营销学对价值的不同定义
▪ 营销学中研究顾客价值（顾客感知价值 ；顾客让 渡价值）。价值概念的演进：
▪ 每一元钱效用的最大化。 ▪ 消费者对产品满足各种需要的能力的评估。 ▪ 顾客所得到与所付出之比，所得到的包括功能
利益和情感利益，而所付出的包括金钱、时间、 精力以及体力。
顾客感知价值
▪ 顾客感知利得（质量、利益、效用）
企 业 的 经 营 目 标
市 场 营 销 手 段
诱 导 方 式
三、顾客价值营销观
什么是价值 价值营销观念下的营销 价值营销目标－顾客满意／顾客忠诚
什么是价值?
▪ 从社会学角度界定的社会规范性价值。 ▪ 从心理学角度界定的自我价值。 ▪ 经济学中研究： ▪ 1、使用价值； ▪ 2、交换价值（即与价格有关； ▪ 3、边际价值。
注重顾客需求
坚持整体营销
单纯市场 营销观念
谋求长远利益
市场营销观念与推销观念的区别
重点 目的
手段 程序
机构
产品
获取 利润
推销 从生产者 从属 和促销 到消费者 机构
推销观念
顾客 需求
长期 利益
整体 营销
从消费者 到生产者 到消费者
主要工 作机构
营销观念
二、大市场营销观念
大市场营销观念是以市场需求为中心，以 引导需求、创造需求为宗旨的营销哲学。
顾客信息的角度
信息的产生 信息的传播 信息的反应
市场驱动（market driven）理论， 将市场信息的内容从顾客信息扩展到竞争 者及其他相关的市场信息。
顾客和竞争者角度
▪ 兰·戈登的新营销观念 ：一个企业要想持续增长， 就必须扬弃传统的市场营销观念，树立一种既考 虑顾客需要的满足，又考虑竞争者经营战略的新 的营销观念。
▪ 社会对营销的评价与制约：营销道德问题， 营销审计。
社会市场营销观
“以消费者为中心”到“以社会为中心”。
满足市场需求；
发挥企业的优势； 注重社会利益。
社会利益
企业优势
市场需求
绿色营销观
绿色营销观念认为，企业在营销活动中， 要顺应可持续发展战略的要求，注重地球生 态环境保护，促进经济与生态协同发展，以 实现企业利益、消费者利益、社会利益及生 态环境利益的统一。
消费者喜欢能买到的商品。企
提高效率、
生产观念
产品生产
业能生产什么就销售什么
降低成本
消费者喜欢质量高、功能强的
产品生产 提高质量、
产品观念 商品。企业必须致力于产品的
改进和提高。
和改进 增加功能
消费者具有惰性，没有外力的 产品生产 重视生产、
推销观念 推动不会足量购买。企业必须 和销售 加强推销 同时注重生产和销售。
产品供不应求 产品供求平衡 产品供过于求
第二节 顾客导向营销观
单纯市场营销观念 大市场营销观念 价值营销观念
顾客导向 营销观念
满足需求
创导需求
顾客满意
了解市场需求，并 设法去满足需求。
。运 关用 系进政入治权市力场、，公推共动 需求
注重顾客价值的提升， 实现顾客满意。
一、 单纯市场营销观念
单纯以顾客的市场需求为中心，以研究如何满足 市场需求为重点的营销观念。
其他公众
多元关系论
▪ 菲利浦·科特勒（1992年）认为：企业营销活 动中，应将最终顾客、供应商、分销商、内部 员工、金融机构、政府部门、同盟者、竞争者、 新闻单位及其他社会公众等均作为自己的营销 对象，全方位地开展营销活动。
交易与关系结合论
▪ 格隆罗斯（1990）指出：
▪ 营销是为了实现利润目标，通过相互交换和 履行承诺，识别、建立、维持、巩固与消费 者及其他参与者的关系，以实现各方目的的 过程。
市场营销道德
消费者对企业营销决策的价值判断：企业营销活动 是否符合广大消费者及社会的利益，能否给广大消费 者及社会带来价值。
判断营销道德 两大理论
功利论 道义论
道德的判断 和约束条件
法律规范 非法律规范
企业营销道德贯穿企业营销活动全过程
市场调研
产品和服务的提供 及信息传递
企业营销 道德的体现
价格的制定和信息传递
产品导向 营销观念
生产观念
以产品生产为中心， 以提高效率、增加 产量、降低成本为 重点。
产品观念
以产品的改进为 中心，以提高现 有产品的质量和 功能为重点。
营销近视症
推销观念
以产品的生产和 销售为中心，以 激励销售、促进 购买为重点。
产品导向营销观念的比较
营销观
主要观点
营销重点 营销任务 适Байду номын сангаас条件
▪ 瑞德·莫约《宏观市场营销学》（1977）：研究 市场营销在一个社会系统中所产生的影响和发挥 的作用，提出了“如何评价市场营销在实现社会 经济系统目标中的绩效问题”，并“从社会伦理 和法律的维度对市场营销的产品、定价、分销和 促销的策略组合进行了讨论”。
▪ 营销对社会的影响：企业营销对社会的贡献， 社会市场营销观，绿色营销观；
菲利普·科特勒提出的“市场导向”
以顾客为中心
否
以
竞 否 产品导向
争
者 为
是
竞争者导向
中
心
是 顾客导向 市场导向
组织文化的角度
竞争导向
顾客导向
长期目标 利润导向
跨部门协调
利益相关者关系角度
客户关系管理（CRM）
企业
三关系管理
顾客
顾客
六关系管理
供应商 企业 分销商
供应商
竞争者
顾客 市场营销 内部
分销商
▪
与
▪
感知利失（价格、牺牲）
▪ 衡.
之间的权
顾客让渡价值
产品 价值
服务 价值
顾客
总利益
人员
形象
价值
价值
顾
货币
时间
客
成本
成本
顾客
让
总成本
渡
体力
精神
价
成本
成本
值
价值营销观念下的营销
▪ 关系管理
选择价值
创造价值
传播价值
价值营销工具3VS
重要顾客 价值主张
价值网
为顾客提供全面价值
需求管理
资源管理
网络管理
大市场营销，是指企业为了成功地进入特定 市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调 地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等 手段，以博得各有关方面的支持与合作的活动 过程。
企业
政治权利 市场
公共关系
产品 价格 渠道 促销
大市场营销观念
大市场营销观念与传统的市场营销 观念的区别：
对 环 境 因 素 的 态 度
市场营销学
第二章 市场营销哲学
市场营销观念的演进
关系导向营销观 市场导向营销观 顾客导向营销观 产品导向营销观
第一节 产品导向营销观
以产品的生产或销售为中心，“以产定销” 的产品导向营销观念。主要包括：
▪ 生产观念（Production Concept） ▪ 产品观念（Product Concept ） ▪ 推销观念（Selling Concept）
价值探 索
价值创 造
价值传 递
重点客户
核心能力
合作网络
认知空间 客户利益
产品 服务
能力空间
资源空间
企业 架构
营运范畴
企业伙伴
客户关 系管理
营销 活动
内部资 源管理
营运 体系
企业合伙关 系管理
二、市场导向营销观念的演进
顾客信息 角度
利益相关者 关系角度
市场导向 营销观念
顾客和竞 争者角度
组织文化 角度
渠道的选择和运用
广告促销
提高营销的道德水平
社会
法律规范
营销者
自觉实践
公司
发布准则
分析与思考
▪ 1、试说明顾客导向营销观的演进过程。 ▪ 2、试说明市场导向营销观的演进过程。 ▪ 3、试说明现阶段企业树立市场导向营销观的必要
性。
▪ 企业如何转变营销观念，树立新型营销观？
关系营销的实施原则
主动沟 通原则
承诺信 任原则
互利互 惠原则
与传统营销观念的差异
的 扩 大
营 销 范 围
导营 向销 的的 差利 异益
内营 容销 的的 差核 异心
的 差 异
营 销 主 体
三、市场导向营销观的发展
▪ 1、依市场内涵的扩展而发展
▪
顾客市场——利益相关者市场
信息 角度
双焦点 角度
组织文化 角度
关系 角度
2、微观市场向宏观市场发展
利益相关者
微观市场
社会大市场
宏观市场
宏观市场营销
▪ (杰罗姆·麦卡锡《基础市场营销学》1993) ：宏观 市场营销(Macro—marketing)是指“引导商品或 服务从生产者向消费者流动，以有效地衔接商品的 供应和需求，实现社会发展目标的一种社会经济活 动。”