影響定價的因素(二)
行銷組合也會影響產品的定價。 產品
價格
市場
促銷 通路
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價格與其他行銷組合元素間的關係
產品成本
產品成本可分為固定成本與變動成本。 固定成本就是不管賣出多少產品都需要負擔的成本。
例如:旅館不管賣出多少房間，都必須負擔基本營運 所需要的人事與水電等費用。 變動成本則是會隨著銷售量而增加。 例如:旅館的清潔費用會與賣出的房間數成正比。
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3
改變價格的效應－需求層面的觀點
根據經濟學的需求法則，當價格上升時，需求量會減 少，反之當價格下降時，需求量會增加。
但有時我們會發現，價格上升，需求量減少，但是總 營收卻不一定會減少，因為如果需求量下滑的比例低 於價格上升的比例，這時候總營收反而還會增加。
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4
價格彈性(price elasticity)
織的發展目標。 雖然經濟學假設每一間公司都在追求利潤最大化，但
有些組織會選擇犧牲中短期的利潤，花費更高的成本 在建立品牌，以獲得長期利潤最大化;如果組織是以投 資效益的角度出發，就會全力追求短期利潤最大化。
建立品牌的另一個目的是培養忠實的顧客 群，因此定價的思維比較趨近於「尋找與 顧客的良好配對」，這表示提供顧客一個 合理的價格，並. 讓顧客覺得產品物超所值。11
因此該產品的價格彈性會比較低。
如果可以成功地在消費者心中建立強而有
力的品牌或形象，就能夠降低產品的價格
彈性。
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8
影響價格彈性的因素(二)
最後一個因素是「產品的總金額」，如果一個產品的 總金額較高時，該產品會有較高的價格彈性。
例如:有兩個產品，售價分別為1萬新台幣與10萬新台 幣，當兩者同樣提升售價10%時，售價分別變成1萬1 千與11萬，消費者會對後者的漲價比較敏感。
第九章 價格策略
授課教師:
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老師
1
本章學習目標
瞭解定價的重要性 瞭解價格彈性的意義 瞭解影響定價的各種因素 瞭解主要的定價方法 瞭解定價策略
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2
定價的重要性
價格與利潤息息相關，獲取利潤是所有營利組織的主 要目標。
我們必須找到一個合理的價格，能夠讓顧客覺得物超 所值、也可以讓自己賺錢。
價格是所有行銷組合的因素中，最容易被改變的一個。
降價後要.維持利潤所需要增加的銷售量百分比 10
(資料來源：修改自Cheverton P., 2004. Key Marketing Skills, 2nd Ed. 吳國卿，2007年譯，好行銷，345頁
影響定價的因素(一)
影響定價的因素主要來自於組織內部與需求兩個層面。 從組織內部的層面來看，影響定價最重要的因素是組
損益平衡是定價時的基本依歸，定價越高， 達到損益兩平點所需要的銷售量越低。
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行銷組合與定價的關係
價格必須與其他行銷組合的元素相結合，因此至少必 須考量三個層面的因素： 第一、是否反應成本？ 第二、是否反應顧客需求與產品價值？ 第三：是否反應組織的促銷與通路能力？
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定價考量需求層面的因素
在需求層面共有兩個因素需要考量，包括市場供需與 競爭者。
在市場供需部份，左上往右下傾斜的需求線，表示當 價格上升時，需求量會下降。（請參考圖9-1與9-2)
在競爭者部分，顧客會比價、比產品功能、比服務、 比產品價值，因此定價時必須充分瞭解競爭者的產品 與價格，並持續觀察他們的動態，當我們要調整價格 時，也必須評估競爭者的反應。
量卻大幅下滑為15，總營
20
收為20×15=300
10 15
.
D2
40 需求量7
影響價格彈性的因素(一)
第一個因素是「市面上替代產品的多寡」，替代產品 就是指能夠滿足顧客相同較大。
第二個因素是「產品的差異度」，當消費者認為一個 產品與市面上其他產品有所差異，而且這個差異點剛 好可以滿足消費者的需求時，即使該產品的售價提高， 消費者會因為找不到其他替代品而繼續購買該產品，
的銷售量%
獲利率
10% 20% 25% 30% 35% 40%
價格
2% 25% 11%
9%
7%
6%
5%
降低百分比 3% 43%
18%
14%
11%
9%
8%
5% 100% 33% 25% 20% 17% 14%
10%
100% 67% 50% 40% 33%
15%
300% 150% 100% 60% 43%
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15
定價方法(一)
我們整理出四種定價方式，包括成本定價法、損益平 衡定價法、價值定價法與競爭定價法。
成本定價法(cost-based pricing)是最簡單的方法，這 個方法，只要把成本加上預期的利潤，就可以得到價 格。
成本定價法受到許多餐飲業者的歡迎，這方法有兩項 優點，一、可以讓經營者專注於檢討成本;二、確保 我們獲得預估的利潤。但主要缺點是只考量 供給層面，這樣訂出來的價格有可能會太 高或太低，對於求產品差異化或建立品牌 價值的組織，這. 樣的定價方法並不恰當。 16
價格彈性的定義是「當產品價格改變時，需求量相較 於價格改變量的改變比例」。
價格彈性的計算公式如下：
價格彈性= (需求量的改變比例) / (價格改變的比例)
價格彈性大於1時，提高價格將使總營收下降。
價格彈性小於1時，提高價格反而能夠使總營收上升。
還有許多影響價格彈性的因素，包括：替 代產品的多寡、產品差異性與產品總金額 等，瞭解這些因素也有助於組織的定價決 策。
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5
價格彈性小於1的需求線
當產品價格10時，需求量
價
為40，總營收是10×40=400，
格
如果把價格提高到20，需
求量雖然降低為30，但總
營收卻是提高為20×30=600
20
10 D1
. 30
40
需求量
6
價格彈性大於1的需求曲線
價 格
當價格為10，需求量為40 時，總營收為10×40=400； 當價格上升為20時，需求
另一類似的因素是「單一產品占這次消費總額的比 例」，例如:在一趟出國旅遊的總消費中，機票與住
宿費用通常都占相當高的比例，因此消費者
會對機票與住宿費用的變動較敏感。
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9
改變價格的效應－供給層面的觀點
銷售量×(單位價格－單位成本)=利潤
(降價%×100) / (獲利率%－降價%)=維持利潤需要增加
定價方法(二)
損益平衡法(break-even pricing)，這個方法也與成本 有關，成本可以分為固定成本與變動成本，在一定的 產能範圍內，平均成本會隨著銷售量的上升而下滑。 損益平衡法是以打平成本為主要定價目標。