第一章第一节现代广告学的研究对象及内容1、商业广告-现代广告学的研究对象(1) 广义广告：a、经济广告-商业广告（多选）b、非经济广告（2）狭义：经济广告2、现代广告学的研究重点（多选）如何进行成功的广告宣传，是商业广告研究的重点。

向谁广告、广告内容、如何广告。

（1）明确广告对象——向谁广告(重点)广告并非追求尽可能大的范围内、尽可能多的人知道，而是力求其目标市场内尽可能多的人知道。

（2）广告内容决策广告不能也不可能传达所有的企业及产品信息。

(a)每一个具体广告活动的时间和范围都是有限的，并且都有特定的广告目标。

(b)广告发布的时间和空间是有限的。

(c)受感觉阈限的制约，受众对广告的注意时间和记忆程度是有限的。

(d)产品的目标消费群体有其特定的需求，他们感兴趣的只是关于他们的需求信息，而不是所有的广告信息。

(3)广告方式决策如何将广告主题艺术化——广告艺术和广告表现问题；如何有效地通过媒体进行广告传播；如何有效地组织广告实施第三节：现代广告的构成要素（了解）1、广告主指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或者个人。

2、广告信息a、广告信息及广告内容，主要包括商品、劳务、观念的信息。

b、商品广告指以宣传单一或系列商品为主要对象的广告。

C、观念广告：D、企业广告E、凡给商品增加了观念或概念的广告。

3、广告费用广告费用即进行广告活动所需付出的费用，包括媒介购买费用与广告策划、设计、制作、实施的各项费用。

注意：a.商业广告费用有绝对费用与相对费用的差别。

b.广告费用具有不变费用的性质，即在一定时期内一次投入后，是不变的。

4、广告对象广告对象即广告宣传必须针对企业营销的目标市场。

5、广告媒介电视、报纸、杂志、广播第二节现代广告的分类1、是否在销售现场分类（多选）a、销售现场广告pop：货橱、货架、其他（商店内装饰物）凡是在销售现场设置的广告物,如橱窗\专柜\柜台装饰物等,都称为销售现场广告.促成购买的广告，与大众传播并列，号称两大完成购买阶段的支柱。

b、非销售现场广告（户外广告）：路牌、交通工具、招贴、霓虹灯、其他（建筑物、气球、标语）凡是广告所宣传的商品，不能立即在现场买到的均可称为非销售现场广告。

户外广告（outdoor advertising）：凡是在露天或公共场合传播广告信息的物质或工具均称为户外媒体广告2、广告诉求方式的分类（#）根据广告诉求方式来分类，是指广告借用什么样的表达方式以引起消费者的购买欲望并采取购买行动的一种分类方法。

a. 理性诉求广告b. 感性诉求广告c. 情理结合诉求广告案例：玉兰油、优乐美、夏士莲3、广告的集团a.世界上最大的广告集团：Omnicom（奥姆尼康集团，又名宏盟集团）Omnicom Group 是全球广告、营销和公司传播领域的领导者。

宏盟集团通过其全球网络和下属的众多专业公司在100多个国家为超过5000家客户提供广告、战略媒体规划和购买、直销、促销、公共关系和其它专业传播咨询服务。

是全球最大的广告传播集团，总部位于纽约。

业务：Omnicom为客户提供广告、战略性媒体计划和购买、直效行销、促销、公共关系和其它专业传播咨询服务。

b. WPP集团是世界上最大的传播集团之一，仅次于Omnicom集团，总部位于英国伦敦。

c. Interpublic集团d. 阳狮集团第二章广告简史第一节世界广告简史1、世界广告简史的四个阶段（简答）(1)从广告产生到1450年，为以口头、招牌、文字广告为主要形式的原始广告时期；(2)1450—1850年，为以印刷广告为主体形式的近代广告时期；(3)1850—1920年，为近现代广告过渡时期，广告传媒大众化步伐加快，广告活动迅速形成规模经济；(4)1920年以后，进入现代广告业蓬勃发展的历史时期2、1450年，德国人古登堡创用铅活字印刷术，标志着人类广告史从原始古代的口头、招牌、实物广告传播时代进入印刷广告的时代3、主要广告形式（多选）：文字广告、商标广告、口头广告、招牌广告等4、本杰明·富兰克林被奉为“现代广告的保护神”5、1869年，美国艾尔父子广告有限公司在费城成设立，这是第一家具有现代意义的广告公司。

（全面服务）6、电视的正式播出开始于英国。

英国广播公司（BBC）被公认为世界上第一家正式播出的电视台。

7、现代广告之父：大卫奥格威第二节中国广告简史1、中国广告发展史可以分为四大阶段（简答）：（1）鸦片战争前可笼统归为古代广告时期（2）鸦片战争后至新中国成立前，为近代广告时期（3）新中国成立后的前30年的广告沉寂时期（4）改革开放以来，传统广告在中国内地迅速得到恢复，现代广告业运作模式被引进、效仿和推广时期。

2、中国当代广告的发展历程（1）1958年5月1日，我国第一座电视台——北京电视台试播，9月2日正式开播。

（2）同年10月1日，上海电视台建成，标志着电视广告媒体在我国出现。

（3）1979年1月4日，《天津日报》率先恢复商业广告；（4）1月23日，《文汇报》刊登了第一条外商广告；（5）1月28日，上海电视台播出了我国内地电视史上的第一条商业广告——参桂补酒；（6）同年3月15日，又播出了第一条外商广告——瑞士雷达表。

第三章广告理论第一节从Bedell模型谈起1、三类广告理论（多选）（1）广告主题的定位问题是决定广告效果的关键因素——广告定位理论；（2）广告本身的传播技术及效果也是一个关键性因素——广告传播理论；（3）要取得理想的广告效果，还需有广告之后的一系列营销政策措施相配合，以及外部环境方面正的或负的影响因素——广告营销理论第二节广告定位理论1、广告定位理论在历史发展演变过程中经历了有前后延续关系的三个阶段（简答）：（1）20世纪50年代基于产品定位而形成的USP理论；（2）20世纪60年代中后期基于形象至上和品牌定位的CI理论；（3）20世纪70年代以后基于生活导向和市场定位而盛行开来的现代定位理论。

2、USP理论 Unique Selling Proposition（即独特的销售主张）。

（1）20世纪40年代罗瑟•瑞夫斯（Reeves，R.）在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上，根据达彼斯公司的广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，首次提出USP理论。

并在其《广告现实》（Reality in Advertising）一书中做了系统的描述。

（2）USP理论认为，广告就是发挥一种“建议”或“劝说”（Proposition）功能，即找出品牌特性（Unique），即其他品牌所没有的或竞争对手所不能提出来的独具特性，告诉消费者“买这样的商品，你将得到特殊的利益”；这种适合消费者欲求的利益点，也正是厂商推销商品的“卖点”（Selling）。

（3）USP的三个基本要点：A、独特性（这是竞争对手无法提出或没有提出的）B、销售点（强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益C、劝说力（即一个清楚的令人信服的独特利益承诺，不只是说教，而是能激发购买行为的切实承诺）（4）经典案例：M&M’s巧克力20世纪30年代，玛氏（Mars）公司当时在美国也算是一个小有名气的私人企业，尤其在巧克力生产上具有相当优势。

公司在1954年开发了一种产品----巧克力豆，但在广告宣传上不太成功，销售效果不是太理想。

玛氏公司当时的总经理麦克纳马拉邀请罗瑟·理夫斯为其新产品作广告宣传，扩大产品销路。

理夫斯发现，美国玛氏糖果公司开发生产的这种m&m’s巧克力豆，是在当时唯一用糖衣包裹的巧克力豆。

有了这一发现，即刻形成了广告构想：抓住m&m’s 巧克力豆这一与众不同的特点，打动了消费者。

经过缜密思考，精心创意，理夫斯创作了这样一部电视广告片：电视画面上有两只手，一只脏手，一只洁净手。

画外音：哪只手里面有m&m’s巧克力糖？不是这只脏手。

因为，m&m’s巧克力“只溶在口，不溶在手”（melts in your mouth ,not in your hand）。

广告片播出，m&m’s巧克力豆顿时名声大震，人们争相购买，销量猛增。

60多年过了，其间，玛氏公司的规模有了突飞猛进的发展，如今年销量已达四五十亿美元，成为美国私人企业中的佼佼者。

而“只溶在口，不溶在手”的广告词，至今仍是玛氏公司m&m’s巧克力豆的广告主题，被牢牢记忆在世界各国消费者心中。

白加黑—治疗感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。

这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。

一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。

感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。

康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。

“白加黑”是个了不起的创意。

它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。

在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。

产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。

其它经典USP案例：舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场乐百氏——27层净化花旗银行——花旗永远不睡觉3、CI理论 Corporate Identity（1）20世纪60年代中后期：产品至上——形象至上以美国著名广告大师大卫奥格威为代表。

他主张“每一广告都是对品牌印象的长期投资”，通过广告树立特别的品牌形象以达到营销目标，进而发展为CI理论。

（2）CIS的三个子系统：MI(企业理念识别)李宁：一切皆有可能日立：新技术的日立海尔：真诚到永远飞利浦：让我们做得更好BI（企业行为识别）VI（企业视觉识别）MI、BI和VI是三位一体的关系，MI是CIS的灵魂，BI是CIS的行为基础，VI是CIS的关键系统（3）经典案例穿哈萨威衬衫的男人——大卫·奥格威哈萨威衬衣的“戴着眼罩的男人”的广告，被喻为广告定位（形象定位）的一个经典之作。

它使默默无闻了116年的哈萨威衬衫在数月间名扬全美逆向定位——安飞士汽车租赁公司（AVIS）是非定位——七喜里斯和特劳特的经典定位案例1.莎碧娜航空公司广告“在美丽的比利时境内，有五个阿姆斯特丹”。