2.2建设品牌的流程
品牌调研
制订品牌 设计计划
品牌 效果评估 品牌 定位与设计 品牌推广
2.3品牌的设计
2.3.1品牌设计和企业形象设计
广义品牌设计包括战略设计、产品设计、形象设计和CI设计。 企业形象设计是品牌设计的一个方面，这个内涵比较宽泛。狭义的 品牌设计则认为品牌设计主要是指品牌名称、商标、商号、包装装 潢等方面的设计，基本上等同于企业的视觉系统设计。
横 向 多 样 化
纵 向 多 样 化
多 向 多 样 化
技 术 关 系 多 样 化
市 场 营 销 关 系 多 样 化
复 合 多 样 化
产 品 多 样 化 中 的 档 次 战 略
多 样 化 中 的 企 业 兼 并
四、 品牌管理
品牌管理是指对品牌的全过程进行有机地管理，以使品 牌运营在整个企业运营中起到良好驱动作用，不断提高企业 的核心价值和品牌资产，为企业造就百年金字招牌打下基础。
3.3
品牌的多样化战略
单一产品战略有利于在消费者心目中留下一个专长型企业 的印象。但是，单一产品战略往往又是带有很大风险的。因为 每一种产品都会经历成熟期和衰退期，不可能长期占据市场。
从长远来看，一个好的品牌，应该拥有多种产品。企业最 好能够在某一产品形成了品牌效应之后，立即发展其他产品项 目
品 牌 多 样 化
2.3.2品牌设计的导入
CI（Corporate Identity）的实质就是要塑造 一个独特的鲜明的易于识记的品牌形象，这 个形象包括理念、行为、视觉等几个方面的 一致性。
CI，企业形象识别，是一个系统性工程，包 括企业理念识别（MI—Mind Identity）、 企业行为识别（BI—Behavior Identity） 和企业视觉识别（VI—Visual Identity）三 个方面。
1.2品牌作用
产品或企业核心价值的体现
识别商品的分辨器
质量和信誉的保证 企业的“摇钱树”
1.2案例分析
1.3品牌的剖析
形象
创新
活 力
文化
服务
支持
品牌 剖析
本质
质量
基 础 公关 广告
管理
二、品牌建设
2.1什么是品牌建设
多少年来，对品牌的锻造人们创出了数不清的方式，有用 品牌建设指通过一整套科学的方法，从品牌的基 质量、广告、服务、公关的，也有用名人、赞助、事件的，更 础入手，对品牌的成长飞跃、管理、扩张、保护等进 多的是几者的综合运用，但究竟如何系统地进行设计、定位、 行流程化、系统化科学的运作。 速成、管理呢？ 品牌建设是一项艰巨的工程，也是一项复杂的工 它绝对是一整套的流水作业，而不仅仅是一只广告，一个 公关活动。 程，必须采用多学科、多角度、多层次的方法，在市 场、消费者及科学的原则指导下开展。 罗马不是一天打下来的，品牌不是一夜能铸就的，它需要 有持久战的耐力与勇气！
2.4.2.3
品牌具有了优秀的质量 与服务后，还应加强对自身 的宣传。在当今激烈的市场 竞争中“好酒也怕巷子深”。 今天，广告把许多品牌传遍 世界，使之家喻户晓。
2.4.2.4
公关是公共关系的简称，公关主要是 对组织在公众心目中的形象进行管理。公 关有助于良好企业形象的形成，是名牌的 支撑力。公关活动对品牌成名有巨大的帮 助，很多企业借公关活动塑品牌、创名牌
3.1品牌的发展战略
3.1.1 技术进步推动品牌发展
技术 联合开发
技术是公 司的核心
抢占技术 制高点
技术引进
22
3.1.2 企业重组加速品牌发展
资本运营带来高效益
合并、收购和分离使 企业跳跃发展
3.2品牌的竞争战略
一、成本领先战略 （一）以规模化来降低成本 （二）全面的、统一的规划 （三）价格竞争 二、产品差异化战略 三、集中战略
VI设计的内容
VI
基本要素 应用要素
企 业 名 称
企 业 品 牌
品 牌 标 志
标 标 准 准 字 色 体
企 业 图 案
企 业 造 型
宣 传 口 号
吉 宣 产 办 祥 传 品 公 物 标 包 用 语 装 品
旗 帜 招 牌
展 示 陈 列
广 告 传 播
பைடு நூலகம்
交 通 工 具
建 筑 外 见
礼 仪 服 务
标 致 物
常规CI导入系统
CI
人
MI 理念共识化
物
VI 设计整合化
事
BI 活动环境化
创造
沟通
双向沟通的 理解
价值
优势资源的 活化
策略创造的 突破
企业的脸
企业的心 战略的策略图
企业的手 战略的执行图
战略的展开面
2.3.2 CI之眼——VI
VI，企业视觉识别，是CI的静态表现，是一种具体化、 视觉化的符号识别传达方式。它是将企业理念、企业文化、 服务内容、企业规则等抽象语言，以视觉传播的手段，将 其转换为具体符号概念，应用在形象的展开上面。
打造百年金字招牌！
品牌创造与管理的八个步骤 一、建立品牌管理组织 二、制定品牌创造的计划与预算 三、品牌长期定位的市场调研 四、品牌设计 五、阶段性或间隔性的品牌整合营销传播 六、实施持续的、扩大的整合传播 八、品牌评估 七、形成广泛认同的品牌印象
谢谢！
2.4.2.1
1
完善的服务 可以减少顾客的 风险和损失，从 而树立、并维护 公司和品牌的信 誉和形象。
2
完善的服务 可以增加顾客的 利益和价值值， 从而提升公司的 品牌声誉和形象。
2.4.2.2
可以以主动的服务、热 情的服务、快速的服务、优 质的服务、周到的服务等方 法建设品牌。
用户 销售 制造
2.4品牌建设的模式
2.4.1质量锻造模式
质量即品牌产品或服务的质量，是 满足人们需要的效能，是品牌的核心。 基石生命线也是品牌长盛不衰，畅销不 衰的支柱之一 这些老品牌如“茅台”酒、 “全聚德”北京烤鸭、“同仁 堂”中药、“狗不理”包子、 “张小泉”剪刀等。
2.4.2服务锻造模式
在当今的市场竞争中，服务已不再是企业的份 美国著名的管理学家托马斯·波得斯和罗伯特·沃 外工作，而是品牌整体的一部分，是市场竞争的焦 特曼在广泛调查了解了全美国最杰出的43家企业之后， 点。服务是锻造品牌的重要武器，服务也可以为企 总结了这样的成功经验：“服务至上”是这些企业的共 业赢得市场，赢得顾客，赢得信誉。赢得利润有时 同特征；“我们调查研究的最主要的结论之一，就是不 甚至“服务”已是企业赢利的主要模式。 管这些公司是属于机械制造业，或是高科技工业，或是 卖汉堡的食品业，他们都以服务业自居。”
公关常进行的活动有行业展会、企业巡
展、产品发布会、与产品相关主题活动等。
2.5麦当劳的世界形象
美国快餐文化
快捷、方便、卫生
轻快的音乐
干净的店堂
微笑的待应生
儿童的乐园
三、 品牌战略
战略
“战略”一词原本含义是“将军指 挥军队的艺术”。品牌战略是指企业 • 根据内部及外部的环境，为了确立品 牌的优势并将此种优势持续下去而对 品牌的目标以及实现目标所用的手段 的总体谋划。
品牌建设与管理
一
品牌概论
品牌建设
三 品牌战略
二
品牌管理
四
一、 品牌概论
1.1品牌的概念 牌子，商号、商标 、名牌
品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是 他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者 的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区 别 ----Philip kotler
品牌是一切无形资产总和的全息浓缩