通常经销商实力太强时，其可以选择的企业范畴也多，经 营的项目也分散，对企业的讨价还价能力也强，导致公 司对其难以管理；
这是筛选渠道成员最核心的原则。只有所选的渠道成员具有较强的 销售能力，才能实现销售目标。
这是筛选渠道最普遍的原则。要注意使得渠道成员的形象和本企业 的产品定位一致，尤其是高端品牌，更应重视渠道成员的形象。
案例说明
品牌定位
高端 品牌 中端品牌 低端品牌
经销商定位
高端 为主 中端为主
低端为主
客户定位
高端 客户 中端客户 低端客户
1、了解本企业情况； 2、理解本产品特色； 3、认同本企业理念； 4、能提出中肯切实的意见；
评分
第 3步：评估潜在渠道成员
评价因素 重要性系 数（权数）
地理位置 经营规模 顾客流量 市场声望 合作精神 信息沟通 货款结算
强制评分法
候选1
候选2
打分
加权分
打分
加权分
候选3
打分
加权分
第 4步：签约渠道成员
场
成功率 45%
市场渗透策略
市场开发策略 现有产品
产品开发策略
多元化策略 新产品
为现有市场 提供新产品 是新产品开 发策略
成功率 30%
新产品新市 场的多元化 发展策略单 元意味着极 大的风险
成功率 15%
寻找市场机会
1、在现有市场上挖掘潜力，指导现有的产品进一步渗透 到目标市 场上去，扩大销售量；
案例说明
英威腾现在 经销商构成
经销商定位
高端 为主 中端为主 低端为主
经销商现在 的品牌使用
外资品牌 英威腾品牌
客户定位
高端 市场 中端市场 低端市场
案例说明
英威腾未来 经销商构成
经销商定位
高端 为主 中端为主 低端为主
经销商未来 的品牌使用
英威腾品牌 英威腾品牌
客户定位
高端 市场 中端市场 低端市场
代理商
批发商 批发商
零售商 零售商 零售商
消费者 消费者 消费者 消费者
设计渠道的宽度
密集型、独家型及选择型渠道结构的比较
类型
含义
优点
缺点
尽可能地通过更多的 市场覆盖率高 密集型 中间商经销企业产品
独家型
在特定地区仅选择一 企业与经销商的关系较为密切 个中间商作为总经销 商或总代理商
1、市场竞争激烈， 导致市场混乱，破坏 了企业的营销意图
可选途径
鉴定内容
产品线
信用和财务 能力 管理能力 合作意向
1、产品线数目； 2、各产品线之间的组合关系，是竞争还是互补； 3、销售产品的质量是否和本产品相近； 4、销售产品种类是否和本产品相近；
1、注册资金； 2、给生产企业的付款方式如何； 3、资金周转情况； 4、欠账的程度；
1、管理层任职是否具有连续性； 2、有无长期发展战略； 3、员工是否齐心协力；
对利益的描绘要具体、详细； 表达同舟共济的意愿； 提供较多的激励政策； 阐述各种支持措施；
选择经销商应注意的几个问题
1、双方满意为标，大小合适为准
渠道成员的选择受很多因素的影响，规模只是其中的一个 因素；
经销商实力越强，其分销资源与能力就越强。如果经销商 重视合作且企业产品是经销商经营的主流产品或获利产 品，那选择实力强大的经销商是正确的；
案例说明
高端 客户
中端客户
低端客户
厂家
经销商
终端客户
英威腾市场工作重心和着力点主要在经销商
市场开发 D 模式
案例说明
厂家
经销商
终端客户
高端 客户
中端客户
低端客户
英威腾市场工作重心和着力点主要在终端用户
市场开发 E 模式
案例说明
英威腾
利益导向 产品推广
经销商
关系切入 功能推广
终端用户
英威腾
用户教育 品牌推广
经销商
关系切入 商务运作
终端用户
英威腾
用户教育 品牌推广
市场 拉力
终端用户
经销商
协助公关 商务运作
品牌价值的体现
•单 价
更高的价格
•强势品牌能实现更高的价格 •单价
更大的规模
• 强势品牌能实现更大的规模 • 销售量
• 年销售额
筛选渠道成员的4个步骤
2、鉴定潜在渠道 成员
1、获得潜在渠道 成员名单
2、在现有的产品无潜力可挖的情况下，以现有的产品开发新的市场； 3、在市场开发无潜力可挖时，考虑进行新产品开发； 4、当产品开发潜力不足时，可根据自身资源条件考虑多元化经营，
在多种经营中寻求新的市场机会。
渠道选择的基本原则
1
畅通高效
2
适度覆盖
3
稳定可控
4
发挥优势
渠道长度的结构类型
0 级渠道 生产商 1 级渠道 生产商 2 级渠道 生产商 3 级渠道 生产商
合作伙伴
相互配合、紧密协作、共同运作市场，构建双赢的局面
竞争对手
为了自身利益最大化必然会与厂家讨价还价，产生矛盾和竞争
选择渠道成员的四大原则
相互认同 目标实现 产品销售 形象匹配
这是筛选渠道最基本的原则。生产商和渠道成员之间的相互认同是 合作的前提。应该选择那些认同企业产品和理念的经销商。
这是筛选渠道成员最重要的原则。通过检验渠道成员是否在目标市 场拥有分销通路及销售场所，能否让企业的产品迅速进入。
3、评估潜在渠道 成员
4、签约渠道成员
筛选渠道成员的4个步骤
第 1步：获取潜在渠道成员名单
行业展会或交易会 行业内相互推荐 企业内部人员介绍 招商广告 行业网站、论坛 企业黄页 行业协会 实地考察
第 2步：鉴定潜在渠道成员
可选途径
鉴定内容
规模
商誉
市场销售能 力
1、经销商店面规模； 2、市场范围； 3、网络知名度； 4、仓储运输能力； 5、客流量；
销售渠道的开发与管理
目录
渠道的选择 渠道成员的沟通 构建伙伴型的渠道关系 渠道的库存管理 渠道的账款管理 渠道的信用管理
市场提
供现有产品是 一种维持或提
现
高现有市场渗
有
透水平的策略
市
成功率
场
65%
现有产品引入
新的市场是以 新
延伸产品市场 市
为目标的市场 开发策略
2、渠道管理成本较 高
1、市场覆盖率低
2、经销商对企业的 反控力较强
选择型
按照一定标准，从入 通常介于独家型和密集型渠道之间。 围者中选择一部分作 为中间商
中间商的角色和作用
中间商的角色
对生产企业的作用
敲门砖
帮助生产企业进行试销，降低市场风险
销售经理人
生产企业的一线销售代表
顾客的购物代表 帮助顾客选择商品，为生产企业反馈市场信息
1、同行业口碑； 2、零售网点的评价； 3、制造商的评价； 4、当地政府、工商、税务、银行、媒体的评价；
1、经销商现经营品牌表现、铺货覆盖率等； 2、批发阶次如何（几级批发机构），批发网络能否渗透到周边 3、销售人员素质； 4、综合服务能力——售后、技术、财务、运输、存储
评分
第 2步：鉴定潜在渠道成员