美的比起包装较普通的更能引起消费者的购买欲望。

但若过度强调包装的作用，以致包装超过质量的商品对长远的商品销售是绝对不利的。

例如，在所有年龄的文化群体中老年人最讲求质朴、实在，但是现在五花八门的老年人健康滋补品却普遍是“形式大于内容”的过度包装。

这些产品即使能够吸引到偶然的礼品购买，也难以赢得消费者的忠诚，缺乏长远发展的动力。

（2）满足求信心理在产品上突出了厂名、商标，有助于减轻购买者对产品质量的怀疑心理。

特别是有一定知名度的企业，这样做，对产品和企业的宣传一举两得。

美国百威公司的银冰啤酒的包装上有一个企鹅和厂牌图案组成的品质标志，只有当啤酒冷藏温度最适宜的时候，活泼的小企鹅才会显示出来，向消费者保证是货真价实，风味最佳，以满足他们的求信心理。

（3）满足求美心理商品的包装设计是装饰艺术的结晶。

精美的包装能激起消费者高层次的社会性需求，深具艺术魅力的包装对购买者而言是一种美的享受，是促使潜在消费者变为显在消费者，变为长久型、习惯型消费者的驱动力量。

大凡是世界名酒，其包装都十分考究。

从瓶到盒都焕发着艺术的光彩——这是一种优雅且成功的包装促销。

4.2包装设计的心理策略（1）能引起人们的注意是增强包装效果的首位因素“注意”是心理认识活动过程的一种特征,是人对所认知事物的指向和集中。

人们无论在知觉、记忆或思维时都会表现出注意的特征。

心理学研究分析,一件包装设计要想使消费者注意并能理解、领会并形成巩固的记忆,是和作用于人的眼、耳等感觉器官的包装中的文字、色彩、图形以及声音等条件的独特性分不开的。

在人们的视觉认知过程中,不是被动接受客观事物的刺激作用,而是在客观事物和人的主观心理因素相互作用下进行的。

商品包装的文、图、色及造型形态,对消费者来说都是一种视觉元素,而这些元素必须具备一定的个性特征才可能引起消费者的注意。

（2）情感与联想设计师对包装做到醒目并不太困难,但要做到与众不同,又能体现出商品文化内涵则是设计过程中最为关键的。