司目标
公司目标
一般而言，价位？
1. 市场份额领先
低价
2. 维持行业的和谐
比照同业
3. 新产品刚推出，鼓励消费者试用
低价
4. 塑造领导品牌与优质形象 5. 维持企业生存
6. 当期利润最大化
高价 低价
高价
定价策略：部分是艺术，部分是科学
在网络浏览器市场上，微软公司将其“因特网探 索者”产品白白赠送。对扩大市场份额来说，这是一 种所向披靡的战略。网景公司过去拿自己的浏览器卖 钱，现在则为了生存而将其免费提供。
一、影响定价的主要因素
期间费用即流通费用，指生产领域到消费领域 转移过程中所发生的劳动耗费的货币表现。药品 的期间费用包括：
•一是推广促进费用，如广告、宣传、技术推广费 用； •二是销售机构费用，如销售人员工资、奖金、福 利、培训、管理、差旅等； •三是市场费用，如市场调查、市场管理等费用； •四是医学费用，如药品注册、临床试验等费用； •五是发运费用，如运输、保险、仓储等费用。
竞争导 向定价
定价方法
影
响
基本
机动
价
定价
定价
格
运用各种 定价策略
最终 价格
竞争状况
价格调整
价格应对
第十一章 定价策略
第一节 影响定价的因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格调整
第一节 影响定价的因素
一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争状况
2.需求完全无弹性
需求缺乏弹性的商品，E＜1。需求曲线是一条比较陡峭的 线，表示需求量变化幅度小于价格变化幅度。例如，米、 面粉、食盐等生活必需品。
3.需求单位弹性
有需求单位弹性的商品，E＝1。需求曲线是一条正双曲线， 表示需求量变化幅度等于价格变化幅度。例如报纸。
平均成本，是商品和服务的定价成本，按社会平均
成本定价是价值规律的要求。
边际成本( )实际上是在任何产量水平上， 增加一个单位产量所需要增加的工人工资、 原材料和燃料等变动成本。
理论上来讲：边际成本表示当产量增加1个 单位时，总成本增加多少。一般而言，随 着产量的增加，总成本递减的增加，从而 边际成本下降，也就是说的是规模效应。一、影响定价的主要因素
固定成本
指成本总额在一定时期和一定业务量范围内，不受 业务量增减变动影响而能保持不变的成本。
变动成本 总成本
指那些成本的总发生额在相关范围内随着业务量的 变动而呈线性变动的成本。
即固定成本与变动成本之和。
个别成本 指单个企业生产商品所耗费的实际生产费用。
社会平均成本 指部门内不同企业生产同种商品或提供同种服务的
一章 定价策略
学习目标
明确影响产品定价的因素。 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导
向及竞争导向定价的主要方法。 学会灵活运用定价策略。 学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后
顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。
本章结构提示
定价目标 产品成本 市场需求
成本导 向定价
需求导 向定价
弹性小
则价格变动不太影响需求
产品越独特越不容易替代时，价格弹性越小，因此越适 合定高价
炫耀性商品 ( ，炫耀财) 在某价格范围内，价位越高销量越大，如化妆品
1.需求完全无弹性
需求完全无弹性的商品，E＝0。需求曲线是一条与横轴垂 直的线，表示无论价格如何变动，需求量都不改变。例如， 一些特殊的药品象胰岛素，对于一些糖尿病人至关重要， 无论价格如何上升或下降，他们都不会改变购买量。
需求价格弹性
E表示需求价格弹性
需求变动量的百分比/价格变动的百分比
△ △
当E>1时，则弹性大；E<1时，则弹性小；1时，则无弹性。
影响定价的主要因素 5/8
市场需求（消费者认知与反应） 定价往往考虑消费者愿意负担的价格上限
需求的价格弹性 ( )
弹性大
则价格小幅变动会造成需求的大幅变动
显然，必须记住的不仅有交叉补助，而且还有短 期和长期的目标。如果赠送一种产品有助于今后为其 它产品建设顾客基础，则短期的轰动效应可能会使你 在长期里获得很大收益！
一、影响定价的主要因素
（二）产品成本
产品价格=成本+利润+税金
成本是产品定价的基础。定价大于成本，企业就能获得盈利；反之则 亏本。产品定价必须考虑补偿成本，这是保证企业生存和发展的最基 本条件。
一、影响定价的主要因素
（一）定价目标
1.维持企业生存
这种目标只能是企业面临困难时的短期目标，长期 目标仍然是要获得发展，否则企业终将破产。
2.追求利润最大化
以当期利润最大化为目标来定价，必须具备一定条件 ，即当产品声誉卓著，在目标市场上占有竞争优势地 位时可以采用；否则，还是要以长期目标为主。
一、影响定价的主要因素
“商品出售价格的最低界限，是由商品成本价格规 定的，如果商品低于它的成本价格出售，生产成 本中已经消耗的组成部分，就不能全部由出售价 格得到补偿。”
——马克思
影响定价的主要因素 3/8
产品成本 成本常被当作是价格的底线，以免亏损
有例外： 希望打击竞争者、清存货、短期内取得现金（套现）、 打开知名度的时候，甚至以低于成本定价
3.保持或扩大市场占有率
一个企业只有在产品市场逐渐扩大和销 售额逐渐增加的情况下，才有可能生存 和发展。因此，保持或提高市场占有率 是一个十分重要的目标。许多企业宁愿 牺牲短期利润，以确保长期的收益。
4.保持最优产品质量
5.抑制或应付竞争
影响定价的主要因素 2/8
定价目标
价格常用来搭配其他营销组合，协助达成公
一、影响定价的主要因素
期间费用
产品成本=制造成本+营销成本+储运成本 制造成本指生产一定数量的某种药品所耗费的
物质资料的货币表现和支付给劳动者的工资。
•原料、辅料、包装材料、燃料动力消耗费用的 支出； •生产工人和管理人员的工资支出； •企业厂房和机械设备等固定资产的折旧； •其他
制药企业排污减排的环保成本！
一、影响定价的主要因素
（三）市场需求
根据需求规律，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格 提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。这 是供求规律发生作用的表现。
价格影响市场需求！
需求受价格和收入变动的影响！
当e<1时，缺乏弹性 维持原价或提高价格
当e>1时，富有弹性 适当调低价格，薄利多销