经典广告创意策略
2020年4月19日星期日
前言
“用于广告的钱有一半打了水漂。”
“Most of the advertising is shamefully ineffective.”（大多数的广告都没什么效果。）
如何提高广告效益？
加大广告投入
以全新创意取胜 运用正确的战略
•创意---
•广告的灵魂！
广告创意的原创 旧元素的新组合
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MAD巧克力－少女与大兵
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Polo-出奇的平价
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2、单纯：
KISS原则(Keep it simple and stupid). 简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过
目不忘，印象深刻。 在创意的表现上单纯求新求变，与众不同并不
够。杰出的广告不是夸大，不是掩饰，而是要 竭尽智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化 、印象化。 —— 伯恩巴克
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本章构架
第一节 广告创意概述 第二节 广告创意基本理论 第三节 广告诉求分析
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第一节 广告创意概述
一、概念 二、特征 三、原则
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•பைடு நூலகம்
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一、概念
古时候，画家们云集京城，参加绘画比赛。主 题“踏花归来马蹄香”。
画家们有的画了许多花瓣，在“花”上下功夫； 有的画个跃马扬鞭者，打“马”的主意；有的画 了一只马蹄，想在“蹄”上做文章。
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葡萄的故事
曾有一位女士问卖葡萄的人葡萄是甜的还是酸 的，那个卖葡萄的人以为女士大都爱吃甜的， 就说葡萄是甜的，不料那位女士正身怀六甲， 想吃酸的，于是就没有买。
随后，又有一个老者问卖葡萄的人同一个问题 ，因为前一次的经验，那个卖葡萄的人就改口 说葡萄是酸的，谁知老人的牙不好，想吃甜的 ，所以也没买。
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艺术派创意哲学的观点是：广告 的本质是艺术，广告创意单纯指 广告艺术创作。
广告在基本上是说服，而说服的 发生并不是科学而不是艺术（伯 恩巴克）。因此广告创意的着眼 点是“怎么说”，而不是 “说 什么”。
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•如何说 How
科学论创意哲学的观点是：广告是一门科学， 广告活动中涉及创造性领域的所有环节都可称 之为广告创意（如广告战略创意、广告战术创意、
2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。从 长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好 的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉 求重点。
3、品牌形象的塑造必须有利于满足消费者的 物质需求和心理需求。
海塞威衬衫：114年，手工缝制，贵族气质。
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三、定位论
20世纪70年代由A·里斯和J·屈特提出的定位论。 基本主张是：
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•＊创意＝创异＋创 益
•１、创异：与众不同。 • Ａ、广告主题的独创性，它强调的是广 告创意在讯息传播方面的任务。 • Ｂ、广告表现的新奇性，所强调的是广告 创意在广告艺术创作过程中的作用。 •２、创益：产生效益。
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• ＊包括广告创意策略与广告创意表现 。• 广告创意策略是对广告信息的一种整合
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3、震撼：
• 伯恩巴克：“要使观众在一瞬间发生惊 叹，立即明白商品的优点，而且永不忘记， 这就是广告创意的的真正效果。” •＊广告是否具备强劲的视觉冲击力 •＊广告受众对广告讯息的情感认同
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4、关联： 广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相
关联。 创意与产品的关联 创意与目标对象的关联
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我们的啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒 。（喜立 兹啤酒 、霍普金斯 ）
M&M巧克力的“只溶在口，不溶在手”。 乐百氏“二十七层净化”——纯净你我。 农夫山泉，有点甜。 创维：不闪的才是健康的。
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二、品牌形象论
20世纪60年代由大卫·奥格威提出的广告创意策 略理论。基本要点：
1、广告最主要的目标为就是要力图使品牌具 有并且维持一个高知名度的品牌形象。
主考官看了都不中意。 有位画家只画了几只蝴蝶绕着马蹄翩跹起舞，
巧妙含蓄的地把“香”字表现出来了。 主考官喜出望外，连声赞叹：“好画！”
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“小创意” VS “大创意” 实质上是“广告是科学还是艺术”这一世纪之
争的延续。 威廉伯恩巴克和韦伯扬（产生创意的技巧、怎
样成为广告人、一个广告人的日记）是“艺术 派”的代表。 大卫奥格威和罗素瑞福斯是“科学派”的代表 。
广告主题创意、语言创意、插图创意、色彩创意、版 面设计创意等）。
广告人不能凭借“感觉”，用惯常的“艺术观 ”来进行创作。广告创意的最终目的是产生“ 实效”（引发购买行为）而不仅仅是“有效” （引起注意）。
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• 广告创意就是在广告目标的指 导下，提炼、组合最重要的产品 或服务讯息并加以原创性表现的 过程。
广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目 获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席 之地。
应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法 、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消 费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。
广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊 的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区 别。
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基本要点：
利益点：每一则广告必须向消费者“说一个主 张（Proposition）”，必须让消费者明白， 购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。
独特性：所强调的主张必须是竞争对手做不到 的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品 牌和说辞方面是独一无二的。
吸引力：所强调的主张必须是强而有力的，必 须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消 费者来购买相应的产品。
，也称之为广告诉求创意，即对广告传播内容 的选择与处理。
• 广告创意表现是对广告表现形式的一种 整合。即对语言、情节、图像、音响等符号 的选择与处理。
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二、特征
思维的转换性 诉求的艺术性 创意的有限性
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•三、原则
1、原创
即创造出广告受众从未接触过的印象、感觉或 概念。“独辟蹊径，独具匠心，独树一帜，独 具慧眼”
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第二节 广告创意基本理论
USP理论/品牌形象论/定位论 CI论/品牌个性论/ROI理论
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一、USP
USP理论（unique selling proposition）: 即独特的销售主张。
罗瑟·瑞夫斯在20世纪50年代在《广告实效 奥妙》中提出。
是一种有广泛影响的广告创意策略理论。