《家庭》、《故事会》、《读者》等主要收入来源于发行收入。如《读者》 2001年将近2亿元的收入中有1.8亿元来自于发行收入，广告收入只占10％左 右。2000年期刊总收入87.46亿元，其中广告收入11.3亿元，只占13％左右；
发行量过百万的杂志39％为教育类杂志，综合类杂志和政经类杂志分别占35 ％和26％。
上海（2.56亿元）、广州（1.46亿元）和深圳（1.05亿元）。
期刊是一种基本上生存于都市的媒介，期刊最发达的城市也是 经济、文化等最发达的城市。期刊广告的行业结构与报纸有很 大的差别。
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杂志市场现状与广告经营
4、发行与广告的错位
广告量大的杂志主要集中在四类，即时尚类、IT类、经济类和综合新闻类， 时尚类的代表为《世界时装之苑》、《时尚-伊人》等，IT类的代表为《中国 计算机用户》、《微型计算机》等，经济类的代表为《世界经理人文摘》、 《证券市场周刊》等，综合新闻类的代表为《三联生活周刊》、《新周刊》 等；
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资料来源：《市场观察杂－志广市告场现主状》与杂广告志经2营003.2
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资料来源：《市场杂观志察市场－现广状告与广主告》经杂营志2003.2
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杂志广告市场的特点
• 整体的市场份额过小； • 经营额波动较大； • 行业和区域的高度集中； • 发行和广告的“ 错位”
杂志市场现状与广告经营
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杂志市场现状与广告经营
2002年四大媒介接触率
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《2002IMI消费杂行志市为场与现状生与活广告形经态营 年鉴》
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/11/18
杂志市场现状与广告经营
56.0 55.9 49.3
27.1
65.7
39.5 34.1 36.4 31.7
1
2
3
4
5
6
7
80年代增长率
90年代增长率
34.1 33.9 26.0
16.4
15.6
8
9
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资料来源：中国广告协会
杂志市场现状与广告经营
2001年媒介广告经营单位统计
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资料来源：中国广告协会
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杂志市场现状与广告经营
特点之二：激烈的上下起伏
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杂志市场现状与广告经营
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杂志市场现状与广告经营
特点之三：行业和区域的高度集中
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杂志市场现状与广告经营
报纸的前三大行业依次为房地产、医药和计算机，而期刊的前 三大行业依次为计算机、化妆品和服装服饰。
期刊数量及其广告收入的分布高度集中，仅北京一个城市期刊 广告收入13.80亿元，占全国总量的61.43%。
杂志广告特点之一：较低的市场份额
电视 广播 报纸
杂志
95年 23.78 2.70 23.67
1.40
96年 24.76 2.38 21.19
1.53
97年 24.77 2.29 20.96
1.14
98年 25.22 2.47 19.40
1.33
99年 25.10 2.01 18.06
1.44
20年 23.70 2.13 20.55
• 是杂志发行网络的滞后和发行渠道不畅的问题吗？ • 或者是广告主对于杂志媒介的广告作用认识不足？
总而言之，应当在宏观的市场分析之后，转入微观层面的、
从消费者的使用角度，通过不同的媒介比较发掘杂志媒介 的广告经营价值。
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杂志市场现状与广告经营
2、发掘杂志媒介的广告价值
➢各媒介的自身特性决定了其各自的发 展方向和拓展空间； ➢真正了解各媒介所面对的市场，了解 目标受众，才能正确认识媒介的价值。
156
中学生天地
139
中国税务
131
青年文摘
140
小学生优秀作文
100
共产党员
102
农民文摘
140
人之初
112
求是
101
党的生活
106
证券市场周刊
杂志市场资现料状来与源广：告《经期营刊市场》
问题：
• 在城市化进程中，为什么四大媒介之一的杂志媒介没有被 足够重视呢？
• 为什么会形成“ 大杂志－小广告”；“ 小杂志－大广告” 这样一种发行与广告错位的商业模式呢？
杂志市场现状与广告经 营
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杂志市场现状与广告经营
1、广告市场中的杂志媒介
广告市场的发展； 四大媒介的广告经营现状
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杂志市场现状与广告经营
广告市场的整体增长情况
百分率 100.0
93.3
97.5
80.0 60.0 40.0 20.0
0.0
40.3 25.1
1.0
2002年媒介广告经营单位统计
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资料来源：中国广告协会
杂志市场现状与广告经营
2000-2002年四大媒体广告营业额增长情况
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资料来杂志源市：场中现状国与广广告告经协营会
2002年广告市场
• 903.15亿元
13.62%
媒介 经营额（亿元）增长率 占总额
•电视 •电台 •报纸 •杂志
期刊名称
首期发行量（万册）
半月谈（包括内部版、时事资料手册）
480
第二课堂（半月刊）
412
故事会
370
读者（包括上半月、下半月、乡村版）
510
家庭
382
时事（中学生版）
327
知音（包括上半月、下半月）
450
当代小学生（半月刊）
115
家庭医生
160
小学生天地
170
小学生时代
165
支部生活
147
少先队员
• 广告费接近或达到GNP的1％左右，市场低起点高速度 增长已经过去；
• 90年代中期以来媒介的急剧扩张，形成了供过于求的 局面；
• 近两年来，四大媒介的广告额增长低于整个行业水平， 这与广告主的广告投放方式变化关系密切；
• 新媒介对于广告费分流也是重要的原因之一。
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1.59
01年 22.57 2.30 19.84
1.49
02年 25.58 2.42 20.87
1Hale Waihona Puke 68路漫漫其悠远杂志市场现状与广告经营
中美日杂志广告费比较（2001年）
• 杂志广告费 • 中国11.86亿元 • 美国111亿美元 • 日本4258亿日元
广告总额比例 1.49％ 4.8% 6.9%
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杂志市场现状与广告经营
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编 号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 路漫漫其悠远
主办地
新华社 广东 上海 甘肃 广东 中宣部 湖北 山东 广东 湖北 浙江 广东 广东 浙江 国税局 团中央 辽宁 辽宁 农业部 广东 党中央 黑龙江 中国证券市场研究设计中心
231.03 21.90 188.48 15.21
28.8% 19.80% 19.52% 28.25%
25.58% 2.42% 20.87% 1.68%
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杂志市场现状与广告经营
90年代中期以来电视报纸两大媒介的广告的增长情况不 好，低于整个广告行业。
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