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Planning Process
• • • • • • • Set Deadlines / Initiate Process Gather Data Analyze Data / Situation Assessment Make Plans & Forecasts Refine Plan Management Approval Disseminate, Monitor & Control
一、确定调研目的与内容 1. 选定调研专题与调查目标 2. 确定调研内容 1) 市场需求调研。也就是市场消费群购买 力及其投向的调研，目的在于掌握市场需 求状况及其变化趋势。 主要调查市场需求总量、需求构成及其变化 趋势、市场面及本企业产品在各个市场面 的占有率、商品购买率及大件耐用商品的 普及率等。
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第一节 拟订调研方案
• 2）购买者调查。主要调查： • 现有购买者和潜在购买者的数量、构成及其 地区分布； • 购物者购买什么商品及购买动机，如何时购 买、购买时间、地点及购买规模； • 购买者对本企业产品的设计、性能、品质、 包装、商标和服务的认识、评价以及对企业 产品的信赖程度等。
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第二节 市场营销策划书的设计与撰写
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第二节 市场营销策划书的设计与撰写
第二章 市场营销策划的调查研究
• 本章主要介绍市场营销策划调研的内容和方法， 市场营销策划调研的过程和技术，市场营销调研 策划报告。 • 重点是市场营销调研策划的方法、技术和撰写市 场营销策划调研报告。 • 难点是调查问卷的设计。
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第一节 拟订调研方案
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第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法 一、市场营销策划的原则 1. 战略性原则 2. 信息性原则 3. 系统性原则 4. 时机性原则 5. 权变性原则 6. 可操作性原则 7. 创新性原则 8. 效益性原则
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1. 营销策划的原则、步骤和方法 2. 营销计划书的设计与撰写
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第二章 市场营销策划的基本流程
• 本章主要介绍市场营销策划的基本原则、步骤、 方法以及市场营销策划书的内容与格式。 • 重点是市场营销策划的一般程序。 • 难点是能对具体的营销策划方案进行设计并撰写 市场营销策划书。
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第二节
• • • • • • • •
设计调研技术
一、问卷设计技术 1. 问卷的结构 （1）开场白 （2）调查的问题 （3）被调查者的情况 （4）编号 2. 问卷设计的主要步骤 3. 问卷设计的注意事项
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市场营销策划的原则、 第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法
• 二、市场营销策划的步骤（八个阶段） 1. 了解现状 2. 分析情况 3. 制定目标 4. 制定营销战略 目标市场战略 营销组合策略 营销预算 5. 指定行动方案 6. 预测效益 7. 设计控制和应急 措施 8. 撰写市场营销计 划书
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第三章 市场营销策划的调查研究 Survey & Study for Marketing Planning
1.拟定调研方案 2.设计调研技术 3.组织调研实施
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第二节
• • • • •
设计调研技术
二、抽样调查技术 1. 专家调查法 2. 社会调查法 3. 时间序列预测法 4. 因果关系分析法
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第一节 拟订调研方案
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第一节 拟订调研方案
• 2. 确定调研方法 • • • • （1）询问法 （2）观察法 （3）试验法 （4）问卷调查法
第三节
组织调研实施
• 一、收集资料与开展调研运动 • 二、分析结果与撰写调研报告 • 1.处理资料 • 2.编写调研报告
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营销策划（2） Marketing planning
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赵雁海博士 Dr. Yanhai ZHAO 2011/9-2012/1
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第二章 市场营销策划的基本流程
Essential Process of Marketing Planning
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第一节 拟订调研方案
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• 3）价格调查。 主要调查：商品价格的成 本构成；价格变化的趋势；价格变动对商 品销售带来的影响；影响价格变动的各种 因素；商品价格的需求弹性；相关产品或 代用品的价格；竞争者的价格及企业的价 格策略等。 • 4）市场竞争调查。 • 5）促销调查。
Draft Marketing Plan Compare Programs to Resources Feasible Infeasible
Submit Plan for Approval Approved Go Not Approved
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市场营销策划的原则、 第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法
• • • • • 三、 市场营销策划的方法 1. 点子方法 2. 创意方法 3. 谋略方法 4. 运筹学方法
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第二节 市场营销策划书的设计与撰写
7 Assess Situation Consider Company Goals
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Set Measurable Objectives Develop Strategies, Action Plans, Responsibility Assignments, and Due Dates Evaluate Programs Against Objectives Attainable Unattainable