剪报数量的多 少同企业收益 之间无法建立 直接关系
第一节 公共关系评估概述
一、公共关系评估的意义
公共关系评估是根据特定的标准，对公 共关系计划、实施及效果进行衡量、检验、 评价和估计，以判断其优劣。除用于考核评 价效果外，它在公共关系实践活动中的三个 阶段——调研阶段、制定计划阶段及实施阶 段均发挥着不可低估的作用。
• 5、提防把公关有效性和广告有效性作精确比较 的企图。 • 这是两种相当不同的沟通形式，广告信息发布是 可控的，而公关信息发布通常是不可控的。 • 6、如果组织需要传播的主要信息、关键目标受 众和期望的沟通渠道事先被清晰地界定和理解， 公关有效性的测量将更加有效。 • 7、公关评估不应该仅仅聚焦于自身、孤立地进
调查对象 方法
从业人员、目标受众 小组访谈、测试组、 观察法、实时工作记 录 每日/每周
人员观察、机器观察、小组访谈、街头拦访、 街头拦访、电话访问、电话访问、邮寄访问 邮寄访问等 等 每月/每季度 半年/一年
建议实施期
1、目标清晰，和整体经营目标相结合 2、区分产出（outputs）和结果（outcomes） 3、媒介内容的测量，仅是公关评估的第一步 它能够测量公关信息和媒体覆盖可能曝光度，但是它本身 不能测量是否目标受众确实看到了该信息，并对该信息有 反应。 4、在公关评估中，没有一个简单的、放之四海而皆准的 工具或技术。通常情况下，它需要集成不同的测量技术。
二、公共关系评估的内容
第二节 公共关系评估方法
INPUTS 评估内容 调查设计方面 工作方法、效率 可读性分析、工作方 法评估
OUTPUTS 可以看到的间接产出
OUTCOMES 最终对目标受众的影 响、对销量的影响等
信息监测、内容评估、目标受众认知调查、 读者/听众到达率调 目标受众态度调查、 查 目标受众行为调查、 PR对企业收益影响 调查 目标受众、相关介质 （媒体） 目标受众
第三章 公共关系评估
第一节 公共关系评估概述
第二节 公共关系评估方法 第三节 公共关系评估案例分析
【小思考】“无形的公关效果”
• • • • • • • • 以下是一段对话： “为什么不行呢？” “它们看不见摸不着，你实际上看不到公共关系的结果。” “我为什么要为了那些探测不到的事情——你所说的‘看 不见摸不着的结果’而付钱给你呢？” “因为公共关系与众不同，不能采取像其他部门一样的工 作标准。” “好吧，给你钱。” “在哪？我没看到任何钱呀。” “当然看不见啦，它是感觉不到的——这就是你所说的 ‘看不见摸不着’”。 ——摘自《公共关系教程》（美）斯各特· 卡特里普等中文 8版 你认为这段对话点出了什么问题？
• 其一，公共关系效果评估难度很大，以致被有些公 关人士作为一种借口（不可测定论）； • 其二，公共关系效果评估很重要，它影响到公关服 务对象对公关实务工作“总体评估”。
困惑？
• PR Manager：我们这个月发了创纪录的15万字，超
出× ×公司1/3，这是传播剪报！（等待老板的夸奖）
• CEO：哦，辛苦了！但× ×公司上月的销售势头很猛，
小结
长期以来影响公关评估开展的因素
1、设立目标困难：设立的目标要清晰，详 细并且可测量 2、对公关评估的理解不够深入：公关评估不单 纯是终极监测，而是一种专业化研究手段，评估 不是一个短期的结果而是长期过程
3、成本：时间、资金
第三节 案例分析
背景： 公司X于1998年成立 公司业务提供一种方便的财务管理的服务给每一个人 。 研究目标： 监控来自X公司的媒体报道 评估公关对公司产品发布及品牌建立的贡献 监控记者对X公司的看法
分析
评估方法：监控X公司及竞争对手在媒体中的报道 对提及公司自身及竞争对手的报道进行权重分析
结果
销售部门反映，从经销商和用户端得到的印象是，他们的 声音好像比我们强。这是怎么回事？ （显得有些烦躁）
如果你是PR Manager，你会如何解释？如何做呢？
评估标准 不一致是 问题的关 键
单纯的销售数 量上的变化与 公关行为之间 不存在直接关 系
销售数据 什么才是科学、有效 的公关评估标准呢？ 剪报数量