主题：感悟中国白酒文化（1）---破译水井坊自2000年8月水井坊在广州首次公开上市以来，迅速拓展了华南市场市场，并成功导入了北京、上海、山东等重量级市场，进一步扩展了海南、湖南、广西、云南、河南等区域市场，还成功登陆港澳台、东南亚等国际市场。
水井坊已经成为白酒业的一个“奇迹”，成为业内人士广泛关注的话题，为了找到水井坊的成功之道，我做了很长时间的针对性研究，并同其个别经销商和几位业内专家进行过一定的交流，在此贴出与阿里朋友共勉（为了提高文章的可阅性，文中有些资料性知识转引了其他文章和网站）！水井坊的成功看是一个偶然，其实也是一个必然，是中国白酒业市场演变的必然，他是文化诉求的成功更是市场造作的成功。
分析其成功之道，我认为主要是以下三点的现实操作的成功。
一、核心文化渲染成功（造势）。
白酒是文化的产品，高档酒更是文化的品位，水井坊在文化诉求方面具备天时、地利、人和的优势。
的正如其品牌宣传语所言，“穿越历史。
见证文明---水井坊，真正的酒”，水井坊的文化核心是历史的陈迹。
1、川酒文化。
四川自古就是中国的酒都，名酒层出不穷，历史的积累形成了川酒霸气的文化内涵，水井坊坐落于酒都的中心地带成都，无疑先天性就具备了这种优势的霸气文化。
2、窖址文化。
“中国最古老的酒坊”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的…秦始皇兵马俑‟”、“中国白酒第一坊”。
由于她填补了我国酒坊遗址专题考古的空白，被国家文物局授予“1999年中国十大考古新发现”。
3、原产地域文化：“水井坊”是中国白酒第一坊，是中国第一个浓香型白酒原产地域保护产品。
具有独特的、不可替代的品质和文化。
并且通过浓香和浆香产异化宣传，使之成功避开茅台的原产地域文化的影响。
通过以上三个文化核心点的聚焦诉求，使水井坊在整个中国白酒行业中确立了自己的观念性第一地位，为他的高价销售和“风、雅、颂”品牌文化传输打下良好的理念基础。
二、文化力的转换成功（借势）。
文化本身没有实际价值，只有将其转变为具有一定动力的霸气性文化力，品牌和产品彩绘在市场中获得联动效应，水井坊通过塑造无形的品牌形象引导消费者认识产品的物理特征，并力求运用这种“品牌”与“实体”的双重消费效用去锁定更多的消费者。
下面我们来进一步探讨水井坊的文化转换方式：1、包装文化：水井坊酒包装以浓郁传统的东方文化内涵和简约洗练的现代设计手法，是酒业拥有包装专利最多的产品包装之一。
体现了浓郁的民族传统文化，融酒文化与美的享受于一体；并采用内烧花工艺白酒酒瓶，将单纯的白酒产品进行了艺术化升华。
并且其内置六面井台在突出水井坊本身文物价值外，也寓含着锦官城的历史文化孕育了水井坊。
这一设计一举获得了国际大奖"莫比乌斯"包装广告奖。
为水井坊的价值含量有增加了一个很重要的感性筹码。
2、狮子文化渲染。
狮子在民间被视为祥瑞的象征，同时也寓意王者和成功、豪情与王者风范。
而石狮代表的则是历史、传统与尊贵。
水井坊外包装上的三枚金属狮头开合钮，巧妙地借鉴了古建筑中的登叩作出的创意。
以雄狮与石狮的结合，传达了"承接历史与现代，沟通传统与时尚"这样一个品牌内涵。
在水井坊的许多宣传品上，都不同程度地运用了狮子的形象，从早期平面广告中的王者之狮，到最近气度不凡的水井坊先生，狮子的形象随水井坊一起得到了深化和演绎。
3、防伪和礼品个性文化：15项包装内容，融入了防伪之精华，也融入了15项水井坊的个性文化；礼品的价值是使产品增值，是产品添翼，水井坊每件礼品的开发都融入了其酒文化的内涵。
如：水井坊菜谱扇、水井坊品鉴酒具、水井坊火柴等产品礼品的开发，都间具了历史的文化和现代的时尚特色。
4健康饮酒文化：水井坊是首家提出健康饮酒理念国内白酒厂家，"酒能怡神，消愁谴性。
少喝有益，多饮伤身”。
卖酒，不劝酒，在提升一种情感关怀的同时，也在很大程度上提升了其品牌的美意度和忠诚度。
5、公关造势牌的充分发挥。
a、声势浩大、个性独特的产品上市新闻发布会。
200年9日下午，水井坊在广州五星级酒店花园酒店举办产品上市新闻发布会，这次新闻发布会堪称四川企业迄今为止规格最高、声势最大的一次新产品异地上市推介活动，广邀川、穗两地有关领导及国内历史、考古、白酒界专家参加。
其非凡手笔，并引起包括亚视在内的众海内外媒体强势关注；2001年8月12日，“穿越历史传承文明——国宝水井坊登陆申城招待酒会”在上海国际会议中心隆重举行。
上海市领导、四川省副省长王恒丰、成都市副市长吴国平等千余名水井坊嘉宾，共同感受了中国源远流长的酒文化；2001年8月19日，在人民大会堂国宴厅举办的“穿越历史传承文明——国宝水井坊璀璨登场大型庆祝酒会”上，四川省、成都市政府领导专程前来，并得到国家、北京市各部、委、局和有关部门的大力支持，与会领导和嘉宾达1000余人，充分展示了水井坊公司的企业形象；b、四川水井坊足球队。
虽然堆砌文化诉求没有多大的帮助，但是最大限度的提高的其知度和企业实力的信任度。
c、米卢牌、21世纪经济报道成都酒会、水井坊杯中国大城市业余网球团体赛、。
每一个都是大手笔，都是高品位，真正把水井坊的从单纯的白酒升华到一件有生命力的艺术品。
三、市场运作的成功（发势）。
从水井坊的市场造作来看，他跳出了白酒业发展的传统模式，把“专、稳、精”定位为水井坊的核心市场战略，坚定不移地走以文化内涵为核心的品牌发展之路。
1、专。
a、宣传针对性。
水井坊在市场启动期和维护期都作了大量的信息传播广告，但都是有一定专业性的宣传，宣传定位与同产品消费群相适应的高雅型媒体，如：时尚杂志，专业期刊等，而且其传播信息大多是以文字介绍型为主的消费拉动性信息，使受终对象感觉不是广告，而是一种酒文化的介绍，信息的传播效率大大增强。
b、市场开发针对性。
水井坊首先选择中国最大和档次最高的酒类消费市场---广东作为市场的起动点；然后又不断地开发了北京、上海等高端市场。
每一个市场都有很强大的针对性消费群，为其量的扩展打下基础。
水井坊在战略市场、战术市场和次要市场上有着明显不同的操作思路。
并且在其经销商选择上有其企业内部的严格规定和文化的认同.c、终端开发针对性。
每一市场都是全面致力于同其产品档次相适应的最高端进行开发。
宁缺吴烂的开发、启动市场思路是其取得良好业绩的前提。
2、稳。
水井坊在其现实的市场操作中，不求短期的市场效益，而是以文化诉求为市场的启动点，以长期品牌建设为市场发展目的，力求获得长期的市场效益和最大限度的利润最大化目的。
这样就避免了其市场开发的盲目性，从而能够最大限度的避免短期市场行为所可能带来的品牌形象损失。
我曾几次到其经销商处“探通消息”都没有取得成功，最后以10万元货款作为诱饵，也没有取得其经销商的“赏赐“可见其市场操作的稳健。
3、精。
在针对性开发市场和稳健性发展市场的基础上，水井坊在实际的市场拉动中力求精益求精，把最好的产品做到最精彩使市场操作的最终目的。
精分析（在市场开发与发展时，充分分析市场的机会和损失可能），精运作（每一件产品都能送到最佳的销售终端，都能让针对的消费者买到）。
在水井坊的市场造作方面，广东水井坊酒业有限公司总经理姜杰谈的很深入---“水井坊通过塑造无形的品牌形象引导消费者认识产品的物理特征，并力求运用这种“品牌”与“实体”的双重消费效用去锁定更多的消费者。
方方面面都与其“高档、高贵、高雅”的定位浑然一体，在内容与形式、历史与潮流的结合中找到独特的生存空间。
其次水井坊认清营销在品牌战略中的地位和作用，切实把营销跟进提高到品牌竞争的战略层次抓紧抓好”通过分析水井坊使我真正感觉到自己的能力和知识的差距，也深深的领悟了白酒文化的市场内涵。
本来还有一些东西要在此探讨一下，可是经过一夜分析后，确实不能在深入下去了。
希望这里的老师们予以点评！并提出自己的观点！我们将把白酒文化分析到底！主题：感悟中国白酒文化(2)----恨铁不成钢的孔府家随着社会的进步和生活品质的提高，社会公众会追求一些健康温馨和美好的生活氛围,于传统的白酒企业而言，营造社会和家庭美好的生活应该是其一生的追求。
这种情感诉求虽不如理性诉求来的迅猛而立竿见影，但后续有力悠远长久。
如果说酒类品牌以产品质量高的理性诉求获得的是消费者的信任的话，那么人性化的情感诉求，通过极力渲染美好的情感色彩，给酒类产品溶进优美动人的生命力和丰富的情感内涵，获得的是消费者真诚的爱。
会说话的品牌能向消费者传达真挚、深厚的情感，因而成为消费者的知音和挚友，成为消费者感情的寄托，成为消费者精神的依靠，能够彼此保持持久的忠诚.80年代末，“孔府家”酒厂将50多度的高度白酒降至39度,赢得了消费者的广泛认同；1985年该厂在山东电视台刊播广告。
有人认为这是败家子的举措。
谁见过白酒厂往电视台扔钱作广告的? 1988年，“孔府家”酒荣获“中国优质名酒”称号，当年投放广告33万元，销售收入3000多万元。
随之“孔府家”酒的销售额直线上升，至1992年底，销售收入达1．3亿元。
从实际市场操作上来分析,孔府家的两大核心优势在于:1\"家"品牌理念文化的认同.孔府家是白酒企业的一个代表，也是所有向新经济转型中想要寻求突破企业的一个代表,原产于孔子故里曲阜，系孔子家用酒坊所专酿。
从自酿自用，到款待达官显贵，到成为“皇宫贡酒”，到历代文人墨客，到走向市场，成为大众消费品，孔府家酒具备与生俱来的历史文化优势和人文感受。
伴随广告语“孔府家酒，叫人想家”，孔府家酒品牌名声鹊起。
从孔府家品牌的内涵来看，始终以“文化”和“家”为两大支撑点，而且被社会广泛认可.游子归家，慈亲守侯，一句"孔府家酒，叫人想家"，没有声嘶力竭的叫卖，平淡简单的话语，便牵动了存在于人内心深处的心灵感动。
家国同构，总牵挂故土乡音，漂泊万里割不断家国亲情。
2\"陶"包装文化的认同."陶"是中国的历史文化产物,孔府家的陶瓶包装本身就代表着一种对历史的回味,而且受"酒是陈的香"的消费理念的影响,消费者一看到孔府家的陶制酒瓶就会有"陈酒"的联想产生,将现代白酒同历史情感融为一体,形成产品\包装和品牌的共鸣效应.孔府家在整个鲁酒品牌系统中,应该属于先知先觉得稳健派品牌,借势\造势而不炒势,有得放失,充分利用市场空间机会,而不是盲目的跟随,适可而止试力而为,在十几年的市场竞争中依然能够立于市场发展的制高点,可敬可谓.但是我认为孔府家还没有充分做好白酒文化的文章.具体表现:1\刘欢篇的失败.2001年"孔府家"请广告界著名的专家叶茂中先生为其启动了品牌"爆发"战役,巨资(据说是600万)聘请刘欢作其品牌代言人,段时间内引起了市场的一定相应,但是也只是雷声大雨点小,没有取得预想的效果,看是市场运作"造势"的失利,实为其品牌内涵扩展失利.2\新产品的扩展失利.孔府家--叫人想家,是狭义性的小家,2002年孔府家金银盛世系列酒隆重出台,体现了孔府家在其品牌内涵上的突破,从"小家"向"大家"的突破.在“小家”的基调下体现“盛世”,唤起人们爱"家"的精神追求升华,折射出对孔府家酒的期盼和现代人对成功的追求.但是其在良好定位的基础上却没有形成良好的市场效应,原因在于在其"家"文化的升华时,只是在物质产品上得到了升华,而没有充分在精神产品上得到升华,孔府家在造势方面还存在一定提高限度.3\实际市场操作能力.有了文化只能说品牌有了内涵,企业具备了一定势能,想在市场中有所发挥,形成市场效应,还必须有扎实的市场操作能力作为基本功,孔府家在这方面的造化在我看来还需要有待很大程度的提高,其终端运作能力和市场控制能力决定着孔府家的未来,希望孔府家盛世腾飞,振兴鲁酒!主题：感悟中国白酒文化(3)---- 真正历史文化动力的茅台我深知一篇小文不能概括茅台酒博大精深的文化内涵,在此只对其文化的动力作一轻描!谈起茅台,使我油然而生了一股很强大的精神压力,不是因为它的伟大,也不是因为对我自己能力的低估,而是受来自国酒品牌的无名压力.在中华大地,从古至今,真正可以称之为"国牌"的品牌,应该非茅台莫属,他历经沧桑历史的锤炼,在辉煌与疑问中成长,当我们站在新世纪的高科技时代,回首遥望茅台的发展,我们会说---它才是中国白酒的精华,就是他,就是茅台.茅台是完全计划经济的产物,历史的演进即给茅台人沉积了深厚的文化势能的同时,也给处于偏远地域的茅台酒遗留了根深蒂固的计划经济思维观念,使之似乎同现在的市场经济格格不入.它托着沉重的历史链条,迎接着新经济的挑战,给这位岁月的"老人"增添了一层更浓厚的神秘色彩.茅台酒在各大名酒中,是做广告和宣传最少的企业,他所取得的辉煌基本上是靠吃历史文化沉积的饭碗.通过茅台才可以真正认识中国白酒文化,认识历史文化对白酒的意义. 一提起茅台,许多人首先会想到它是国酒,想到那个很土的包装酒瓶,但是茅台酒就是靠这些内在性的文化势能取得了国酒的尊严,取得了几亿元的年度利润,取得了中国大众提及率最高的品牌荣誉.这些用几亿或者几十亿元人民币都卖不来的东西,而茅台酒却先天性的具备了,虽然它不太会借势\造势,但是拥有这些就足够了.1\茅台什么?茅台是什么?它是国酒,国酒又是什么?不得而知!茅台的品牌演艺,给现代人增添了更多的神秘色彩.在1915年巴拿马博览会上,茅台酒一举成名,同苏格兰威士忌、科涅克白兰地并称为世界三大蒸馏酒,虽然后两者在其市场的运作中取得了几倍甚至几十倍于茅台的业绩,但是茅台的文化势能一点也没有丢失,反而随着时间的推进在一步步的增加,茅台酒就像拿破仑形容中国一样"一只沉睡的雄狮",国人期待着雄狮的苏醒,时代期待着雄狮的苏醒.茅台这只雄狮的资本不在于现在,是历史"基因"的遗传,是其文化的魅力.2\您为什么饮用茅台?这个问题估计很多人答不上来,茅台酒的药味一直是其最大的特点,也为其进一步扩展市场形成了一定的阻碍,但是仍然有很多人在饮用\在追随.这种追随的消费心态也不是通过广告和宣传可以达到的结果,是茅台酒的历史文化赋予产品和品牌的一种尊贵情感,对尊贵的向往,驱使消费者去不断的饮用.试想国内哪一个品牌敢与其争雄?3\茅台的未来?2003对茅台又是一个新的时机,也是一个新的挑战,因为茅台的市场行为引起了市场的广泛关注.一句----"茅台酒喝处健康来"的广告语引起了白酒业的轰动,各方如雨般的砖块投向了茅台,至今为止我还没有看到一篇关于赞扬性的文章,都对茅台的新定位感到惊讶和不解,但是茅台没有因这些而退缩,它选择了一条奇异的路,一条不为业内理解,而能够被消费者理解道路,这就是茅台,它永远就是对的,因为它是很多人的唯一,因为它就是茅台.祝愿茅台,更相信茅台,是文化造就了茅台的个性,是文化的动力推动着茅台的发展.主题：感悟中国白酒文化(4)----王者风范的五粮液(yc)茅台“国酒”的地位在众多国人的心中一直无法撼动，而近年来，五粮液的风头似乎大大盖过了茅台。