•神 州 行 •动感地带 •全 球 通
•中国移动
•球通全•集团客•感地带动户资费
•神 州 行
•服务/业务/网络
•中国移动 •集团客户资费 •服务/业务/网络
•注：集团客户中的个人客户指纳入集团管理的中国移动个人客户，同时该客户必须是使用中国移动网络的手机客户。
•5
议程
学习改变命运,知
识创造未来
•6
集团客户的需求表现在两个层面
▪ 做为集团的需求与集团内个人客户的需求有交叉，但是不同的，往往需要同时考虑
，又要加以区分和研究
学习改变命运,知 识创造未来
▪ 集团客户层面更多基于其组织运营的考虑
– 是否节约成本 – 是否加强组织内的沟通效率 – 是否有助于完成组织的某项目标（提高销售收入，增强客户满
学习改变命运,知 识创造未来
•地域 •本省 •兄弟省份 •国外
•竞争对手 •联通 •电信 •网通
•时间
•需求分析 •使用产品 •使用情况 •客户反馈
•16
议程
学习改变命运,知
识创造未来
•17
建议集团客户资费设计应该考虑8个原则
▪品牌原则：指明集团客户资费与集团中
个人客户品牌的关系
▪优惠原则：应该建立基于钱包份额的优
惠体系
▪效益原则：避免集团客户资费设计中
不顾成本与竞争对手展开低价竞争
集团客户资
费设计8原则
▪效率原则：有步骤有节奏的控制集团
客户资费优惠的范围和幅度
▪价格与优惠分离原则：建立标准的集
团客户目录价格体系，规范折扣
▪合约管理原则：通过合约保证集团客
户的长期收益
▪捆绑销售原则：提高产品竞争力，保
持收入增长，增加客户粘性等
可以采用多种手段了解客户需求
•深入访谈
• 通过客户经理上门拜访，了解集团 客户组织需求和组织内的个人需求 ，了解其对现有产品的基本看法、 消费心理、消费倾向及未得到满足 的需求
• 深度挖掘用户的潜在需求，尤其是 对现有产品/产品组合与客户期望 值之间的差距
•数据挖掘
• 研究集团客户的通话行为，集团客 户内V网通话行为，集团的数据业 务使用特点
• 完善集团客户定价管理体系建设
• 资费设计较随意，缺乏系统的方法支撑 • 对需求的分析还不够深入 • 业务捆绑销售，价格交叉补贴能力较差 • 由于竞争应对造成单纯的价格竞争 • 缺乏对成本的收益测算
• 新的集团客户业务组织和规范体系还 需要进一步完善
• 业务研发、服务流程尚需优化 • 对部门和人员的考核体系有待完善
• 简单/标准化 • 大众化产品
• 标准化定价
•客服
• 服务质量要求很高 • 面对面，多种形式
• 服务质量要求较高 • 面对面，多种形式
• 呼叫中心 • 间接的，大众式
•销售
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• 周期较长 • 团队销售 • 客户经理
• 周期较长 • 团队销售 • 间接的合作伙伴
• 周期较短 • 个人销售 • 大众渠道（营业厅等
•调研角度 •1.使用情况
•主要内容
• 使用何种集团客户折扣 • 签约情况 • 了解产品信息的渠道 • 参加促销活动情况
• 以前转网经历 • 转网原因
•目的
• 了解市场占有情况 • 了解目标客户获取产品的过程
和渠道 • 了解产品购买的需求点
•2.消费特征 •3.消费心理
• 通信支出 • 主要用途 • 业务选择 • 数据业务量
• 很多是感性决策 • 决策简单
•客户数量
• 数量不多，但每个包 含的个人客户很多
• 复杂的语音，数据业
•产品/服务 务，综合的解决方案
• 定制化产品
•定价
• 个性化的资费与折扣 • 经过谈判确定
• 数量比较多，但每个 包含的个人客户较少
• 标准化的解决方案
• 有一定折扣和浮动范 围的标准化定价
• 数量非常大
•界定目标 – 针对目标客户分析并确定市场目标
•需求分析 – 深入挖掘客户需求，并根据价值等因素制定相应的产品组合
•资费设计
– 把握竞争应对与资费管理规范的协调关系 – 设计有效的资费区隔 – 加强对成本的收益测算
– 研究适合集团客户的非价格策略，根据竞争因素选择应用
•产品营销 – 开展关系营销，与重点集团客户结成深层次的合作关系
• 逐步建立和完善集团客户CRM • 建立集团客户资费跟踪评估系统 • 研究并开发资费营销支撑工具
学习改变命运,知
识创造未来
•4
适合中国移动集团客户资费管理的流程体系和方法
•定价策略 – 研究集团客户资费与个人资费的融合关系
– 根据公司的发展战略和内外部环境分析制定明确的资费策略 – 根据集团客户的规模，行业，需求进行客户细分，选择目标客户
学习改变命运,知 识创造未来
•通话需求
•588
•高
套餐
•高价值客
•6k
户
•388 套餐
•5k
•4k
•288 套餐
•3k
•128 套餐
•188 套餐
•2k
•低
•88套
餐
•中等价值客 户
•低价值客 户 •元
•1k
•1
•2
•低 00
00
•30
•24
•3
•36
0
0
00
0
•ARPU
•4
•500
50
↑•高
•10
•挖掘角度
•主要内容
•1.消费模式和话务 •模型
• V网内外的基本通话量：主叫/被叫 • V网内外的长途/漫游通话量 • 新业务量：短信/GPRS/WAP等 • 增值业务量：彩铃等 • 通话时段：忙闲时等 • 通话去向：网内/网外等
•2.业务选择
• 套餐选择 • 可选包选择 • 功能选择：来电显示/彩铃等
识创造未来
•9
此外，需要注意集团客户内部不同客户的需求差异
▪ 集团客户中的个人客户特征（ARPU，年龄，数据业务需求，通话行为等）比较复杂，
其需求也不尽相同
▪ 需要重点把握关键人物的需求
•集团内部
•集团外部
•集团客户
•高端客户 •低端端客户
•人-人
•年轻 •中年以上
•6k
↑
•人-机器
•由于沟通对象和范围不同而造成的需求差异
产品订制
集团客户的需求常常存在差别，即便是同行业的企业对产 品也有不同的要求。由于集团客户存在需求的差异，集团客 户的解决方案通常需要依据客户的要求专门定制，集团客户 市场的买卖之间需要多次协商和交流。
一站式服 务
调查显示65％的集团客户愿意使用一家服务提供商为本单 位提供所有数据业务。
学习改变命运,知
•客户服务
– 强化服务意识，积极开展主动的客户服务，了解客户使用情况并做出相应的反馈 – 认真对待集团客户的投诉，及时解决问题，体现服务优势
•跟踪评估
– 形成系统的集团客户资费跟踪评估方案，评估集团客户资费发展状况 – 建立并不断完善集团客户案例库，对今后资费设计提供参考意见
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识创造未来
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识创造未来
•14
根据客户投诉了解集团客户需求
▪ 客户陈述的工作中的问题以及抱怨可能是挖掘需求的机会点 ▪ 客户经理必须有办法理解客户抱怨背后的真正原因才能真正开启销售机会的大门 ▪ 客户经理应从问题和抱怨中发现对产品和服务的需求，并对客户进行引导
•明确的 表态和确 认的问题
•抱怨和不满
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•11
通过“与客户工作一天”深入挖掘客户需求
▪ 客户的实际需求是解决方案的来源，我们建议采用HBR的“与客户工作一天”（spend a
day in the life of your customers）的方法了解客户的工作、管理流程和信息使 用习惯，深层次挖掘客户实际需求，同时评估市场潜力。
中国移动集团客户资费 设计及管理培训PPT
学习改变命运,知 识创造未来
2021年3月5日星期五
议程
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识创造未来
•2
行业经验表明科学系统的定价管理有其内在复杂性，涉及到企业 管理诸多环节
•价格制定 •创造最大价值 •(既为客户也为公司)
•价值获取: •全面考虑有关成本因素
•富有竞争力的营销组合
•目的
• 分析现有集团客户的消费特征 和消费习惯
• 分析现有集团客户的业务偏好
•3.消费趋势
• 基础业务消费趋势 • 新业务/数据业务消费趋势 • 转网情况：带号转网/弃号转网
• 分析现有集团客户的消费趋势 • 预测未来的消费潜力
学习改变命运,知
识创造未来
•13
通过市场调研获取集团客户使用情况、消费特征和心理特征等方 面的因素
• 通话习惯 • 由谁支付
• 了解消费特征 • 了解消费需求
• 对集团客户资费的认知 • 对折扣的满意程度 • 选择运营商的原因 • 有/缺乏吸引力的地方
• 对产品的期望与需求 • 未来选择的考虑因素 • 转网的可能性与条件
• 了解产品认知情况 • 了解产品选择的影响因素 • 了解产品需求 • 了解产品改进点
▪闭环管理原则：加强资费设计的需求
调研和跟踪评估，形成闭环管理
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•18
品牌原则：指明集团客户资费与集团中个人客户品牌的关系
▪ 集团客户中的个人客户应具有自己的客户品牌（全球通、动感地带、神州行），不
为集团客户中的个人客户制订单独的基本语音资费方案，而采用在现有个人客户资 费体系基础上叠加集团优惠的方式设计集团语音资费。