■ 最早运用CIS策略的是美国。20世纪50年代中期，IBM公司运用有横隐形条纹 IBM三个英文文字作为该公司的企业标识，此后麦当劳快餐店、美孚石油公司、 远东航空公司等也采用了各自统一的标志来突出企业的视觉形象，以引起客户的 注意。
20世纪60年代，日本企业引进了CIS策略，日本的一些金融企业（如日本的第一 劝业银行）和零售业（如大荣百货公司）首先采用了CIS策略，推出了自己的标 准字。同时，日本企业在实行CIS策略过程中，渐渐地注意到单靠企业标识的视 觉效果还无法完全实现预期目标，企业还必须树立正确的经营理念、提供优质的 产品与服务并积极开展各种识别活动才能真正吸引客户，于是它们对CIS策略进 行补充，把企业的经营理念及经营行为都统一到CIS中，形成了现在CIS的完整内 容。随着银行业竞争的日趋激烈，世界各家银行都纷纷引进CIS策略，以提高经 营效果。
2、 经营观念
这是银行使命感在经营过程中的具体体现和表述。经营观念 包括两个方面的内容：
a：银行的经营方向。银行经营方向的正确与否会影响到目标市场需 求的满足程度，并在很大程度上决定了银行形象的好坏。银行要依据 自己的经营条件和能力大小来选择合适的目标市场，并根据目标市场 的需求状况及其变化来提供金融产品与服务，最大限度地满足客户的 需求。
二、银行CIS策略的主要内容
（一）理念识别（Mind Identity，简称MI） （二）行为识别（Behavior Identity，简称BI） （三）视觉识别（Visual Identity，简称VI）
（一）理念识别
■ 理念识别就是用言简意赅的文字表达出银行的经 营理念，集中反映银行的经营方针、经营宗旨、经营 信条和战略思想。 ■ 理念识别是指银行经营管理的指导思想或观念， 是银行对在经营中围绕经营管理活动形成的一种指 导银行行动的特殊精神的本质概括，主要涉及银行 的经营使命、经营观念及经营规范等内容。
商业银行营销
上课班级：河北金融学院金融系07金融本科; 09金接本 授课教师：刘洪生 所在单位：河北金融学院金融系 授课时间：2010年9月—2011年1月
第9章 商业银行营销中的其他策略
【教学要求】通过本章学习，使学生了解CIS和CRM的内涵、构
成及其发展演变，理解银行人力资源在商业银行营销中的战略地位， 领会商业银行实施CRM战略的要领。
美、日企业导入形象识别系统
（一）CIS策略的含义
■ 银行营销理论认为，银行的CIS策略是指银行综合运用多 种手段把银行的经营思想等表达出来，把银行的精神文化和 活动方式用统一的、标准化的、个性化的传达系统表现出来， 以塑造银行的整体形象，赢得公众的信赖和肯定的策划组合。 ■ CIS策略实质上是把银行的经营目标、经营方针、经营原 则和具体经营行为作为一个整体，并通过创意策划、广告宣 传、公共关系等手段塑造出与众不同的银行形象，以达到银 行识别、提高企业知名度、增强银行竞争力的目的。
CIS的内容要求银行在对外传播中必须前后统一，以保证信息传递的 同一性和一致性。通过统一系统的视觉要素、行为要素等等策划，可 以提高信息传播的频率，增加信息刺激的强度，产生倍增的传播效果， 使银行能在客户心目中留下更加深刻的印象，也更容易被公众接受和 认可。
4、增强凝聚力
CIS策略是对外形象与对内形象的统一，通过完整的CIS设计，给人 以耳目一新的感觉，使银行员工都能为是银行一员而感到自豪，从而 能激励士气，增强凝聚力，创造和谐的环境与高昂的气氛，有助于全 体员工振作精神、齐心协力为本行效力，这种有效的团队合作精神对 一个金融企业来说，在目前竞争激烈的情况下，显得非常的重要。
2、对外识别
银行业的经营具有易模仿的特征，银行之间在金融品种、服务手段等 方面的差距日益缩小。为了在众多的银行中独树一帜，必须要使本行 有别于对手。CIS以全新的价值观和整体识别系统塑造出独特鲜明的 外部形象，建立起银行信誉及品牌，使社会公众能够更清楚地了解各 个银行。
（二）CIS的具体作用
3、扩大影响
（二）CIS的具体作用
1、加强管理
CIS是一种崭新的管理理念，它不是简单地以提供服务为出发点，而 是从银行的整体形象出发，将银行的价值观、外在形象、服务标准等 要素都纳入整体形象之中，综合运用管理学、心理学、行为科学、美 学等手段，把银行的经营方向、经营目标、经营理念等表达出来，并 以此来管理银行，保证银行安全、健康地发展，故而更具系统性、直 观性与艺术性。
■ 理念识别是整个银行企业形象识别系统的核心， 它始终贯穿于CIS活动的全过程中，主要表现为银行 使命、经营观念、经营规范与准则三个方面。
1、 银行使命
■ 指一个银行在经营的过程中的最高理想，它体现了银行经 营者的理想与抱负，同时也与社会文化、社会发展背景有关。 ■ 一般地，银行的使命包含两层含义：
一是盈利性。银行作为一种金融企业，与其它企业一样，必须把实现 利润最大化作为最基本的使命。 二是社会性。银行作为社会的细胞，除了追求自身的利润外，还必须 承担一定的社会责任，为社会的发展做出自己应有的贡献。
银行应该自觉地将这两层含义进行全面考虑，追求两者的最 佳结合点，并以这种使命感去开展各种活动。通过CIS的理念 识别策略，银行把这种使命感传导给银行的每一个员工，并 使所有银行员工都为之奋斗。
【教学内容】一、企业形象识别系统（ CIS ）的基本含义与作用
二、银行CIS策略的主要内容 三、银行人力资源战略 四、客户关系管理（ CRM ）的管理理念
【教学时间】 ） 的基本含义与作用
（一）CIS策略的基本含义
■ CIS是企业形象识别系统“Corporate Identity System”的简称，是一种崭新的 现代企业经营战略。它是社会生产、生活现代化与市场竞争日趋激烈的产物，
b：银行的经营管理思想。它包括内向思想和外向思想。内向思想， 也称为管理思想，是企业内部管理的指导思想，比如日本住友银行所 强调的“扎实经营和进取经营”思想；外向思想是从客户角度制定的 经营思想，如中国银行奉行的“信誉至上、优质服务、廉洁奉公、为 国创汇”的总方针。当然，内向思想与外向思想都是银行理念的具体 表述，两者之间是相辅相成、互相影响的。银行应该根据实际情况来 确定它的经营宗旨、目标、经营方针、经营信条与战略思想。