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三寿简介：致力于研究网络营销和电子商务，网络策划与推广，网络公关等工作，现专注社会化媒体及口碑营销，国内微博营销的实践者，在派代、艾瑞、易观、《销售与市场》发表系列关于社会化营销文章，引起广泛关注。

三寿博客：/sanshou219三寿新浪微博：昵称@害虫一号#所有文章来源于实战#微博营销基本兵法既然是征战，不懂兵法必败无疑，开个账号，发几条微博就叫微博营销，那是扯淡呢。

企业开设微博的最终目的是要营销到自己的客户，或者品牌传播，或者销量增长，或者开发新客户，或者增加老客户的粘性，然而这一切都需有一定的方法和步骤。

我们从最基本开始。

兵法一：建立账号矩阵和链式传播系统刚才已经说了，开个账号就叫微博营销是扯淡。

微博营销是要建立一个让自己发出影响力的平台，并建立链式传播反应系统，这个系统就需要一个账号矩阵，一些成熟的微博运营企业都建立了完善的微博矩阵。

例如凡客建立了以@vancl粉丝团为主要阵地的微距阵，如下图。

vancl粉丝团是专注于粉丝互动的交流平台，发布促销，互动活动，所以从它的页面装修，内容建设，活动策划是可遇年轻、时尚、流行话题相关，竭力诠释凡客快时尚的互联网品牌内涵。

@凡客诚品用于发布凡客内部新闻重大事件等信息。

其他子微博也明确定位，各司其职。

当然，建立矩阵前，要清楚自己微博的定位和功能分类，是产生销售、品牌传播还是客户管理，还是公共关系，没有明确的功能定位，不仅无法形成有力的微距阵，连主微博的运营都会成问题，因为微博的内容更新，活动策划、粉丝互动都要根据微博本身定位来运作。

新浪微博事业部总结了三种微博格式，一个是阿迪达斯的蒲公英式，如图二，适合于拥有多个子品牌的集团；另一个是放射式，如图三，由一个核心账号统领各分属账号，分属账号之间是平等的关系，信息由核心账号放射向分属账号，分属账号之间信息并不进行交互，这种适合地方分公司比较多并且为当地服务的业务模式。

第三个是双子星模式，如图三，老板一个账号很有影响力，公司官方一个账号也有影响力，形成互动。

这些都是比较初级的模式，企业真正要建立的体系，除了官方账号，子账号，还需要一个小号，所谓的小号，就是建一个跟自己企业相关的匿名账号，比如调味品企业可以建立一个账号：@巧媳妇，或者厨房达人，或者私房菜等等，跟粉丝分享做饭美味的方法，总之，小号就是脱离于企业的产品，但是又是自己企业的理念升华，你要上升到一个高度才能让消费者举得你很中立，从而润物无声的影响消费者。

微博营销三大门派之一的扬州派掌门酒红冰蓝，现在开发了一百多个行业的小号，他要让自己的运营团队了解每一个行业的特征，才能为这个行业的企业做服务。

其实微博是一个破碎的世界，但是之所以能够发挥影响力，是因为有一些内在的东西将碎片重新组合，而这种重新组合就是对人群的重新划分，而且是精准划分——因兴趣而组合。

所以，微博营销的职责之一便是重新划分人群并对他们施加影响力。

这便是小号的职责所在。

而后，内部系统建立完毕后，再通过外部合作——或者交换或者付费给微博营销服务公司——增加粉丝，到这一步之后就是要摸索高效链式传播系统了，谁的转发能带来大流量？什么样的话题适合在什么样的账号转发？微博营销专家杜子建曾说，微博像极了核物理的链式反应，一个中子被撞击会继续裂变成2-3个。

但是传播并非布朗运动，总归是可以摸索一些规律的。

图二图三图四兵法二：创意策划，做有营养的内容微博作为社会化自媒体，基于社会化的认同才建立彼此关注的网络，用户关注你的前提是他觉得可以获得价值，这种价值也许是对你企业品牌的认可，产品服务的喜欢，或者是你微博内容的欣赏。

我先前提出“养鱼理论”，就是在微博这个开放的大池中，你只有给出有营养的鱼饵，才能吸引留住鱼儿，否则它们都游到其他鱼塘了。

所以微博依然是内容为王。

那如何做好内容营销？见图表五，经过归纳，在微博热门转发中，以下几类内容会使互动效果事半功倍：情感类；新鲜类；实用类；娱乐类；消遣类；通用话题。

其中，红色字部分为可做独立的内容，也就是一个微博只发这一种内容也可以，黑色字表示此内容不适合独立做一个微博，需要集中内容相互调剂才行。

然而不管你将微博定位成为品牌传播还是连带销售，你所有的意图都是通过文字来表达的，互联网口碑营销不同之处在于它并非声音而是文字传播。

所以微博的内容就是首先要找到目标客群想要听的话，重要程度不言而喻。

拿粉丝当孩子，所以微博内容就是孩子的“粮食”，要留住孩子，要让他爱你，你就要做到微博内容对胃口、有营养、够创意。

A、对胃口，就是要弄清楚你的粉丝是什么人，他喜欢吃辣还是吃甜，吃咸还是吃淡，摸清用户喜好。

以用户为中心：针对目标人群策划内容，锁定人群的职业，性别、年龄，结合他们的兴趣爱好，来制定他们喜欢的内容，投其所好。

人群以25-40岁女性居多，那么美容养身、星座八卦、服饰搭配、育儿婚姻等专业话题加重，但是兼顾其他用户，笑话、心理、创意趣闻等大众话题也不可少。

B、有营养，就是要让你的微博内容对他有用有价值，她是女人你就告诉她如何美容减肥，化妆购物，他是男人你就告诉他香车美女、升职加薪、时政新闻，总之尽量让他感到有价值。

C、够创意，就是让他有新鲜感，再好的东西看多了也会腻，图文结合换成视频+文字，把活动做得趣味些，要吊住他们的新鲜感。

在内容创意方面杜蕾斯是一个值得学习的案例，他能将避孕套这个与性相关的话题利用通俗却不低俗的内容表达出来，不得不令人佩服。

从它的内容到配图都离不开“杜蕾斯”，而且内容的转发评论相当之高，其用户粘度很大，堪称典型案例。

图五：微博内容说明。

兵法三、用活动做催化剂和粘度剂微博活动是微博营销必不可少的，初期为了增长粉丝我们要做活动，后期粉丝稳定了我们通过做活动引爆品牌传播或者回馈粉丝，增强粘性。

所以在微博营销中活动是贯穿始末的，如何策开展活动聚集人气提升品牌尤为关键。

目前微博活动可分为新浪平台活动和企业自建活动两种。

新浪平台活动上活动形式多样化，大转盘、砸金蛋、晒照片等很有趣味；活动的数据分析更加详尽，有转发、邀请、收藏，每日参与人数等详细数据；抽奖更加公正公平，管理更加规范方便，粉丝增长迅速。

只是现在越来越多的抽奖控混入其中，影响了粉丝质量活动效果。

自建活动的形式不多，抽奖、数据统计比较繁琐，而且对主题活动要求较高。

由于是基于内部粉丝相互传递发起，所以活动的粘性和品牌传播度比较高，能够有效调动内部粉丝的积极性，增加微博的活跃度。

但是如果没有足够的粉丝数量，传播效果一般不会太大，除非奖品很给力或者有大号推荐转发。

活动策划有以下几点需要注意：活动频率：话题类大活动可每月1次，有奖转发等日常互动每月2-3场，同时可配合节假日。

每周可有1次非正式的活动，如推荐有礼、提问有奖等。

凡客就有很多形式值得借鉴，如凡客随手拍，29元最给力，QA十日谈等。

活动奖品：具体情况具体分析，实物奖品可以更好的增加用户对产品的认识，起到更好的品牌传播。

同时实物奖品更容易引起用户的参与欲望，但是需要选好奖品。

奖券容易操作，可以让用户自由使用，所以具体活动具体分析。

活动规则：活动的规则尽量简单易懂，参与门槛尽量放低，一般粉丝不愿参与太复杂的活动，除非特别有吸引力。

规则尽量考虑周全，不要引起粉丝的质疑。

活动要有“理”：发起一个活动最好能够选择一个好的话题，话题的好坏直接影响粉丝参与积极性，话题是能够调动他们的兴趣，吸引他们的关注。

所以活动配合节日、特殊日子是比较好的。

图六：微博运营工作流程。

你不可不知：微博营销的是是非非微博的“火”已经不言而喻了，微博营销已经成为许多电商公司或营销公司的标配，微博营销已经纳入某个理论研究体系了。

微博营销如烟花般灿烂，可是谁又真正体味那其中彷徨、尴尬滋味。

浮躁背后的冷静又有几人可以把持，作为一位微博运营者，深深体会其中的苦与乐，是与非。

如果你想学习、了解、从事微博营销，看完相信对你有帮助。

1、微博到底是主流还是非主流微博究竟应该在公司营销体系中占据一个什么角色，是销售吗？是品牌传播吗？谁能决定，只有老板，因为我是打工的。

微博的本质是分享交流，是一个自我传播的平台，是人渴望社交的一种工具。

粉丝它不是僵尸，不是SB，所以不要以为你把一个微博变成个广告平台他不知道，他清楚的很，他可以随时取消对你的关注。

为什么有人提出1：10的概念，发10条信息，最多只能发一条与你企业相关的信息。

是有道理的，微博是一个传播平台，你可以做广告，除非你的广告可以像一则经典的笑话抑或是唯美的语录抑或是实用的知识，否则别傻瓜式的来个产品介绍加上链接。

微博是社会化媒体的代表，它必然是一个社交趋势，在这里必然会有一些企业从中胜出，那些企业都有一个共同特点：尊重粉丝，重视口碑，高瞻远瞩，你做得到吗？微博是主流还是非主流，取决于这个企业是主流还是不入流。

微博是一个工具，但是应看到它背后是一个个人。

2、粉丝数量，是一种上瘾的毒刚刚和一个朋友交流了许多，告诉我某某公司买了多少粉丝，某某公司有十万的粉丝而一条消息出来转发只有个位数，等等太多了。

为什么我们这么迷恋那个“数字”，什么时候数字成为了电商上瘾的毒，你知道吗，并不是所有的价值都可以用数据来衡量。

是我们不相信自己还是那个数字真的成为我们命根？谁又知道。

那个朋友叮嘱我，别相信那些微博代运营的话，一个月帮你加多少粉丝，都是骗人的。

一个人掌控几千上万的帐号，他给你加上10万恐怕背后只有2个人，这些是我们企业想要的结果吗？太相信数字，反而容易被数字骗？其实不是数字骗了我们，是我们的心，我们的决策，我们的目的，因为你迷信数字，所以最后被数字糊弄。

数字没有错，只要你保证数字背后的方式是正确的。

粉丝，还是老老实实的做，通过有效的途径，如官网会员导入、联合活动、异业合作，让这些数字的来源都清清楚楚，真正实实，在你的掌控之中。

粉丝数量，很重要，但不是全部。

请把粉丝当人看。

3、粉丝为什么成为僵尸，最后死尸粉丝变僵尸，最后死尸，为什么，因为他们饿了。

你得反问下自己给他们的内容有营养吗？你知道他们喜欢什么吗？他们喜欢A你却给B，他们只有挨饿了。

他们白天上班晚上有时间上微博，你却白天哗啦啦的把内容发布出来。

结果他们认为：企业不合适我胃口，发布的东西不感兴趣，经常看不到企业的东西，没意思。

最后他们成为了僵尸，进而成为死尸。

微博运营，记住：适时的给粉丝需要的，他们才会喜欢你。

微博营销，掌握时间规律，内容为王。

4、活动，怎么成了一个人的舞会微博活动，曾经创造了很多壮举，而如今奖品价值越来越高，参与人似乎越来越少，更别说粉丝的增加。

常常和几个微博运营的朋友聊天，大家一开口就问，有什么新鲜活动没有，最近活动很不给力啊，粉丝成本超过5块了。

什么原因，到底是为什么？粉丝还是那帮粉丝，怎么就“性”冷淡了呢？面对众多的“有奖转发”，不同的只是奖品的价值，难道粉丝就真的为了那些奖品吗？他们何尝不知道中奖的概率如此之低，他们何尝不知道那是商家引诱他们的方式？除了奖品你还可以提供其他的新玩意吗？我们企业太自私了，不要以为你可以提供奖品就了不起，你考虑过粉丝的感受吗？你是否想过如何让他们参与的过程中可以享受一种互动的兴趣，你是否想过他们是你的客户？“一切以用户为中心”恐怕早已成为空口号，既然如此就让他们继续性冷谈吧。