环境 掌握、预见、利用、引导
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企业的外部环境构成
P：政治
供应 商
潜在进入 者
产业内 竞争
S：社会
买方
E：经济
替代品
T：技术
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一、PEST分析
PEST分析可以归纳为四个方面的问题：
政治与法律方面 经济方面 社会和文化方面 技术方面
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PEST分析模型
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1、政治和法律环境
政治制度、体制 路线、方针、战略、规划 决定、政策(尤其产业政策） 政府运用的经济杠杆 政府的稳定性、政治风险 法律、法规：环保立法、反垄断法、专
9Leabharlann 、技术环境国家的研究开发、研发支出 企业的研究开发、研发支出 专利技术、专利保护 新技术商品化、技术引进、技术转让 新产品、新材料、新技术、新设备 新材料技术——纳米技术 信息技术、生物技术 新能源技术、环境技术、空间技术
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数字统计
1990年，美国一家公司的一项产品从设计到上市的过程，平均 需要35.5个月，而在1995年，这个过程就缩短了平均23个月。今 天，惠普公司有77%的收入就来自于寿命不超过两年的产品。
4、注视产业发展前景，以便重新审定企业经营范围。
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产业环境研究思路
⒈产业主要的经济特征是什么？ ⒉产业中发挥作用的竞争力是什么？ ⒊产业中的变革驱动因素有哪些？有何影响？ ⒋竞争地位最强和最弱的公司分别有哪些? ⒌产业中下一个竞争行动是什么？采取这一行动
的可能是哪一家公司？ ⒍决定成败的关键因素是什么？
高
高利润高风险 稳定的高利润
低
低利润高风险 稳定的低利润
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五种竞争力量之三：替代产品
替代产品的两种概念： 一是直接替代产品，一是间接替代产品。
决定替代的因素
•替代品与现用产品的相对价值/价格
比（RVP：relative value/price）
•客户的使用倾向
•用户转向替代品的转换成本
•替代品发展趋势
企业战略分析
外部环境分析
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本专题主要内容
一、PEST分析 二、产业环境分析 三、竞争对手分析
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企业是一个开放系统。 企业外部的对其产生影响的各种因素和
力量统称为外部环境。 外部环境是企业生存和发展的土壤，它
为企业的生产经营提供条件和制约 动态的环境为企业不断提供机会和威胁 要想能动地适应环境，就必须研究外部
在1990年，汽车从构思到生产约需6年，而现在仅需两年。
1989年，美国一年里增加了8万多个商品品牌，到了1995年，这 个数字变成了18万个。
每个晶体管的价格：8086---1.2美分，386---0.11美分，Pentium Pro---0.02美分。
人们开始用“网络年”（正常年份中的3个月）来描述新经济和
我国正在建立医（院）、药（房）分离 制度和非处方药（OTC）的管理制度。
GMP认证。 新型的社会保障体系将取代传统的公费
医疗制度。 我国加入WTO以后，中成药产品的出口
前景将发生变化。
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医药工业的PEST分析：经济环境
城乡居民收入持续上升，居民的保健意 识不断提高。
我国的资本市场不断发育、成长，企业 的融资渠道和融资方式趋向多样化。
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五种竞争力之一：潜在进入者的威胁
潜在进入者的进入障碍
规模经济 产品差异化 资本需求 顾客转换成本（机会成本、感情成本） 销售渠道 与规模无关的成本劣势（学习、经验） 政府限制
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五种竞争力量之二：现有企业的竞争
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进入障碍与退出障碍结合 分析产业获利能力
退出障碍
高
低
进入障碍
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替代产品
当顾客被其它行业的企业的产品所吸引 时替代 就发生了
▪ 镜片 vs. 隐形眼镜 ▪ 糖 vs. 人造甜料 ▪ 塑料 vs. 玻璃 vs. 金属 ▪ 报纸 vs. 电视 vs. 互联网
利法、商标法、公司法、合同法、就业 立法、贸易立法等等。
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2、经济环境
经济周期—— GDP、GNP的变化、增长速度 固定资产投资、货币供给 利率、汇率、通货膨胀率 工资水平、就业率 可支配收入、人民生活水平
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3、社会和文化环境
人口增长、人口规模 人口分布、人口迁移 人口质量、受教育程度、劳动力资源 人口结构（家庭、年龄、性别、产业） 生活方式、价值观念 风俗习惯、宗教信仰 文化及亚文化
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医药工业的PEST分析：社会、文化环境
国民教育水平逐步提高，越来越多的人 愿以科学的眼光看待药品和保健品。
人口结构呈现老龄化，老年人的保健和 治疗问题受到重视。
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医药工业的PEST分析：技术环境
各种新型的提炼技术可能在制药领域得 到广泛的应用。
高技术下的药品设计（1970年至今） 生物工艺学（1980年至今） 生物医学技术的发展可能形成一些互补
图2.8 生命周期模型
一些竞争者 退出
有选择的分 销
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产业的五种竞争力量分析
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Michael E. Porter
mporter@
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波特的五种竞争力量模型
潜在进入者
供应商
产业内部的竞争 替代产品
买方
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买方
潜在进入者 产业内部的竞争
替代产品
供应商
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波特的五种竞争力量模型
技
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术发展的速度。
产品从科学发现到商业化的时间
摄影技术（１１２年） 电机（６５年） 电话（５６年） 无线电（３５年） 真空灯泡（３３年） Ｘ光（１８年） 雷达（１５年） 电视（１２年） 核反应堆（１０年） 原子弹（６年） 半导体（６年） 塑料（３年） 太阳能电视（２年）
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PEST分析举例 医药工业的PEST分析：政治与法律环境
性或是互为替代的产品。
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二、 产业环境分析
波特认为一个产业是由一群生产相近替代 产品（用途相同或相近）的公司组成。
产业环境分析的目的有：
1、从产业看，企业未来有哪些机会和威胁。 2、考察企业的竞争地位，发现企业在竞争中有哪些优 势和劣势，帮助企业缓解激烈的竞争。 3、根据产业的回收投资能力评价一个产业的吸引力， 并预测其未来获利能力的变化。
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开发期
产业生命周期模型
成长期
淘汰期
成熟期
衰退期
用户 少数早期的 /买方 试用者
使用者增长 产品和服务的
尝试
购买的选择 增加
用户饱和 靠信任回头
使用下降
竞争 条件
少数竞争者
竞争者进入
可能很多竞争 为保持份额斗争
为市场份额斗争
为产量而销价
获得/争夺份额 困难
无差异的产品和 服务
弱者淘汰出局
强调效率/低价