浅析我国“80后”消费心理特点1 引言作为一个身为“80后”大队中的一份子，纵观当今已成为市场上越来越有潜力和有影响的消费主力。
我们这辈人大多数在家庭成分里是独生子女，与父辈们相比过着相对富足，条件较为优越的生活，依赖性很强，没有与众多的兄弟姐妹生活的经历，缺少成熟和独立自主的心理。
但“80后”同时具备了具有追求创新，大胆个性，有思想的特点，并且接受新的事物的能力很强，在消费心理上和消费行为上又有很大的不同。
2 消费心理特征的构成因素2.1 情感因素一些消费者行为学家提出了消费的理性动机和情绪动机，情绪动机是指根据个人或主观标准来选择目标（如荣誉、恐惧、喜爱或者地位），“80后”的消费不仅仅是实现商品的价值，跟多的是与个人的喜爱、偏好有关，消费潜力很大，是未来市场消费的主要力量，但是又受本身现实收入的限制，在消费层次上较平民化，但观念上受广告影响较大，崇尚白领品质生活，深谙各类高档奢侈品，即倾向上的高端化和行为上的低端化。
“80”后作为“独生子女”在家庭中是核心，但是在人际交往上往往缺乏成熟的思维，社会力量薄弱，所以在消费中所表现出来的各种特殊行为都带有浓重的情感因素影响，希望在消费中得到的重视。
2.2 学习因素青年的消费行为，方式会受到家庭方面长期教育或父母榜样行为的深刻影响，但在踏入校园，尤其是大学校园后，开始形成了一个新的特殊的消费群体圈，此时的消费观念又发生了改变，改变了以前的谨慎消费态度，逐渐变成了开放的消费甚至是超前消费，随着步入社会圈，且交友范围越来越大，消费观念受周围的同学，朋友，同事等等的影响，并且还受时下最流行的偶像等参照群体的影响，整个消费心理随着对新环境的适应和过渡，开始产生变化。
在消费群体中，商家一直起着不可忽略的作用，通过广告形式来刺激这阶段消费者，突破原有的消费观念，使“80”后消费群体不断学习新的消费体系改变旧的消费习惯。
2.3 个性因素个性的定义是指在先天素质的基础上，在社会条件的影响下，通过个人的活动而形成稳定的心理特征的总和。
个性可以理解为决定和反映个人如何适应环境的内在心理特征。
“80”后一代的经济背景是由计划经济向市场经济转型，所以市场选择趋于多元化和个性化，所以“80”后一代的消费观念更偏好于个性和style，这样更显得有情感色彩以及彰显了个人品味和爱好，更加突出自我，所以在消费上更喜欢差异化更大的消费产品。
2.4 文化因素在大众传媒高度发达的今天，广告、传单、海报、影像视频、互联网等等手段方式的互动配合下，无不时时刻刻引导着消费者。
作为时刻关注潮流最新动态，最cool信息，并乐于接受新鲜事物的这一代青年人，尤其是这种消费文化的积极响应者和支持者。
“80”后们抛弃储蓄挂观念，认为节俭观念已经过时，取而代之持续的、甚至是超前的消费；在“80”后眼中，也有属于自己的年轻一代的文化：“时尚”、“另类”、“个性”、“大胆”，“新派”，所有与这些相关的消费都使我们乐于投身其中。
精明的商家纷纷为其产品附上这些，挖掘着这块新兴市场的巨大消费潜力。
动感地带不失为一个成功的例子，现在，提到“动感地带”这一品牌，人们会自然地把它和“麦当劳”、“周杰伦”、“街舞”等年轻人的时尚新鲜事物联想到一起。
其宣传语“我的地盘我做主”也成为时下最流行的口号，这些都源于动感地带在开始定位时就打上了“年轻”，“活力”，“动感”，“自由”等等这些最新潮元素的烙印，创造了一股流行文化，成为“最酷、最炫、最动感”的时尚符号，并通过各方面的宣传造势，迎合了青年的消费口味，抓住潮流文化消费心理，其结果必然获得巨大的成功。
3 “80后”消费的心理特点概述由于“80后”的生活环境与70年代大大不同，可以说生活是日新月异。
不论从衣食住行用的任何方面来讲，生活方式都发生很大改变，从卡其布工装到各种时尚潮流的服饰，从家常便饭，小炒之类的大众消费到各种洋快餐店和充满情调的酒吧迪厅，从平房小街道到小高层花园别墅，每一处都使“80后”所处的环境和方式发生改变，也促使他们改变心理以适应这些改变。
“80后”生活在很好的生活条件中，成长于商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之机，对现代高科技化的生活适应性强。
我们这代人从小就习惯于影视语言和网络语言，对时尚广告反应迅速。
与上辈人相比缺少了很多历史因素和文化传统的束缚，并且也得到了计划生育的恩惠——家长对独生子女的细微呵护。
从心理学角度上来讲，过多的呵护反倒会形成一种逆反心理，我们希望得到更多自己的空间，而不需要其他人过多地干预我们的生活。
网络的迅速传播使得“80后”的生活和消费习性与西方人接近，并与国际化接轨，在物质追求上更加注重感性化、爱电脑与上网甚于爱书、易迷恋或沉迷某种事物而不惜花钱，越前买车、买房的享乐消费观念早已深入其心中。
由于生活中这些特性和生活观念的引领，“80后”在消费行为上表现出大胆与叛逆。
2004年奥美广告公司对中国沿海部分大城市的独生子女一代的调查表明：中国独生子女的消费观念具有明显的全球化倾向就证明了这一点。
调查还发现，“80后”喜欢上网聊天、打电子游戏、手机换个不停、吃洋快餐和穿新潮服饰。
4 “80”后消费行为特征4.1 个性发展消费“80后”一代的青年，是社会时尚经济的主流消费者，这一代的独生子女，有独立的思考方式和价值观，有自己的见解和取舍，有自我化的价值观，追求个性彰显，与众不同，“我有我风格”，这些都导致了更加前卫、个性、新鲜的消费行为，于是个性化成为必然选择，成为体现自身可区分可辨识的、独特的、个性DNA的方式。
个性消费可以满足“80”后追求新奇，追求兴趣的购买消费动机，现在大街小巷到处都充斥着手工工艺“DIY”等商店风靡极盛，心中偶像拥有的东西自己也可以拥有，比如现在很流行“ps”,就是“photoshop”，一种专门用来制作相片的应用软件，很多年轻人很喜欢用它把自己的相片加工制作剪辑，或制作成相册，而且每个人喜好不同，风格不同，就形成了具备个性，十分张扬的风格的照片，形成了自一派的个性消费风格，创造流行，将个性消费进行到底已经成为我们这代青年人不可避免的趋势。
4.2 追求新潮的消费“80”后热爱生活，憧憬新生活，追求新潮流。
在消费活动中，注重商品的外表和功能，并且对商品的结构、性能也要能符合现代人的审美眼光和生活方式，力求追求享受、新潮、刺激和独特。
2005年，巴黎《百富勤》发布研究报告，认为中国将进入历史上第三个消费高峰，自1978年开始实施激活生育政策，1982-1998年出生的独生子女总人数已接近3.2亿，他们生长的环境比1977-1981年的独生子女更好，更加不喜欢储蓄，追求消费行为带来的舒适便利和品牌个性，预计到2008年左右将成为中国消费的主力军，中国的消费结构将可能随着80后一代的消费能力的提升发生历史性的改变。
①4.3 超前消费现今，大多数学生都是拥有手机的，每天都能看见在低头发短信，被称为“拇指一族”。
身上必备mp3手机电脑已不罕见。
钟爱名牌、倾慕奢侈品，喜欢贷款，收入不多但是不储蓄而是消费，到月底成了“月光族”。
当超前消费逐渐成为一种趋势后，爱炫爱酷的“80”后更受他人的暗示，并且模仿其他超前消费人群，从而跟随大众。
华东政法学院在上海高校开展了一次“上海大学生消费观念”调研，结果表明，多数大学生愿意尝试信贷消费，认可对自身进行教育投资，另有约四成的大学生已领先一步，提前参与到经济投资中。
调查显示，随着消费观念的转变，大学生的消费类型已逐步由“生存型”向“享受与发展型”转变，尽量使自己的生活更加舒适，超前消费被大学生们广泛认可。
绝大多数大学生表示愿意尝试信贷消费。
4.4 娱乐性消费现在的年轻人注重的是精神层次的消费，当今社会的消费恩格尔消费系数已经逐渐下降，并从物质性转向精神与娱乐性，消费需求的结构呈高级化走向，更是消费与闲暇生活方式的统一。
现在很多“80”后热衷于打台球、开party、进迪厅、影剧院、茶亭、泡吧等成为较普及、较大众化的娱乐方式。
也有更多的消费者热衷于刺激、火爆、新颖的游戏，例如蹦极、攀岩、滑翔、漂流、潜水、探险等等刺激性的活动，这样可以满足“80”后的尝鲜心理，符合自由放松的生活方式。
4.5 健身消费现在的人越来越注重健康，在工作与生活压力的共同作用下，“80”后们比较青睐健身运动来保持体形，维持健康。
现在是众多消费者口中流传的是来自印度的“瑜伽”、韩国的“跆拳道”、美式健美操等等。
这些健身运动大多受成功人士、白领、小资的青睐，可以利用休闲时间锻炼身体，缓解压力，尤其是“瑜伽”，这种纯自然的古老的静态运动，例如“冥想”，可以使人平静、释放压力，柔韧筋骨，身体更有弹性，是“80”后青年的追求。
5 对企业的启示对于企业来讲，应根据“80”后的特点来调整营销策略。
比如：他们喜欢多变、刺激、新颖，商家广告宣传要做到有时代感和渲染力强。
“80”后喜新厌旧，所以要不断地变换产品包装和广告形式，以保持品牌的活力。
产品要与消费者的生活联系在一起，使广告与消费者的生活形影不离，例如在火热的网游中，会与年轻人喜爱的品牌如百事、明星音乐会等等相结合，不断地维系着与他们的沟通联系。
结束语“80后”一代虽然还未完全成为中国消费市场的主导者，但他们是未来的市场中坚力量，只有了解“80”后独特的消费行为和心理特征，才能分析和预测未来中国市场的消费结构，才能培养健康的消费观念，引导“80”后合理的消费行为，促进市场消费经济的进一步发展和繁荣。
致谢感谢对我这次论文进行辅导的老师xx，谢谢对我的论文格式规范进行了指导和点评，以及同学们对我这次论文的帮助。
参考文献①《“独生代”引领中国第三个消费高峰》[J],北京：新华网 2005年11月24日②《心理学视角：“80后”一代的消费心理与行为特征研究》，《营销学院》[J]2006年第四期③《冲击性购买行为的实证分析及其营销策略》，《广东商学院学报》[J]2006年5月④丁家永.《再谈80后一代消费心理与行为特征研究》[M]。