万科长租公寓事业计划书
薛峰 2019年5月18日
业务定义及愿景
定义：为城市新进入者提供中长期公寓租赁及服务，通过租金、客户
增值服务、不动产增值、现金流获取利润回报。基于客户规模及特点， 万科长租公寓业务目前以万科驿为主力产品，以万科派、被窝公寓为辅
客户
收入
购房
万科派
收入曲线 长租规模
万科驿
被窝公寓
业发展处于初级阶段，市场规范程度低 • 中长期集中式公寓呈指数增长，预计2018年超过
1000亿
3 市场分化明显
• 受城市经济发展、产业结构、人口导入、房屋 租售比等因素影响，城市长租公寓市场分化明 显
• 90%的长租公寓市场集中于国内主要一二线城市， 其中北上广深占比超过60%
4 客户特征突出
主要客户群体为20-35岁青年阶层占比89%
高
高中
万科驿
创业人群
公/步
高
高中
被窝 公寓
技术蓝领 社群服务人员 基础务工人员
步/自 步>公 步>公
中
中中
中
低低
低

低低
居住待改善低收入者 公>步
低
低低
考学人群及陪读
步>公
中
中低
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业务基本约法
• 市场化标准租金 • 按客户设置管理单元 • 客户熟悉度>60% • Ce=0.15 • 双轨制平行的组织架构 • 单层考核架构下的双层分享机制
万人进入城市，其中约20%进入一线城市 • 重点一二线城市受地价持续走高影响，房价高
企，人均收入增幅相对缓慢，“剪刀叉”现象 日趋明显房价收入比突破15，购房溢出人群租 房需求旺盛
2 中长期品牌公寓规模增长潜力巨大
• 一二线城市存量资产估值空间日趋增大 • 品牌长租公寓市场占有率低于3%（美国60%），行
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提升运营及不动产效率，CE小于0.15远低于行业平均水平（0.6-0.8），构成业务核
核心竞争要素 心竞争力。通过“八爪鱼”与其他业务共享客户及配套服务，加速业务规模扩张，
提升经营效率，加强客户黏性
效率要素
运营成本及费用
CE= ————————
<0.15
EBITDA
运营效率
高效适度的基础服务
城市选择
城市分级维度 ✓ 房价收入比 ✓ 新增人口规模
项目选择
城市分类
A B C D E
房价收入比
>15 >12 >10 >7 <7
城市商业配套+店员 万科里
家政及物业人员
白领
万科长 租公寓
万科云
社区商业配套+店员
上城建设
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万科颐 即售
万科教育
盈利模式
在稳定经营的前提下，通过经营性融资放大资金杠杆，深度挖掘客户价值。租金、 客户增值服务、不动产增值、现金流四个模块贡献利润，成熟期业务ROE不低于 20%
利润
利润
利润核心：
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外部环境 长租公寓市场竞争者众多，但集中度低。在资本支持下项目拓展迅猛，跨
竞争对手 区域经营成为趋势
2 扩张迅猛
1 竞争者众多，模式、优势各异，但集中度低
✓ 长租公寓自2013年以来进入活跃期，参与者众多，且多位 于一二线城市；
✓ 多数公司规模少于5000间，过10000间仅有魔方、青客，过 10万间仅有自如有家。
融资渠道、 改造、运营
退出渠道
项目获取渠渠道有 限，开发成本高
房源获取 产品品质、项目 跨城市扩展缓慢
改造开发
产品、运营及项 目拓展
管理成本高、用户 意识不足、服务诟
病
✓ 行业目前领先者如魔方等在资本助力下（YOU+：顺为资本1亿；新派：赛富不动产1.6亿；魔方：资本市场 融资2亿美元；蘑菇：IDG平安2500万美元），迅速扩张，抢占核心城市重要区位。
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客户选择
根据客户规模及其支付能力，在城市核心、区域核心及成熟社区提供万科派、万科 驿、被窝公寓等集中式公寓产品，满足客户中长期租住需求
✓ 万科派：城市核心区或轨道交通上盖区域。满足城市范围内私营业主、高级白领等高收入人群中长期租赁 居住需求
✓ 万科驿：配套齐全、交通便利等片区核心区域。满足片区范围内公司职员、创业人群、技术蓝领等中长期 租赁居住需求
口收费
青客3万间 优客1万间 优家1200间 贝客2000间
IT精细化管理、 客户粘性
运营及产品打造
资金成本高、项目 获取渠道有限
金融 资管
房地产
酒店
寓见 新派
蘑菇 未来域
魔方 窝趣
租金差+增值 服务
租金差
租金差
寓见7000间 新派200间
蘑菇1万间 未来域6000间
魔方15000间 窝趣1000间
独立
20
35
年龄
愿景：旨在为超过50%的城市新进入者提供中长期租住空间及服务
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外部环境 市场空间巨大，中长租公寓市场需求旺盛且呈指数增长，一二线城市规模
市场研判 占比超过90%，以青年为主的城市新进入者成为主要客群
1 市场空间巨大
• 中长期租赁需求目前规模约为1万亿； • 中国城镇化率年增长率约为1%，即每年有1000
~~~~
✓ 租金 ✓ 客户增值服务 ✓ 不动产增值 ✓ 现金流
租金+客户增值 服务+不动产增
值+现金流
~~~~~~
利
润
流
资金
经~营性~净~现~金
流+杠杆
~~~~~~
✓ ✓
经营性贷款放大 融资杠杆 前置现金流提升 资金效率
客户
投资
客户
现客 金户 流流
万科派
万科驿
被窝公寓
客户价值挖掘
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投资原则
从房价收入比及新增人口规模划分城市等级，充分考虑区位、价格、改造成本、经 营风险等维度，轻重并举获取项目
✓ 被窝公寓：成熟社区。满足社区服务人员基本居住需求
2号线
6号线
5号线 8号线
万科派
万科派
3KM
APM
2KM
万科驿
3号线
万科驿
被窝公寓
被窝公寓
1KM
被窝公寓
4号线
长租 产品
租户分类
区位要求
居住需求
出行交通 生活配套 空间 硬装
企业高管及企业主 私家车
高
高高
万科派
商务/高级白领
轨道>公
高
高高
公司职员
公>轨道
（安全、卫生、便捷） 适配的租赁管理 智能化服务流程 家电选配包
不动产效率
单套使用面积
不超过25㎡，通过设计 空间咬合提升效率
自建共建社群服务
（关怀、社交、成长） “微关怀”行动 伙伴圈自管理 第三方共建
配建比
优化大堂等公共空间设 置，控制在1%，远低竞 争对手的7-8%
业务关联度
万科悦
客 户
万科广场
品牌 背景
房地产 中介
竞争对手
模式
规模
优势
劣势
自如友家 晟曜行
相寓
租金差+客户 培养+金融服 务+服务收费
自如有家10万间 相寓1000间 晟曜行1300间
依托线下门店导 入房源与租户
管理成本高，客户 粘性低，房源成本 高，低毛利率、低
成长性
创业
青客 优客逸家
优家 贝客
租金差+租户 延伸价值挖 掘+第三方接