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广告从策略到创意到传播


策略就是路线图
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策略 战略 做什么
创意 战术 怎么做
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1、营销目标 、
确定此目标系根据事实。 确定此目标系根据事实。 / 一般而言, 一般而言,客户应当知道而且也希望我们了解我们知悉 有关它公司(或品牌)真正目标的关键事实。 有关它公司(或品牌)真正目标的关键事实。 如非,说服他。如果仍然行不通, 如非,说服他。如果仍然行不通,那我们必须自行写出 所认为的目标,并争取客户的同意; 所认为的目标,并争取客户的同意;当然是在创意工作 尚未进行之前。 尚未进行之前。 紧接着,也很重要的,相关的营销目标总是如下述: 紧接着,也很重要的,相关的营销目标总是如下述: ♦可信的 ♦可完成的 ♦可了解的 ♦可衡量的 最后,再想下一步。这些目标必须与预算相关联。 最后,再想下一步。这些目标必须与预算相关联。切勿 试图用两毛钱改变世界。 试图用两毛钱改变世界。
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7、支持点 、
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你如何实现你的承诺。 你如何实现你的承诺。 支持点就是为它说话。但是请记住, 支持点就是为它说话。但是请记住,除非你支持点 证明,否则你将无法实现诺言, 证明,否则你将无法实现诺言,别作那些你无法实 现的承诺。 现的承诺。 但是,请切记,在你的创意作品上, 但是,请切记,在你的创意作品上,无须 把所有支 持点的讯息全放进去。那将会弄巧成拙。 持点的讯息全放进去。那将会弄巧成拙。但是这些 讯息应当涵盖在策略中, 讯息应当涵盖在策略中,以提供创意小组某种程度 的军火弹药,可能点子就会来自支持点! 的军火弹药,可能点子就会来自支持点! 这就是说明为何支持点的讯息必须与承诺点相关, 这就是说明为何支持点的讯息必须与承诺点相关, 而非仅是摆放一堆无用的产品资料。 而非仅是摆放一堆无用的产品资料。
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传播策略
我们在哪里? 我们在哪里?
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现在目标消费者对我们的品牌/这个产品类别有怎样的感觉? 现在目标消费者对我们的品牌 这个产品类别有怎样的感觉?他们 这个产品类别有怎样的感觉 是否注意到我们以前的传播?他们记得什么具体的事情? 是否注意到我们以前的传播?他们记得什么具体的事情?和竞争 对手相比,他们觉得我们比较好还是比较差? 对手相比,他们觉得我们比较好还是比较差?
竞争环境
认定谁是主要竞争对手,与我们的品牌相比如何, 认定谁是主要竞争对手,与我们的品牌相比如何,他们的定 位是什么?他们在广告中诉求的什么? 位是什么?他们在广告中诉求的什么?
目标消费者
我们在跟谁沟通?让她或他活灵活现, 我们在跟谁沟通?让她或他活灵活现,超越一般人口特性描 我们洞察了什么?请注明是个人判断, 述,我们洞察了什么?请注明是个人判断,还是调研或品牌 检验结果。 检验结果。
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捷豹汽车——捷豹与其它汽车的不同不在与其外形和制 捷豹与其它汽车的不同不在与其外形和制 捷豹汽车 造工艺,这种不同在于灵魂、情感和不步入后尘。捷豹 造工艺,这种不同在于灵魂、情感和不步入后尘。 不屑模仿,正如其车主一样。 不屑模仿,正如其车主一样。
麦斯韦尔——正象织入我们旗帜中的一缕丝线,麦斯韦 正象织入我们旗帜中的一缕丝线, 麦斯韦尔 正象织入我们旗帜中的一缕丝线 尔是我们眼前景色中令人骄傲和永恒的景物……它将总 尔是我们眼前景色中令人骄傲和永恒的景物 它将总 是滴滴香浓。 是滴滴香浓。
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2、广告目标 、
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我们要广告达成什么? 我们要广告达成什么? 切勿要求太多。简介而且实际。一个有限, 切勿要求太多。简介而且实际。一个有限,但主要 的目标,才是可行的。 的目标,才是可行的。 “想卖一堆目标”,当然是痴人说梦话。 想卖一堆目标” 当然是痴人说梦话。
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6、消费者承诺 、
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这就是单一诉求的建议;承诺,它必须简洁。 这就是单一诉求的建议;承诺,它必须简洁。承诺 越长,越难完成。 越长,越难完成。 “跟我结婚吧,我将使你的夜晚充满情趣,白天欢 跟我结婚吧,我将使你的夜晚充满情趣, 笑不断,银行帐户都是黄金,婴儿房子女满堂。 笑不断,银行帐户都是黄金,婴儿房子女满堂。” 这是承诺过度。 这是承诺过度。 它可能要诚实的缩减成九个字而已。至于那九个字, 它可能要诚实的缩减成九个字而已。至于那九个字, 就是你必须做的决定。 就是你必须做的决定。 谨记住:一个利益点,一个承诺。 谨记住:一个利益点,一个承诺。
智威汤逊
强调刺激与反应( 计划) 强调刺激与反应(Target计划) 计划
♦ 广告必须强调的机会或问题是什么? 广告必须强调的机会或问题是什么? ♦ 我们希望广告能使消费者产生哪些行动? 我们希望广告能使消费者产生哪些行动? ♦ 我们的目标对象是谁? 我们的目标对象是谁? ♦ 广告想要达到的主要目的是什么? 广告想要达到的主要目的是什么? ♦ 哪些资讯、特质能协助达到的这个目的? 哪些资讯、特质能协助达到的这个目的? ♦ 广告所要阐述的品牌形象是什么 ♦ 有哪些媒体或预算方面的考虑? 有哪些媒体或预算方面的考虑? ♦ 产品具有哪些利益点? 产品具有哪些利益点?
熟悉而容易了解的东西, 熟悉而容易了解的东西,只是以特殊超乎想象的手法 表达出来! 表达出来!
♦一个点子不过是老材料的新组合。 一个点子不过是老材料的新组合。
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♦好的点子通常都是来自于明确的策略
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5、定位 、
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这可能是策略中最重要的一部分。 这可能是策略中最重要的一部分。而且也是最难做 的正确的地方。它可以分成两个陈述: 的正确的地方。它可以分成两个陈述: 1)现在我们的目标对象如何看我们, )现在我们的目标对象如何看我们, 2)广告之后,我们希望目标对象如何看我们 )广告之后, *在此地,1)、 )之间请加入商品的定位陈述。 在此地, )、 )、2)之间请加入商品的定位陈述。 在此地
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广告公司创意沟通格式
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电扬(Young& Rubicam) 电扬
主张有纪律的创意
♦ 商品资料 ♦ 广告需要解决的难题 ♦ 确定广告目的 ♦ 目标对象 ♦ 主要竞争者 ♦ 对消费者的承诺 ♦ 支持点 ♦ 表现要求
房地 、
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这是策略之战 除非你知道敌人是谁,否则你无法打赢。举例而言, 除非你知道敌人是谁,否则你无法打赢。举例而言, 它可能是通路,而非竞争品牌。在这部分, 它可能是通路,而非竞争品牌。在这部分,不要太 以调查报告方式写出,尽可能提供更多资料。( 。(注 以调查报告方式写出,尽可能提供更多资料。(注 勿以调查格式撰写。让你的摘要具可读性, 意,勿以调查格式撰写。让你的摘要具可读性,否 则无人会去读它)。 则无人会去读它)。 提供所有竞争者广告活动的资料, 提供所有竞争者广告活动的资料,试图写出竞争者 的策略及沟通方式,再从其广告加以研判, 的策略及沟通方式,再从其广告加以研判,并写下 清晰的结论, 清晰的结论,及他们之间的差异
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♦用一个新的观点去看一个老的东西 ♦点子不过是结合复杂的东西,而成为简单直接的想法 点子不过是结合复杂的东西, ♦突然之间,你看到一道曙光,将两件毫不相关的东西 突然之间,你看到一道曙光,
转化出一个新的概念。 转化出一个新的概念。
♦它只要灵光一闪,你就了然于胸,因为那就是你十分 它只要灵光一闪,你就了然于胸,
广告公司创意沟通格式
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李奥贝纳
强调Big Idea 强调
♦ 市场描绘 ♦ 品牌表现 ♦ 品牌与消费者之间的关系 ♦ 广告目标 ♦ 目标视、听众 目标视、 ♦ 消费者主张 ♦ 支持点 ♦ 调性
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广告公司创意沟通格式
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我们往哪里去? 我们往哪里去?
我们希望目标消费者在沟通后作出什么反应,有什么感觉? 我们希望目标消费者在沟通后作出什么反应,有什么感觉?
按扭
这是单一,精简及有相关的触发,带领我们从现状到达期望, 这是单一,精简及有相关的触发,带领我们从现状到达期望,它可 以是一个理性的利益或是感性的触发。 以是一个理性的利益或是感性的触发。
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8、风格与态度 、
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“温馨的,亲切的”,是不清楚的,难道另一种是 温馨的,亲切的” 是不清楚的, 冷冰冰,不友善的” 运用你的常识加以判断。 “冷冰冰,不友善的”?运用你的常识加以判断。 此部分必对整体策略深具正面的贡献;而不是“格 此部分必对整体策略深具正面的贡献;而不是“ 式化”的结尾。你在此所作的企图, 式化”的结尾。你在此所作的企图,就是为你将传 达的讯息决定一个“个性” 达的讯息决定一个“个性” 而产品个性,如同人类一般,必须清楚确定, 而产品个性,如同人类一般,必须清楚确定,人们 才会牢记它。 才会牢记它。
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[从 策 略 到 创 意] 从
杨石头2001。10 。 杨石头
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广告公司创意沟通格式
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奥美
♦ 行销目标 ♦ 广告目标 ♦ 目标市场 ♦ 竞争范畴 ♦ 定位 ♦ 消费者承诺 ♦ 支持点 ♦ 调性
支持点
支持按扭的主要事实,只需主要事实。 支持按扭的主要事实,只需主要事实。
必要条件
这些必需是广告的一部分,举例:现有的创意概念; 这些必需是广告的一部分,举例:现有的创意概念;已建立的品牌 个性;主要企业资产;等等。 个性;主要企业资产;等等。
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品牌写真之典型例子—— l 品牌写真之典型例子
♦ 表现方式 ♦ 目标市场 ♦ 广告目的
第三阶段: 第三阶段:媒体
♦ 目标消费群 ♦ 建议用什么媒体 ♦ 预算 ♦ 调查资料 ♦ 行销目的 ♦ 广告目的
♦ 竞争品牌广告分析 ♦ 单一概念广告
主张
♦ 支持点 ♦ 特别限制 ♦ 塑造形象
种广告活动检讨
♦ 限制条件
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点子是
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传播策略
品牌定义
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品牌的个性是什么?以一辆汽车, 品牌的个性是什么?以一辆汽车,一个人或一种颜色等等来 描述它,如有品牌写真也要一并列入。 描述它,如有品牌写真也要一并列入。
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