2. 以产品为中心
（3）产品的完好性 文案创作者在介绍产品时， 应注意展示产品的完好性，不论 其内在质量，还是外在包装、附 件及外观设计等方面都不能有任 何疏忽，这样才能引起消费者的 兴趣，刺激他们购买。
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某款除螨仪的外包装和产品外观设计 某款洗衣机的附件说明
6.1.3 详情页的主体内容构架
20
15
某吧台椅的使用场景图 某扫地机器人的使用场景图
6.1.3 详情页的主体内容构架
16
1. 以图片为中心
（4）消费者感受图 消费者感受图是指将消费者使用本产品后的感受，以图片的形式呈现在产品详情页中。这 种方式既可以为消费者提供参考，也可以间接证明产品价值。
美容产品的消费者感受图
6.1.3 详情页的主体内容构架
2. 以产品为中心
（4）强调产品的特色 网店不受环境、地点、时间及消费者等因 素的影响，可以向网络中的任一消费者展示自 己的产品，因此文案创作者在向消费者展示产 品时应着重展示产品的特色，明确向消费者表 示产品的特殊功效，体现产品在同类产品中的 优势，以及与其他产品的区别。同时，文案创 作者还应该合理优化产品，通过文字叙述提升 产品的形象。
某产品到店安装服务内容展示
6.1.3 详情页的主体内容构架
26
3. 以消费者为中心
消除风险：网上购物不像在实体店 一样让消费者实实在在地触摸到产 品，因此具有一定的风险性，很多 消费者也因为不确定产品的真实性 而却步。文案创作者应该把引起消 费者担心的问题列举出来，并承诺 这些风险由商家承担，消除消费者 的担忧。
示页面，抓准消费者的喜好和要求，规划出有创意的展示说明方式。一般来说，可从以下5 个 方面来进行设计。
找出消费者的问题，针对消费者需求进行设计。 列出产品的特性及优点。
挖掘消费者希望改善或被满足的需求。 按产品特性、优点及利益进行组合。 按产品能够满足消费者的利益进行优先组合。
6.1.3 详情页的主体内容构架
6.1.5 详情页的写作技巧
引用第三方评价：第三方评价是指有 购物经验的消费者对购物过程的评价。 现在的电商平台都具有消费者评价功 能，商家也鼓励消费者将其购物过程 和产品使用感受展示出来，以供其他 消费者参考。
详情页展示的消费者评价信息
6.1.3 详情页的主体内容构架
25
3. 以消费者为中心
安装指导服务：对于某些需要安装或组 装的产品，除了提供必要的安装或组装 图示或演示视频，如果能够进一步提供 免费上门安装、一对一客服指导组装等 服务，那么对消费者将产生很大的吸引 力。这些服务为消费者提供了便利和消 费保障，能够促使消费者产生购物行为。
5
产品名称是产品标题的基本要素。如果没有产品名 称，消费者就无法 知道商家卖的是什么。
在产品前加上店铺名称或品牌名称有利于宣传店铺。
有时同一个产品可能会有不同的称呼，为了让消费 者找到产品，应该 尽可能将别称写上去。 对于特卖型的产品，在标题中加上产品价格可以快 速吸引消费者眼球。 某些特殊类型的产品需要在标题中加一些必要的说 明信息（产品的形 式和数量），如虚拟货币等就 需要表明产品的具体交易方式。
第一阶段 第二阶段
第三阶段
6.1.5 详情页的写作技巧
29
1. 紧贴店铺定位
详情页文案一定要与店铺定位相符， 通过紧贴店铺定位的文案来强调产品的优 势与特色，才能打动消费者。如图所示， 主要体现为彰显个性独立与自由的向往， 与大多数都市白领的愿景相契合，成为了 民族风服装品牌里的佼佼者。
6.1.5 详情页的写作技巧
根据消费者求异心理所创作详情页内容
6.1.3 详情页的主体内容构架
23
3. 以消费者为中心
根据消费者从众心理创作的详情页内容
根据消费者名人心理所创作的详情页内容
6.1.3 详情页的主体内容构架
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3. 以消费者为中心
除了以上几种产品详情页文案的构架方式外，还有一些以消费者为中心的因素也能用来创 作详情页文案，包括引用第三方评价、安装指导服务、消除风险和关联推荐等 。
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2. 以产品为中心
（1）做好前期准备 只有文案创作者在对产品了如指掌的情况下，才能熟练地组织语言来进行产品介绍，文案 创作者可从以下4 个方面来进行产品信息的了解，为电商文案的写作奠定基础。
1
2
3
4
产品的性价比
产品的优缺点
产品与消费者需求 产品的售后服务
6.1.3 详情页的主体内容构架
18
2. 以产品为中心 （2）仔细设计产品展示说明 产品展示说明是产品详情页中最主要的内容，文案创作者要以谨慎的态度来设计产品的展
6.1.3 详情页的主体内容构架
22
3. 以消费者为中心 现代销售或服务行业秉承以消费者为中心的观念，因此详情页的写作还要体现消费者的需
求，并给予消费者心理上或精神上的满足。文案创作者在以消费者为中心写作详情页时，可根 据第2章中介绍的消费者的各类购买心理来构建详情页的主题内容。
根据消费者实惠心理创作详情页内容
产品搜索结果页面
产品详情页的顶部
6.1.1 产品标题的设置
4
1. 标题应包含的产品属性 产品的基本属性主要包括产品规格、名称、材质、类别和颜色等，它要求信息完整、正确
和真实，如图所示为一件连衣裙的产品属性。
6.1.1 产品标题的设置 1. 标题应包含的产品属性
一个好的标题需包含的属性内容 为：产品名称，产品所属店铺名称/ 品牌名称，产品的别称，产品价格 和产品必要的说明，如“哈尔斯保 温杯壶超长保温1200mL 旅行户外 家庭旅游必备杯 正品包邮”。
第6章
展示类电商文案的写作
电商文案创意与写作——文案策划+内容营 销+品牌传播（微课版）
目录
CONTENTS
6.1 产品详情页的写作 6.2 海报文案的写作 6.3 促销文案的写作 6.4 实战训练——女装店铺产品详情页文案写作
6.1.1 产品标题的设置
3
产品标题（也叫宝贝标题）是指产品详情页中的标题部分，一般出现在消费者搜索结果页 面和详情页的顶部。
6.1.2 详情页的写作原则
12
3. 详略得当
好的产品详情页应该详略得当，对产品的基本信息要尽量详细描述，产品卖点用语要 简练明了，最好是将其分段列示，并搭配图片来进行解说；对于消费者比较关心的售后、 产品质量、产品功效和注意事项等内容要详细介绍，尽可能地让消费者放心。
总而言之，产品详情页要遵守简单明了、详略得当和突出卖点的原则，充分满足消费 者的需求。
标题中一定要包含产品的 名称，否则即便有消费者 看到了标题， 也不知道究 竟在销售什么产品。
可用特价、促销、包邮、 超值或新品上市等叫卖属 性的词语来吸引消费者， 当消费者看到低价促销等 信息时，更容易点击查看 产品详细信息。
在网店中购买产品时，消 费者一般会在搜索框中输 入描述产品 属性的词语来 查找需要的产品，因此， 消费者会比较关注产品的 属性特征。
10
真实可靠的产品信息描述
6.1.2 详情页的写作原则
11
2. 图文并茂 产品详情页需要文字来进行必要的解说，但主要吸引消费者的还是图片。如果忽略图片而只
采取大段的文字描述将会降低产品的吸引力，采用图文搭配的方法，且要注意图片与文字的美 化，可以为消费者提供良好的视觉感受。如图所示为服装产品尺码的描述，通过图文搭配为消 费者提供了完善的产品详情信息。
6.1.5 详情页的写作技巧
31
3．抓紧消费者的痛点 文案创作者在挖掘痛点时，可以站在
消费者的角度来思考为什么必须要买这款 产品，他们购买这款产品所关心的问题。 如果在写作详情页文案时能抓紧消费者的 痛点，就能获得消费者的认同，也能激发 消费者的购买欲望。如图所示的一款婴儿 推车，文案创作者抓住了婴儿推车占用空 间、不便携带和托运的消费者痛点，通过 “让您出行更轻松”的文案描述，更容易 打动消费者。
标题要尽量简单直接，突出卖点。
B
6.1.1 产品标题的设置
9
5. 爆款产品的标题模板 观察并分析一些销量较高的店铺，可以发现其产品标题有一定的格式，即：品牌名（可以
省略）＋名称＋叫卖＋属性。
品牌名
名称
叫卖
属性
对于新创品牌商家来说， 最好不要把品牌名称放入 标题，因为新品牌没有名 气，搜索的消费者较少， 而品牌名会占据标题的字 数， 减少其他关键词在标 题中的展示机会。
商家物流配送服务及破损说明的信息展示
6.1.3 详情页的主体内容构架
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3. 以消费者为中心
关联推荐：详情页文案中可以关联推荐一些同类产品或搭配套餐，以激发消费者的购买欲 望，提高消费者的客单价（指每一位消费者在店铺中平均购买产品的金额）。
某护肤品的关联推荐
6.1.4 详情页的写作方法
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一般来说，产品详情页文案的写作方法有九宫格思考法、要点延伸法和三段式写法3种。三 段式写法（如图所示）是模仿新闻学中的“倒三角写作法”，它对文案创作者的文字功底有一 定的要求。
某电炖锅产品的特色展示
6.1.3 详情页的主体内容构架
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2. 以产品为中心
（5）用语要由浅入深 进行详情页的写作时，要注意产品展示的先后顺序，一般来说，应该先向消费者展示 产品的特定部分或特点，后向消费者介绍产品基本性能与作用。描述的语言也应该由浅入 深，不能一开始就写一些深奥的专业词汇，而不从消费者的实际需求出发，这样会引起消 费者的反感，导致消费者流失。文案创作者应该由浅入深地介绍产品，达到引人入胜的效 果。
6.1.1 产品标题的设置
6
2. 确保产品类目准确
类目属性是在保证消费者体验的基础上，为帮助消费者更好地通过搜索找到他们 需要的产品而设计的，即产品标题与消费者查询词语匹配的相关性计算原则，它与 产品所在的详细类目信息息息相关。当消费者输入某个词语进行搜索时，网站就会 根据这个词语来判断消费者想要的是什么样的产品，继而匹配到产品的某个类目信 息中。