新浪微博”大V“的广告价值研究内容摘要本文通过传播角度和广告价值角度对新浪微博“大V”的广告价值进行分析，首先论述新浪微博“大V”的发展现状，并从粉丝经济和传播角度说明新浪微博“大V”发挥广告价值的基础。

其次阐述商业化演变后发挥“大V”广告价值的几类具体途径，以及发挥广告价值时产生的问题，和产生问题的原因，主要通过对各类“大V”的问题进行总结和分析，并通过具体案例说明问题所在。

最后本文根据现有微博“大V”在发挥广告价值中存在的问题，为以后做微博“大V”广告的广告人提供实际可行的建议。

关键词微博“大V”；广告价值；粉丝经济，意见领袖ABSTRACTThis thesis analyzes the advertisement value of the “Micro-blog Sina V” by means of dissemination and advertisement value.First of all,discussing the present development situation of “Micro-blog Sina V”,and explaining the foundation to play a role in advertisement value of “Micro-blog Sina V” by the view of fans economy and dissemination.Secondly, elaborating the concrete approaches to producing the advertisement value of “Micro-blog Sina V” with the evolution of commerce.For another,elaborating the problem and the causes of the problem while the process in producing theadvertisement value.Mainly by analyzing and summarizing all kinds of “Micro-blog Sina V” problem and concrete stly but not least,according to the problem while present “Micro-blog Sina V”playing the role in advertisement value, This thesis provides practical suggestions to the folowing “Micro-blog Sina V” advertisers.KEYWORDSmicro-blog Sina V；advertisement value ；fan economy；opinion leader目录但从腾讯的微信出现开始，到各大社交工具不断推出，新浪微博就一直被“唱衰”。

不论是来自各大社交工具的竞争压力，还是新浪微博本身的各种原因，新浪微博这些年的发展已经看似处于瓶颈期了。

但2016年新浪官方公布了新浪微博2016年第一季度财报，截止一季度末，微博月活跃用户达到2.61亿，同比增长32%，日活跃用户达到1.2亿，同比增长35%。

与上一季度相比，微博月活跃用户净增2600万，日活跃用户净增1400万，均创下上市以来最大单季增幅。

在这样活跃的平台中papi酱通过原创视频微博一炮而红，她的69条视频，微博总播放量达2.46亿次，接近其他平台播放量的总和，在之后papi酱更是获得1200万融资，微博“大V”群体在瓶颈中，又找到了新的突破点，也让笔者看到了“大V”的价值所在，目前“大V”市场繁荣，但又存在诸多问题，没有得到改善，本文新浪微博平台入手，对“大V”群体的广告价值进行研究，找出广告价值所在以及问题所在，并根据研究结果对“大V”广告价值最大化提出建议。

(6)一、新浪微博“大V”广告价值的基础 (6)㈠名人效应下的“粉丝经济” (6)1.粉丝数 (6)2.微博转发、评论和点赞 (7)3.浏览量 (7)㈡分众传播下微博的圈层特征 (8)除了“大V”的名人效应外，“大V”的广告价值还和微博这个平台的独特传播方式息息相关，微博的关注、转发、评论的点赞功能使微博在传播上分为了纵横两个方向，纵向发布微博后被粉丝逐级转发形成的裂变式传播，而横向则是以微博用户为中心的关注者自发形成的圈子。

(8)1.裂变式反应 (8)2.受众圈子化 (9)二、新浪微博“大V”发挥广告价值的途径 (10)目前微博上“大V”对自身商业模式的经营分为两个派别，第一个是“广告派”，人数较多，主张以直接发布、转发广告，简单有效，这是最先出现，也是最常见的方式。

而这种最直接的方式也正出现了许多为之诟病的缺陷。

“大V”为了实现自身广告价值的最大化不得不转变模式，开辟新渠道，于是出现了以逻辑思维为代表的“卖货派”，主张创立品牌，成为真正的交易入口，这种方式目前被许多“大V”认可，但是由于新浪平台、资金等多方面原因，这个模式并不普及，中小“大V”们为了广告价值的实现又开始向其他平台分流，形成了目前三种最常见的发挥广告价值的途径。

(10)㈠发布、转发广告为主流 (10)㈡“大V”广告资源为中心的跨界环绕 (11)㈢多社交平台广告发布 (12)三、新浪微博“大V”发挥广告价值出现的问题 (12)㈠利益熏心下虚假广告滋生 (12)㈡新浪微博平台干预让广告受到限制 (13)㈢粉丝的反感情绪造成负面广告效果 (13)㈣投入产出比低让广告主望而却步 (14)1.收费模式不尽科学 (14)“大V”收费模式是按次数收费，广告主只要觉得微博“大V”合适，直接通过微博私信或口头电话洽谈，但是“大V”广告的转发、评论、点赞和浏览量是不稳定的，广告效果无法确定，这就导致了“大V”在收完广告费之后对广告内容和传播完全不上心，只为完成任务的情况，一些报价过高的虚假“大V”甚至拒绝给广告主提供广告微博的浏览数据。

(14)2.粉丝数据存在虚假 (14)3.粉丝重叠严重 (15)四、新浪微博“大V”广告价值最大化的建议 (15)“大V”在发挥广告价值过程中出现了大量问题，以至于其广告价值无法得到充分发挥，这对于“大V”来说，无疑不是广告价值的一个巨大资源浪费，为了让自己广告价值最大化，“大V”们也不断改善自我，调整方向，笔者根据“大V”们出现的问题，也向“大V”们提出了让广告价值最大化的建议。

(15)㈠“大V”自律规范广告行为 (15)㈡注重广告技巧，形式和内容完美结合 (16)㈢打造“大V”个人品牌 (17)“大V”的广告价值要长久存在，也得益于“大V”账户背后的把持者要对“大V”品牌的定位。

如今微博上蹿红的“网红”比比皆是，要在众多“网红”中脱颖而出，成为有商业价值的“大V”，就要打造个人品牌，粉丝的热情最经不起挥霍，能够长久存在的“大V”都有自己独特的魅力所在。

(17)㈣引进第三方数据监测机构规避行业恶性竞争 (18)参考文献 (19)[1]人民论坛问卷调查中心.微博江湖:话语权垄断之忧——基于3250位微博博主的调查分析[J]. 人民论坛.2013（10）.50-52. (19)[2]朱云翊卫欣.大V平台的商业化模式探究与治理--以新浪微博为例[J]. 今传媒（学术版）2014（11）.69-70. (19)[3]靖鸣杨晓霞.微博“大V”的特征与构成分析[J]. 新闻与写作.2014（2）.36-39. (19)[4]罗东.大V商业链[J].文化视野.2013.54-56 (19)[5]张建峰武宝贵. 微博的内容生产机制和扩散机制[J].青年记者.2012（35）.68-69 (19)[6]赵光霞.《微博的“使用与满足”研究（2）》[J/OL].人民网.2010-12-24. (19)[7]郭庆光.传播学教程[M].北京.中国人民大学出版社.2012版.P189. (19)[8]窦光华.自媒体时代环境下微博广告实施策略探析[J]新闻大学.2015（3）.130-133 (19)[9]王浩.虚幻的公共领域——微博对于公共领域的技术构建与现实困境[D].天津：天津师范大学.2014. (19)[10]敖祥菲程心. 新浪微博“钱途”迷惘绞杀草根大户探路[N].重庆商报.2013-1-15（B9）. (19)[11]刘佳.微博大V灰色利益链：网络推广公司年收入上千万[J].公民与法治.2013（18）.11-11 (19)[12]刘韵竹.自媒体传播失范行为研究——以布尔迪厄的场域理论为研究视域[D].山东：山东师范大学.2015. (19)[13]陈娟孙志刚高萍. 媒介融合环境下媒体“把关人”需要更高的媒介素养[J].视听.2015年.（9）.13-14. (19)新浪微博“大V”的广告价值研究绪论新浪微博从其建立以来，就凭借着便捷性、原创性、实时性等特征，成为了制约媒介控制、反抗信息垄断、实现民主的一种常用社交工具。

但是由于早期新浪微博形式单一和注册用户身份差距，看似自由、平等的微博，话语权却越来越集中在少数人手中。

主要表现在不同博主粉丝的巨大差异，有的可以上千万，而大部分普通用户却停留在几十上百。

这样极其悬殊的差距，使微博用户分化成两个不同的群体——“大V”群体与草根群体。

1“大V”的原本意思是指在微博平台上获得个人认证，拥有众多粉丝的微博用户。

由于经过认证的微博用户，在微博昵称后都会附有类似于大写的英语字母“V”的图标，因此，网民将这种经过个人认证并拥有众多粉丝的微博用户称为“大V”2。

但随着微博的发展，和认证门槛的降低等诸多因素，新浪微博的“大V”已经不再局限于名人或者企业，而是越来越草根化，平民化。

现在人们一般将具有很强知名度、具有广泛影响力、拥有数以百万计甚至数以千万计的粉丝的微博都称为“大V”，笔者将基于这个定义去研究“大V”的广告价值。

“大V”凭借自身巨大粉丝数的影响力，往往能够将自己的观点进行广泛传播，甚至平时的行为举止也影响粉丝的思想与行为，越来越多个人或者团队看中了新浪微博这块风水宝地，利用微博“大V”的形象为自己构建了一个商业平台，进行广告传播。

早期的“大V”广告主要由明星艺人和商业名人发布，且大多是名人本身代言产品的广告，广告较少影响不大。

2011年5月，微博开放注册，降低申请认证的门槛，部分草根明星开始走上认证的“大V”之路3。

根据2014年微博数据，微博影响力综合第一被思想聚焦夺得，同一批草根“大V”天才小熊猫、关注化妆、一起时尚旅行等也挤进榜单前十。