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❖ 2）影响消费需要的因素 有：
❖ （１） 消费需要决定 购买行为
❖ （２） 消费需要的强 度决定购买行为实现的 程度
❖ （３） 需要水平不同 影响消费者的购买行为
❖ 3）试举5例说明消费者 具体的购买动机
❖ （1）求实动机
❖（ 2 ） 求 新 动 机 （3）求美动机 （4）求名动机 （5）求廉动机
重视“情感价值”，充分发
销方式，以情促销，以情动
挥情感效应在商品促销中所
人，以情取胜。
产生的巨大“催化”作用。
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第6章
❖ 6.1 阅读理解 ❖ 1）巴甫洛夫。所谓经典条件反射理论是俄国生
理学家巴甫洛夫在上世纪初用狗从事消化实验 时发现的一种唾液反应现象。一个中性的刺激 与一个原来就能引起某种反应的刺激相结合， 而使个体学会对那个中性刺激做出反应，这就 是经典性条件反射的基本内容。
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1.3 单元实践：
❖ 分析提示：不同的顾客希望从产品中获得不同的利益 组合 。宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场， 为了满足不同细分市场的特定需求，公司就设计了九 种不同的品牌。可见，洗衣粉可以从职能上和心理上 加以区别，并赋予不同的品牌个性。在本案例中，有 些消费者认为洗涤和漂洗能力最重要；有些消费者认 为使织物柔软最重要；还有的消费者希望洗衣粉具有 气味芬芳、碱性温和的特征。通过多品牌策略，宝洁 已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达 到55%，这是单个品牌所无法达到的。
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❖ （3）基于以上两点分析，可见经典条件学习实 际上是一种刺激代替的历程，即条件刺激代替 了非条件刺激而引起非条件刺激原来所引起的 反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。
❖ ５）消费者的社会知觉 主要包括对人的知觉、 人际知觉、角色知觉和 自我知觉。
消费者接触刺激物的可能性。
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3.2 知识应用
❖ １）选择题
❖ ２）判断题
❖ （１） Ａ
❖ （１） 对
❖ （２） Ｂ
❖ （２） 错
❖ （ ３ ） Ａ Ｂ Ｃ ❖ （３） 对
Ｄ
❖ （４） 对
❖ （４） Ｂ
❖ （５） 错
❖ （５） Ｂ
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❖ 2）能觉察出两个刺激的最小 ❖ 首先 ， 要 尽可能 地 主动
差别量称为差别感觉阈限。
展露刺激物。
❖ 3）错觉就是对外界事物的不 正确的知觉。
❖ 4）刺激物的展露是指将刺激 物展现在消费者的感觉神经
❖ 其次，扩大消费者被动 接触刺激物的机会。
❖ 最后，要防止过度展露。
范围内，使其感官有机会被 激活。刺激物的展露是引起 消费者注意和激发购买行为 的前提。企业营销人员应当 制定相应的营销策略来增加
❖ 2）如果品牌变化过快，超出公众的感觉阈限，就会
切断IBM品牌与LEXMARK品牌的联系，IBM的形象无
法利用，新的品牌形象也不可能树立起来。
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第4章
❖ 4.1 阅读理解
❖ 1）潜在需要是指未来即将出现的消费需要，它 主要表现为两种形式：第一种是具有明确消费 意识，但目前缺乏足够支付能力的那部分需要。 第二种是有足够的支付能力，但由于目前消费 者的消费意识不太明确或市场上还没有出现他 所期望的产品，因而还没有形成现实需要的那 部分需要。
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第2章
❖ 2.1 阅读理解 ❖ 1）消费者行为研究的历史大体上可以分为三个时期： ❖ 萌芽时期（19世纪末至20世纪30年代），在这个阶段，
消费者行为与心理的理论研究开始出现并得到初步发 展； ❖ 应用时期（20世纪30年代至60年代），这一时期消费 者行为研究得到迅速发展并广泛地应用于企业市场营 销实践中； ❖ 发展时期（20世纪60年代以后），消费者行为研究呈 加速发展趋势，研究文献的数量和质量有了明显提高， 研究范围不断扩展，研究方法也日益多样化。 7
❖ （６） Ｄ
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3.1 案例分析：
❖ 分析提示：麦当劳成功的原因很多，这个案例 只是其中之一。在本案例中，麦当劳成功地把 握了消费者的感觉心理，特别是对中国儿童味 觉形成的年龄阶段的研究，为它长期占领市场 打下了基础。
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3.3 单元实践：
❖ 分析提示：１）这是一个利用差别阈限来影响消费者 心理的比较成功的案例。如图3—4所示，第一阶段仅 表现IBM的的名称；第二阶段表现IBM名称，不突出 LEXMARK名称；第三阶段表现LEXMARK的名称，不 突出IBM名称的显示；第四阶段仅展示LEXMARK的 名称。从图中可以看出，利盟国际公司的商标引入市 场是个渐进的过程，目的是使品牌的演变在低于公众 感觉阈限的条件下完成。
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2.1 案例分析：
❖ 分析提示：松下电器公司的研究采用的是投射 技术。在该研究中，消费者其实并不知道松下 电器公司的真正意图，而他们在不知不觉中自 然地流露出自己的真实动机和态度。
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第3章
❖ 3.1 阅读理解 ❖ 1） 感觉与知觉既有联系又有区别。首先，知觉以感
觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就会不 完整。其次，一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感 觉和知觉就停止了。再次，知觉是对感觉材料的加工 和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总。最后， 感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验， 知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事 物的反映比感觉要深入、完整。
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❖ 3） 消费者情绪情感的效能 主要表现在以下几个方面：
❖ （1）情绪情感影响消费者的 动机和态度
❖ （2）情绪情感影响消费者的 活动效率
❖ （3）情绪情感对消费者体力 的影响
❖ （4）情绪情感对消费者认知 能力的影响
❖ 4）影响消费者情绪情感 变化的因素主要有以下 几个方面：
❖ （1）需要是否得到满 足
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第5章
❖ 5.1 阅读理解 ❖ 情绪和情感是人对客观世界的一种特殊的反映
形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态 度的体验。情绪情感的区别是：(1)引起情绪和 情感的需要的性质不同；(2)情绪和情感在稳定 性上的差别；(3)情绪情感发生早晚的差异；情 绪情感是可以转化的。
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❖ 2）情绪、情感的两极性包括以下五个方面：一 是肯定性和否定性的两极对立。二是积极（增 力的）和消极（减力的）的对立。三是紧张和 轻松的对立。四是激动和平静的对立。五是强 与弱的两极性。
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4.3 单元实践：
❖ 分析提示：企业应该慎重考虑选择能够使自己 的产品在最大程度上刺激消费者重点市场时，上海、北京、广州等 一类城市并不一定是明智之选，企业应该因产 品特点的不同、品牌定位的不同，根据消费者 行为与心理特性，选择适合产品的受益更大的 市场。
❖ （2）购物环境的影响
❖ （3）商品的影响
❖ （4）服务的影响
❖ （5）身体状况
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5.2 知识应用
❖ 1） 选择题 ❖ （1）A B D ❖ （2）B ❖ （3）B C D
❖ 2） 判断题 ❖ （1）对 ❖ （2）对 ❖ （3）错 ❖ （4）对 ❖ （5）对
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5.1 案例分析：
❖ 分析提示：上述案例告诉我 ❖ 在进入感性营销的现代社会，
❖ 2）判断题 ❖ （1） 对 ❖ （2）对 ❖ （3）对 ❖ （4）错
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1.1案例分析：
❖ 分析提示：具体的客户群数，要看具体的市场 情况和消费者成熟度。如果市场中存在较为明 显的细分市场，那么客户细分要求更加精确。 如果客户的成熟度不高，精确的客户细分可能 会使企业贻误快速占领市场的战机。所以，客 户细分不仅仅是技术性的，也存在很大的艺术 成分。不同企业客户细分模型不同，得到的结 果也不仅相同，在市场上的表现也不尽相同。
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4.2 知识应用
❖ 1） 选择题
❖ 2）判断题
❖ （１） Ｂ
❖ （１） 对
❖ （２） Ｂ Ｃ Ｄ
❖ （２） 错
❖ （ ３ ） Ａ Ｂ Ｃ ❖ （３） 错
Ｅ
❖ （４） 对
❖ （４） Ｂ
❖ （5）错
❖ （５） Ｃ
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4.1 案例分析：
❖ 分析提示：在本案例中，海信的潜在消费者是 那些有一定的支付能力，但由于目前消费者的 消费意识不太明确或对新产品还没有认识，因 而还没有形成现实需要的那部分顾客。对这部 分顾客的营销策略，就是企业采用适当的市场 营销措施，如广告宣传、示范表演等，诱导这 种潜在性需要转化为现实性需要。
3）经典条件反射与操作条件反射的比较：
❖ （1）在经典条件反射学习中，总是非条件刺激 在前，非条件反应在后；而且后者是由前者所 引起的。但是在操作条件学习中，却是条件反 应在前，非条件刺激在后。
❖ （2）在经典条件学习中，条件反应与非条件反 应在性质上是相同的（都是唾液分泌）；但在 操作条件学习中，两者不同，条件反应是压杠 杆，非条件反应是吃食物。
❖ 2）消费者市场的特点： ❖ （1）顾客多、范围广。 ❖ （2）需求差异性大。 ❖ （3）需求弹性大。 ❖ （4）购买量少，频率高。 ❖ （5）非理性购买较强。
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❖ 3）市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划 分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
❖ 市场细分必须遵循一定的原则。
❖ （1）一致性：在一个细分市场内，目标群体的需求必须相似， 否则企业的产品就会遇到和现存产品同样的问题，它不能很好 地满足每一个人的需求。
❖ （2） 双趋冲突
❖ （3）双重趋避冲突
❖ 6）影响消费者购买动机 的因素有：
❖ （1）商品本身的因素
❖ （2）影响消费者购买动 机的社会因素：
❖ （3）影响消费者购买动机的 自然因素
❖ ７）如何激发消费者的购买 动机
❖ （1）努力开发有特色的商品
❖ （2）利用广告宣传，向消费 者传递信息
❖ （3）购物环境和营业员的服 务水平对消费者购买动机的 诱导作用