王老吉凉茶企业的外部环境分析
战略管理是指对一个企业或组织在一定时期的全局的、长远的发展方向、目标、任务和政策，以及资源调配做出的决策和管理艺术。

而企业的战略制定是基于外部环境分析的基础上的，通过战略管理的课程学习，下面我将运用课堂中学习到的知识，从部和外部两方面，通过PEST分析、波特五力模型、SWOT分析等工具，对王老吉凉茶企业的所处环境做出分析。

一、王老吉企业介绍
王老吉凉茶创立于清道光年间（1828年），至今近两百年历史，被公认为凉茶始祖。

采用本草植物材料配制而成，有“凉茶王”之称。

在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。

产品形式经历了水碗凉茶——凉茶包——凉茶粉——凉茶饮料等载体变化，除了红罐王老吉、绿盒王老吉外，2012年10月份成功推出500毫升和1.5升瓶装王老吉凉茶，2012年12月27日王老吉凉茶家族再添“吉祥三宝”：固体凉茶、低糖凉茶和无糖凉茶，开创了凉茶产品新形态。

二、外部环境分析
1.王老吉凉茶的PEST分析
1)政治环境
来自粤港澳的21家凉茶生产企业拥有的18个品牌54个秘方及术语属于国家级非物质文化遗产之列,将受到《世界文化遗产保护公约》及我国有关法律永久性保护，这其中就包括“王老吉”、“白云山”、“夏桑菊”等品牌。

2)经济环境
迈向新世纪的中国饮料制造工业是一个成长性良好的行业，资金需求和消费需求潜力巨大，但同时作为一个竞争性行业，投资的风险和经营的危机也与成功的机会并存。

据省食品行业协会会长俊修介绍，目前仅省的凉茶就已经销售到了世界上50多个国家，预计凉茶销售区可以增加到80个国家。

而在2007年省凉茶饮料销量同比增长25%，其中出口到海外的产品已占到了总量的1/3，凉茶饮料俨然已成为世界饮料业一支新生的劲旅。

3)社会环境
王老吉药业股份始创于1828年，历经一百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾获得“中华老字号”、“全国先进集体”、“省医药行业质量效益型先进企业”和“中国五星级企业”等荣誉称号以及获得市银信评估咨询颁发的AAA级信用等级证书等。

王老吉药业还一直热心资助社会弱势群体，积极参与社会公益事业。

凉茶作为中国非物质文化遗产，有着中国传统文化最深厚的根蒂，代表了中华民族千年以来沉淀的养生文化。

4)技术环境
王老吉药业拥有先进的厂房设备，并获得国家药检局颁发的GMP证书。

此外，王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步，公司各类专业技术人员约占员工总数的50％。

公司承担的“二氧化碳超临界萃取技术在中草药中的应用研究与开发”项目获省科技进步二等奖、市科技进步一等奖；首家建成全自动立体仓库；自行研制成功具国外先进水平的全自动保济丸包装机，生产效率为引进的日本包装机的4倍。

2.王老吉凉茶的波特五力模型分析
1)竞争对手之间的竞争
现有凉茶饮料市场中存在的竞争者有：加多宝、和其正、高寿、邓老、黄振龙、清酷、清凉茶等。

其中，加多宝无论是在产能、渠道、广告等都处在优势地位。

所以现今阶段，最大的竞争者来自于对王老吉非常熟悉的加多宝，曾经运营红罐王老吉并使王老吉走向巅峰的加多宝。

此外，邓老凉茶也宣布改变邓老凉茶原有的外包装，推出升级版凉茶，借“高端凉茶”定位抢占市场份额。

黄振龙计划以每年新开不少于200家店铺的数量扩。

如今王老吉不仅要面对强大的对手加多宝，还要稳住战局，迎接劣势企业的挑战。

可以说，来自已有竞争者的威胁也是不容小觑。

2)潜在进入者的威胁
潜在进入者的加入需要越过较高的技术壁垒（凉茶配方等），所以在这方面的威胁并不大。

3)替代者的威胁
王老吉凉茶替代品主要分为两种：凉茶以及饮料。

在凉茶品类中，冲剂类有袋装二十四味、星群夏桑菊等，传统凉茶有清心堂、黄振龙等品牌。

凉茶的核心在于功效。

因为“良药苦口”和浓度，是否感到是传统凉茶多方面的原因，对4个类型的凉茶在功效上存在优劣。

一般消费者认为，在功效上面，自煲凉茶最优，凉茶铺即饮凉茶其次，凉茶冲剂随后，最后才是利乐装/罐装。

而在饮料方面，可以分为四大品种，碳酸饮料、水、果汁饮料、茶饮料。

消费者对饮料最关心的特性为口味、品牌、健康和价格。

在饮料方面，罐装王老吉无明显优势。

综上所述，王老吉处于凉茶及饮料定位之间，容易受到替代品威胁。

4)影响购买者的讨价还价能力的四个因素：
A.购买者集中的程度：饮料销售非常的分散，无论在餐馆、超市、批发市场，
还是乡间的小卖部，都能见到王老吉的身影。

B.产品是否属于标准化或无差异产品：广药集团拥有王老吉的配方，但加多宝
集团同样掌握着非常相似的配方，双方产品基本不存在差异，所以王老吉凉茶在一定程度上属于无差异产品。

C.购买者是否拥有充分信息：购买者对王老吉这个产品有非常充分的了解。

加
多宝曾经对王老吉这个品牌做了深度的宣传，同时，王老吉作为凉茶的代表，“降火”“健康”等产品形象定位已经深入人心。

D.购买者是否具有强大的垂直整合能力：对于零售对象，即普通消费者来说，
他们缺乏垂直整合能力。

但是对于餐饮业、批发及终端超市来说，他们具有较强的垂直整合能力。

5)影响供方讨价还价能力的因素：
供应商的数量：王老吉生产的主要材料是中药，而广药集团是国最大的中外合资医药流通企业，王老吉在采购上有先天的优势。

供应商提供的商品是否存在替代品：没有或很少，因为王老吉作为一种传统凉茶，它的配方往往是固定的，配方的改良也一般只是药材之间比例的变化。

供应商的前向一体化能力：前向一体化能力一般较强。

现在又一种倾向，许多药厂或者中药经营者为了控制成本和使供货稳定，通过兼并或者自建中药种植基地，实行产销一体化。

总的来说，王老吉的供应商的讨价还价能力有限，但购买方的讨价还价能力极强。

三、部环境分析——王老吉SWOT分析
1. 优势（Strength）
1)王老吉品牌归广药所有，自此“加多宝”不再能用“王老吉”的名称，强大
的竞争对手“加多宝”面临品牌重创。

2)王老吉已经成为一个十分成熟的品牌。

3)王老吉药业是国有企业，得到政府的支持。

4)王老吉作为中国老字号民族品牌，有180年历史，作为凉茶始祖，在顾客心
目中是预防上火的“正宗凉茶”。

5)广药是上市公司，在融资和资本运作方面有巨大的优势，它在国运作正常后，
为迅速打入世界市场提供了有力的资本保证。

同时，王老吉由于投资者众多，股票的上涨也在客观上带动王老吉销售额的增长。

2. 劣势（Weakness）
1)王老吉对比竞争对手加多宝，在渠道资源方面处于劣势
2)王老吉商标争夺风波之后，广药缺少系统而全面的公关活动来消除消费者的
顾虑，使得部分消费者产生对广药的不满，并对加多宝产生同情。

3)商标战之后，与加多宝的纷争并没有结束，先后掀起一轮又一轮争锋相对的
广告战，使得部分消费者对两者产生反感。

4)凉茶介于药品、饮料之间，企业宣传概念模糊，产品定位不清，消费者误解
为药品，不愿进行长期服用，频繁的购买。

5)产品形式过于单一，而凉茶行业的创新有一定难度
6)局限于特定的消费人群——需要降火的人，王老吉口感带有微甜的中药味，
并非老少皆宜，多收追求健康的理性消费者青睐。

7)广药作为国企，运营成本巨大、运作效率较低。

3. 机会（Opportunity）
1)中国的消费者对品牌的忠诚度普遍还不高，商标风波的胜利，可以抢占
加多宝的消费市场。

2)日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会，不同饮料群
体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包
装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化
的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。

3)凉茶行业整体还保持着年均20%以上的增长速度。

4. 威胁（Threat）
1)跨国饮料品牌如百事可乐、可口可乐的市场吞噬，和本土饮料产品如加
多宝、和其正的同质化竞争，使王老吉无法有效的形成品牌个性和市场区隔。

2)其夺回商标权的行为，造成消费者对“王老吉”品牌的不满
3)商标战之后，与加多宝的纷争并没有结束，先后掀起一轮又一轮争锋相
对的广告战，使得部分消费者对两者产生反感。

4)王老吉品牌的回归，广药开始产能扩充，但之前没有大规模的做凉茶的
经验，产品质量面临考验。