休闲度假旅游偏好者研究
【摘要】文章通过对济南市居民旅游消费行为及意向的丰富基础数据进行分析，选取了偏好休闲度假这一细分市场进行分析，发现此市场主要是中青年，与总体样本的差异体现在出游次数、旅游花费、信息渠道、出游方式上；影响其目的地选择的主要因素是安全及交通、性价比、个性需求等。
【关键词】休闲度假;济南
Study of Leisure and Holiday-makingTourist
——A case study of Jinan residents
MA Ying-ying１YＵＡＮTing－ting２
(１．Shandong Institute Of Commerce And TechnologyJinanShandong250103 China;
２．School of Population Resources and Environment, Shandong Normal UniversityJinanShandong250014China)
【Abstract】The paper, through the rich basis data obtained from the sampling survey about the intent and behavior of Jinan residents’ tourist consumption with statistic analysis, chose the segment of enjoy the leisure and holiday-making, finds that the major of this segment is the young and middle-aged, they are different with the overall samples in aspects of times, consumption, information channels. Way of travel. The main factors of the destination choice are safety and traffic, cost-effective, individual needs.
【Key words】Leisure and Holiday-making;City of Jinan
1.研究背景
近年来，随着国家法定假日的增加及带薪休假制度的推广，休闲度假已成为国民生活的重要组成部分，特别是经济发达地区的公民旅游形态开始向休闲度假旅游转化升级。
众多旅游目的地纷纷转型为休闲度假地，休闲度假产品日益多元化。
从已有的研究成果看，我国学者对休闲度假的研究多集中在休闲度假地的发展对策及产品开发上，如张同波[1] 对蓬莱推进休闲度假进程提出对策，陈秋华[2]对福建森林休闲度假产品开发提供了思路。
休闲度假旅游者的心理及行为特征，对休闲度假产品的改进和营销有重要意义，而目前专门针对休闲度假旅游者进行调查的实证成果较少。
因此，本文选取休闲度假偏好者作为调查对象，分析其心理及行为特征，以期对休闲度假企业提供参考。
2.研究方法
基础资料采用在济南随机抽样调查获得。
调查于2010年8月进行，采用区域控制法在人群较集中的泉城广场、趵突泉公园以及大明湖公园发放问卷450份，回收有效问卷378份，有效率为84.0%。
样本中男性占48.41%，女性占51.59%；年龄以15～65岁为主；教育程度集中在高中至本科阶段；职业结构均衡，依次为服务或销售人员、学生、企事业管理人员、公务员、专业技术人员、教师医生律师、工人及其他。
人均月收入以1000-3000元为主。
调查问卷包括以下内容：第一部分是被调查对象的人口统计学特征；第二部分是居民旅游意向及行为的调查，其中旅游目的地选择影响因素的调查采用5分值的李克特量表方式，要求被访者用从1（很不同意）到5（非常同意）的等级方法来说明自己的同意程度。
文章选取了偏好休闲度假这一旅游细分市场，利用EXCEL2007进行市场属性特征及出游意向的分析，同时利用SPSS15.0软件对目的地选择影响因素进行了因子分析，探讨影响休闲度假偏好者选择目的地的主要因素。
3.数据分析
3.1人口统计学特征
通过比较发现：休闲度假偏好者在性别方面女性（59.46%）稍高于男性（40.54%）；年龄大部分居于15—44岁，占90%以上的比例，与总体样本比较，具有年轻化趋势；文化程度方面大专以上学历者占了67%，偏高于总体样本59%的比例；职业方面，公务员（25.81%）、专业技术人员（22.58%）、企事业单位管理者（16.13%）三类所占比例均高于总体样本相应的比例；月收入方面集中在1000-3000元之间，但2000元以上的比例高于总体样本。
3.2旅游行为及偏好
去年出游次数方面，休闲度假偏好者出游次数依次为1次（45.71%）、2次（31.43%）、3次（14.29%），4次及以上的占不足10%，低于总体12.38%的水平。
休闲度假偏好者在去年旅游花费中多为1000-3000元（44.44%），3000元以上（25%）的比例高于总体水平（19.84%）。
说明此类市场虽然出游次数较总体水平少，但旅游消费能力高于总体水平，是旅游企业需多加关注的群体。
分析总体样本发现，目前城市居民最主要的旅游动机为观光旅游、休闲度假，占68%的比例；而休闲度假偏好者此类动机更加明显，为82.06%。
信息渠道方面，休闲度假偏好者最喜爱的依次为亲友介绍（23.08%）、网络（23.08%）、旅行社（20.51%），与总体排序并无差异。
说明休闲度假地在营销方面，应充分利用此三类信息渠道，充分利用网络，尤其要重视口碑宣传，塑造
市场认可的品牌。
出游方式上，休闲度假偏好者最爱与家人（37.84%）和亲友（35.14%）一同出游，远高于总体样本的比例。
说明休闲度假地应重视家庭和团体旅游市场，多提供适合此类市场的产品及设施。
交通工具上，传统的火车、长途汽车依然是目前城市居民出游的首选工具，休闲度假偏好者也不例外，但其使用私家车的比例（10.26）略高于总体水平（6.6%）。
3.3目的地选择影响因素的因子分析
利用SPSS15.0软件包的因子分析方法对20个影响因素进行分析。
首先对20项影响因素进行内在信度分析，克朗巴哈（cronbach）信度系数为0.953，证明此20项影响因素具有较高的内在一致性。
因子分析的前提条件是各指标间必须具有相关性，否则各指标间没有共享信息，就不应当有公因子需要提取。
KMO 统计量（Kaiser-mever-olkin Measure of sampling adequacy）考察的是各指标间的相关性，当KMO>0.7时，做因子分析的效果较好。
本文研究对目的地选择影响因素分别进行KMO统计量分析和巴特勒球形检验(Bartlett’s test)，得出KMO 值为0.784，巴特勒球形检验值=646.867，在自由度190的条件下上显著性水平为0.000（表1），原有变量适合做因子分析。
表1 KMO and Bartlett’s Test。