引 领 受 众 研 究 沟 通 传 媒 价 值 Media Industry's Preferred Research Partner收视率调查体系的融合与发展引 领 受 众 研 究 沟 通 传 媒 价 值Media Industry's Preferred Research Partner CSM 媒介研究 郑维东2014-6-26 海口主要内容1从电视产业到视频产业2从混合到融合3收视率调查体系的扩展引领受众研究沟通传媒价值 Media Industry's Preferred Research Partner从电视产业到视频产业引领受众研究沟通传媒价值 Media Industry's Preferred Research Partner引 领 受 众 研 究 沟 通 传 媒 价 值 Media Industry's Preferred Research Partner电视主导大众传播电视渗透趋近饱和12.8亿电视观众规模10年持续增长达 1.09亿城市观众占比达 38.2%10年增长17个百分点每百户家庭拥有138台电视机 近1/3的家庭拥有1台以上1.8%10.7% 13.9% 17.5% 19.3% 19.3% 21.5% 98.5%手机电视下载网络视频楼宇电视 电视(家庭外)在线观看网络视频户外电视车载电视 电视(在家里)数据来源：CSM 媒介研究2013全国基础研究引 领 受 众 研 究 沟 通 传 媒 价 值 Media Industry's Preferred Research Partner2013年电视市场人均收视时长165分钟电视收视总量有所回落忠实观众收视量上升至248分钟数据来源：CSM 媒介研究 历年所有调查城市165 mins171 mins248 mins238 mins67 %72 %引 领 受 众 研 究 沟 通 传 媒 价 值 Media Industry's Preferred Research Partner41%19%19%14%4%3%0%201239%24%16%15%4%2%0%2013e电视广告市场面临挑战Data Source: ZO Forecast, China, 广告花费35%32%12%15%4%2%0%2015e电视网络报纸户外广播杂志电影TVTVTVTime Spent With TV Remains Strong Average Time Spent per Day with Video by US Adults, by Device, 2010-2014hrs:mins2010 2011 2012 2013 2014TV 4:24 4:34 4:38 4:31 4:28 Digital 0:06 0:15 0:29 0:44 0:55—Mobile 0:00 0:03 0:08 0:22 0:33—Online 0:06 0:12 0:21 0:22 0:22Total 4:30 4:49 5:07 5:12 5:23 Source: eMarketer, April 2014引领受众研究沟通传媒价值 Media Industry's Preferred Research Partner引 领 受 众 研 究 沟 通 传 媒 价 值 Media Industry's Preferred Research Partner49%5.410.215.22.617.6%102030405060TV Radio Newspapers Magazines Out-of home Interaction媒体份额%20062007200820092010201120122013f2014f45% 729亿＄787.7亿＄282.7亿美国广告行业趋势Industry Trends ，U.S. Ad Spending© 2011 Kantar Media6.9%，112.18亿引 领 受 众 研 究 沟 通 传 媒 价 值 Media Industry's Preferred Research Partner电视主导观众收视时间分配Avg daily TV: 6.4 hrsAvg daily streaming: 3.8 mins资料来源：美国Starz 公司2013Q1Top 20% of TV ViewersWatch 10.7 hours of TV Stream 3.6 minutes of videoTop 20% of Video StreamersWatch 4.3 hours of TV Stream 27 minutes of videoBottom 20% of TV ViewersWatch 36 minutes of TV Stream 6 minutes of video Bottom 20% of Video StreamersWatch 4.7 hours of TV Stream 0 minute of video收视时间2014年3月电视剧台网收看情况比较电视播出引导跨平台传播2014年3月优酷指数报告引领受众研究沟通传媒价值 Media Industry's Preferred Research Partner引 领 受 众 研 究 沟 通 传 媒 价 值 Media Industry's Preferred Research Partner观众规模达7.04亿人2014 春晚网络视频电视直播收视率30.94%时移收视率0.04%直播收视率2.17%（不完全统计）直播累计观看人数1.1亿人直播全媒体收视率33.15%（不完全统计）最高同时在线人数1625万人优酷网PC 及移动端播放总量4196万次电视是跨媒体收视的主体引 领 受 众 研 究 沟 通 传 媒 价 值 Media Industry's Preferred Research Partner跨平台传播新的收入来源版权保护机制、收入分账机制 制度性因素制约新增利润的实现时间利润窗口开发新用户收费广告分账内容版权费电视直播与网络播出的时间差形成电视节目新的时间利润窗口播出时间差 与利润窗口收视率调查：从混合到融合引领受众研究沟通传媒价值 Media Industry's Preferred Research Partner引领受众研究沟通传媒价值Media Industry's Preferred Research Partner从T AM 到V AM固定梯级引 领 受 众 研 究 沟 通 传 媒 价 值 Media Industry's Preferred Research Partner•传统电视•机顶盒 •IPTV 盒子 •OTT 盒子•电脑•智能移动终端固定样组Panel混合的解决方案固定梯级引 领 受 众 研 究 沟 通 传 媒 价 值 Media Industry's Preferred Research Partner混合的解决方案引 领 受 众 研 究 沟 通 传 媒 价 值 Media Industry's Preferred Research Partner向终端融合 •在电视机主宰视频传播的时代，收视率只基于家户的电视机来统计，简单而清晰•现在，电视机屏，电脑屏、PAD 屏、手机屏，都可以成为视频传播的终端界面跨屏收视率，多终端收视率多屏收视联合监测，综合统计- Cross Devices -引 领 受 众 研 究 沟 通 传 媒 价 值 Media Industry's Preferred Research Partner向渠道融合三网竞争再到三网融合•通信网和宽带网介入、分割 - 广电的主宰领域 电视节目传输 •多样化的终端\前端 区分 - 电视传播、接收方式–每一种盒子都是一种视频服务解决方案，是一种平台与应用的系统叠加 –电视盒子以硬件与软件并存–软件的虚拟形式成为电脑端、PAD 端或者手机端的集成应用由终端屏的前端盒子出发考察多终端收视率 必然是跨平台的收视率调查- Cross Platforms -引 领 受 众 研 究 沟 通 传 媒 价 值 Media Industry's Preferred Research Partner向内容融合传统的收视率调查只关注电视台制作和播出的节目 扩展了的收视率调查涵括多来源内容的传播状况•视频网站、社会独立制片机构、用户自制视频内容由视频节目来源思考收视率调查 Video 测量的转向- Content Convergence -TVTV独立制作 机构在新电视价值链中，终端强势和渠道平台化对内容生产形成强有力的制约虽然内容仍然为王，但是不能离开渠道和终端的拱卫融合的向度取决于价值的流向内容在产业链中没有上游就无所谓下游，所以内容生产仍然是价值高地渠道如果内容生产是充分面向竞争的，渠道就有可能成为价值高地，因为渠道和平台对内容的选择和整合决定了内容的出路终端如果内容生产是充分面向竞争的，而且渠道又是多元的可选择的，终端也可以成为价值高地；因为终端可以决定接入的渠道，并以入口之优势打通整个电视产业——何为价值高地？引领受众研究沟通传媒价值 Media Industry's Preferred Research Partner收视率调查体系的扩展引领受众研究沟通传媒价值 Media Industry's Preferred Research Partner电视受众调查需要描绘的全媒介图景消费行为引领受众研究沟通传媒价值 Media Industry's Preferred Research Partner引 领 受 众 研 究 沟 通 传 媒 价 值 Media Industry's Preferred Research Partner1000000020000000300000004000000050000000600000007000000080000000中国好声音快乐男声我是歌手中国梦之声中国最强音最美和声爸爸去哪儿（前三期）超级演说家我为歌狂舞出我人生汉字英雄百变大咖秀星跳水立方舞林争霸中国星力量梦立方中国梦想秀中国达人秀谁敢站出来争分夺秒势不可挡中国魅力全能星战大牌遇见好声音中国星跳跃我不是明星红歌会奇舞飞扬全星全益军歌嘹亮梦想星搭档天下无双星星知我心精彩一夏男生女生向前冲全民奥斯卡超级童声寻找七仙女幸运电梯妈妈咪呀 …2天1夜微博电视指数2013年1-10月关于41档季播综艺节目的讨论量接近2亿条其中有超过80%的讨论量集中在Top20%的节目中过去一周看电视的同时浏览社交媒体62% 25%在社交媒体上谈论正在收看的电视节目- 爱立信2012年8月调查（横跨欧美亚多国家及中国）中国好声音 69,239,996条快乐男声 30,883,865条最美和声 6,056,032条 中国梦之声 12,408,830条 中国最强音 9,725,816条 我是歌手 20,507,562条 爸爸去哪儿（前三期）5,293,575条超级演说家 5,220,011条引 领 受 众 研 究 沟 通 传 媒 价 值 Media Industry's Preferred Research PartnerActual HH TV tuning is matched withactual consumer purchases through3rd Party privacy-protected procedures .Audience Advisor TV Audiences(RPD)Consumer PurchaseRecords24© 2014 Kantar MediaMatching HH Tuning& Consumer Activity引 领 受 众 研 究 沟 通 传 媒 价 值 Media Industry's Preferred Research Partner媒体策略与受众研究营销策略与媒体选择更多是关联 而非因果市场游戏的 3个关键词受众与消费者的分割与统一主权意识 -受众的媒介主权 与 消费者的消费主权从消费出发 -媒介即消费引 领 受 众 研 究 沟 通 传 媒 价 值 Media Industry's Preferred Research Partner- Summery -突进式变局 电视人还不到妄自菲薄的时候 但是广告变局传导的压力很大没有完美的一揽子的跨屏测量解决方案 从混合到融合将是渐进式的发展路径从消费变化的角度反观营销和广告, 再调整媒介策略 这需要重新思考收视研究数据的作用渐进式完美进程中的策略思考谢谢聆听！引领受众研究沟通传媒价值Media Industry's Preferred Research Partner 引领受众研究沟通传媒价值 Media Industry's Preferred Research Partner。