随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的 增大,口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题正快 速蔓延。这些口腔“小问题”虽然不足以去医院,却极大 困扰了人们的情绪,由此产生了潜在巨大的针对口腔问题 的消费需求。
2014-12-21
对消费者认知的影响
• 普通牙膏是以清洁牙齿为主要用途的日化产品，而 云南白药牙膏是以牙膏为载体，内含云南白药有效成分， 针对牙周和口腔软组织进行损失修复、护理和保健的专业 功能性产品，是一款国内首创、划时代的革命性口腔护理， 保健产品。消费者对云南白药牙膏的认知主要是以下几个 方面： • 1.广告
• 医药网络渠道 • 大中型卖场 • 超市
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促销(promotion）
• 广告 云南白药的广告 “选一支好牙膏，给自己加一份健康 保障。云南白药牙膏，国家保密配方 " 。 • 捆绑式促销 将不同口味牙膏两只绑定，或者和牙刷一起绑定 • 送东西促销 赠送毛巾、水杯、水晶碗等餐具饮品
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2.价格
3.功效 4.品牌
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对消费者行为动机的影响
消费者购买云南白药牙膏的具体动机： 1.求实动机——治疗牙病 2.求便动机——刷牙即可治疗牙病 3.从众动机——受名人广告影响
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对消费者的需求的影响
• 收入的变化会引起消费者需求重心的改变。 • 随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康，舒适， 方便侧重，对产品的质量要求也越来越高。 • 云南白药牙膏以高质量，高价格走牙膏的高端路线，满足 人们对于产品高质量的心理。
产品分类
留兰香型 薄荷香型 冬青香型
朗健牙膏
益齿白激爽
金口健
消费者特点
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定位
产品定位：走一条新的道路，定位“非传统牙膏” 竞争定位：走高端产品路线，避免与传统牙膏品牌的直 接竞争。 消费者定位：中高收入层，有牙病的人群。
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购买动机 ※ ※ 物质需求 生理需求
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产品（product)
• 云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、 保健技术研制而成的口腔护理保健产品。 • 它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清
新爽口，有效祛除口腔异味。在日常刷牙中即可使牙龈、
牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、是新一代 口腔护理、保健产品。
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价格（price)
• 以高价出击，决定了它以高档牙膏存在的地位，吸引部分 追求生活品质的人购买 • 避强策略，它没有与高露洁、佳洁士一起抢中低档次的牙 膏市场，让消费者对牙膏有新的认识，不仅可以使牙齿变 白，而且能解决口腔问题
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渠道(place)
• 分销渠道是“日化+医药”模式
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总结
1、预防+治疗，双管齐下
2、加大云南白药牙膏的宣传力度。
3、让消费者了解“价格=价值”。
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目录
概述 产品分类 消费者特点 4P策略 总结
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概述
云南白药牙膏，是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔 护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。云南白药 牙膏内含云南白药活性成分，具有帮助减轻牙龈问题（牙 龈出血、牙龈疼痛）、修复粘膜损伤、营养牙龈和改善牙 周健康的作用。