当你走进一家超市，你拿了一瓶矿泉水，假设是农夫山泉，当你在购买过程，你一看这个农夫 山泉（550ml）的价格（￥1.50 元），这时你会发现价格贵了，大卖场里面可能只要 1 块钱、甚至 9 毛钱，这时你知道价格贵了 5 毛钱、甚至是 6 毛钱，这时你的选择是什么？当场做决定购买呢？ 还是在空调下面吹上 5 分钟，然后说“哇噻，好象太贵了”，于是走上 20 分钟的路到大卖场去购 买。结论怎样？相信大部分的人还是会当场决定购买，或看看有什么其他品牌矿泉水的促销品，然 后随便买了一瓶，这是消费品的购买行为模式。可以看出消费品购买行为过程非常感性，购买决策 非常迅速，购买过程中容易受价格、包装、广告和促销等因素的影响。
工业品与消费品营销差异的分析
浅析工业品与消费品的营销差异
在我们日常生活中，我们每个人都被置身于消费品市场中。我们每个人应该都有购买油盐 酱醋的经历，或许也有购买汽车、家电或房子的经历。所购买的这些产品分别属于快速消费品 及耐用消费品的消费品领域，我们每个人都很清楚这些消费品（特别是快速消费品）的购买过 程。作为本文的开头，为了更好地理解工业品与消费品的营销差异，我们来简单地分析快速消 费品的购买过程（假定要购买一瓶矿泉水）。 第一场景：购买产品前
这些就是工业品与消费品差异的简单分析，下面进一步详细分析之前，我们先界定一下工业品 和消费品的定义：
消费品--为最终消费个体所消耗，不用在再生产或其他商业用途的产品； 工业品--用来生产消费品或其他工业品的产品与服务，以及在公司运作中所需的商用土地与房 屋、机器设备、原材料和其他材料。 下面我们将从两个角度来详细分析工业品与消费品的区别。 一、从行业分类角度来分析工业品与消费品的差异 从行业角度分析工业品和消费品的差异之前，我们有必要来分析一下社会整体市场体系，如 图 1 所示，整个社会整体市场体系从农场、森林、矿山或江河湖海取得原材料开始，启动了社会整 体的市场链。在整体市场链条的各个环节中分别在不同组织中运行，这些组织都是跨行业甚至是跨 国境进行的，随着整个市场链条的延伸和推进，最终结束于我们日常生活中所购买的消费品，以及 消费品所产生的废物，这就是整个社会市场体系的情况。可以看出，社会整体市场体系主要分为工 业品领域和消费品领域，工业品领域通过向工商企业、政府、事业单位以及其他组织提供所需的产 品和服务，使工业品营销活动支撑着整个社会经济体系的运转。据估计，工业品领域的整体市场总 量至少是消费品领域市场总量的两倍。② 我们进一步把社会整体市场体系细分到各个行业，然后从行业分类的角度来看工业品和消费品 大致都包括了哪些行业呢？详见图 2。
业用途的产品
企业运作所需的土地、房屋、机器设备和原材料
基 业界不同提法
本 属
其他分类方式
性 市场类型
BTOC或B-TO-C (Business to Customer)
生活资料 消费品市场
基本需求
BTOB或B-TO-B （Business to Business）
生产资料 工业品市场、组织或企业市场
① 丁兴良．《突破工业品营销瓶颈》[M]．北京：经济管理出版社，2008.4 第一版：3-4 ② [美]小费雷德里克·E．韦伯斯特著，孙燕昌等译．《BTOB 营销战略》[M]．北京：中央翻译出版社，2008.1 第一版：3-4
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工业品与消费品营销差异的分析
从图 2 我们可以看出消费品和工业品所包含的行业，需要特殊说明的是，有些产品既可能是消 费品，也可能是工业品，例如电脑，个人用户购买时划分为耐用消费品，但公司集体采购时又要划 分为工业品。
二、从市场营销角度来分析工业品与消费品的差异 对于我们从事工程机械市场的人员来说，进一步从市场营销角度来分析消费品和工业品的
差异，对我们的工作更具有指导意义。详细分析工业品和消费品的营销差异如下表 1 所示。
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工业品与消费品营销差异的分析
表1：消费品与工业品的差异对比
对比内容
分类
消费品
工业品
定义
为最终消费个体所消耗,而非用于再生产或其他商 用来生产消费品或其他工业品的产品与服务,以及
本文区分工业品和消费品最主要依据是从购买对象，购买数量和金额来划分的。
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工业品与消费品营销差异的分析
从图 2 我们可以了解到，工业品领域的行业规模大，行业成熟度高，整个行业市场格局将最终 形成少数几家寡头公司垄断，公司进入或退出行业的壁垒高。
需要特别提出说明的是工程机械行业隶属于装备制造业，属于工业品领域。但有些产品（例如 铲土运输机械和挖掘机械）的客户绝大部分是个体用户，只要少部分的客户是工商企业、政府和事 业单位等组织，考虑到购买这些产品的过程复杂，金额高，周期长等特点，我们把它划归为工业品 领域，但客户在购买过程中同时具备了工业品和消费品购买过程的特点。
模
6.购买全过程对售后服务关注度低
式
7.心理利益的关注强于功能利益
8.购买过程当场决定,随意并直接购买
2.购买过程非常理性 3.购买决策过程复杂，参与购买决策人数多 4.购买数量多，金额大 5.销售只是营销过程的一个时点 6.购买全过程对售后服务关注度高 7.功能利益的关注强于心理利益 8.购买过程大部分以招投标方式进行
1
工业品与消费品营销差异的分析
这就是消费品的购买行为模式。通过研究我们发现：消费品面对的客户群很大（全球 60 亿人）； 购买过程直接简单；购买的数量少，金额小；购买决策过程快，无法做到理性，购买的随机性强； 购买过程容易受到品牌和促销的影响；对售后服务关注度小。①
反过头来我们看看工业品购买的过程，我们会发现：工业品面对的客户除少部分的个体用户外， 大部分是工商企业、政府机构或企事业单位；购买的数量多，金额大；购买决策过程复杂，周期长， 购买时非常理性；购买过程不容易受促销的影响；购买全过程非常看重售后服务。
第二场景：购买产品中 当你拿了一瓶矿泉水，拿到收银台决定付钱要购买时，会不会刻意去关心收银台的阿姨或小姐 长得漂亮不漂亮？脸上有没有青春痘？会不会因为服务员长得不漂亮或不合你的审美标准而最终 放弃购买，我想大部分的人是不会的。所以我们发现，大部分消费者在购买消费品的过程中，只对 产品有兴趣，对推销和销售产品的人基本上没有什么兴趣。 第三场景：购买产品后 当你拿到矿泉水出去一喝，你大呼上当，为什么？因为农夫山泉的广告词是“农夫山泉，有点 甜”。但你发现跟家里的自来水差不多，没有什么味道，这时你会不会为了这句广告词，然后上 3.15 消费者协会去投诉它？我想这样的人应该几乎没有吧。因此，我们发现消费者在购买消费品 时对售后服务的关注度是不高的。
9.买卖关系容易建立也容易解除,双方依赖性差 9.买卖关系不易建立更不易解除,双方依赖性强
营销对象
广大消费者（全球60亿人）
工商企业、政府、事业单位（有个别消费者）
产品特征
市 价格特征
场 营 销
行销通路 通路特征
内 促销策略
容 市场推广策略
市场推广方式
品牌
简单，是个常量，技术含量不高，消费者不关注 单件价格较低，价格波动幅度大
等内容奠定基础。
③ 丁兴良．《4E 营销：工业品战略营销新模式》[M]．北京：经济管理出版社，2008.4 第 1 版 5
以渠道为主，渠道以越宽、越广、越多为好 “宽”,“广”，“多”
促销频繁高,时间短,促销效果明显 宣传及促销是厂家对消费者单向的
以渠道推进和广告拉动为主 品牌的重要性被认可，塑造品牌的理论成熟
复杂，是个变量，技术含量较高，消费者很关注
单件价格较高，价格波动幅度小
以直销、代理商或混合渠道模式为主
“短”,“平”，“快”
很少促销,促销效果不明显
宣传及促销是双向，更侧重于客户的互动 以代理商推进和专业技术会议、口碑宣传拉动为
主 品牌的重要性认可度不高和塑造品牌的理论欠缺
实施主体
主要由制造商发起并组织实施
营
1.电视广告（最主要方式）
销 沟
广告
2.平媒(报纸为主)软文营销（主要） 3.路牌广告和其他平面广告（主要）
通
媒
4.行业产品展销会
4.政府及主管单位的公关
4.政府及主管单位的公关（主要）
其 市场营销中遵 他 循的营销理论 方 面 营销人员
科特勒的4P或4C理论 基本素质要求不高，容易培训获得
4E营销理论 素质要求高，需要较长时间的培训和成长
从表 1 我们可以很明显地看出工业品和消费品在市场营销方面的差异。详细地分析他们的
差异，目的是为以后进一步地讨论工业品领域中的 4E 营销理论③，品牌管理，工业品营销突破
衍生需求
需求类型 由最终消费者的需求决定,通常根据产品零售价格 由产品离开生产者或被批发商及加工商购买时的
和消费者需求数量确定
价格数量关系决定
1.购买决策迅速、购买周期短
1.购买周期较长
2.购买过程感性而不理性
购
3.购买决策过程简单，自己决定
买
4.购买数量少，金额小
行 为
购买过程 行为特征
5.成交的完成意味着买卖关系的结束
体
1.参与社会活动（主要）组公关ຫໍສະໝຸດ 2.策划事件营销和炒作新闻
合
3.赞助公益活动
和代理商一起策划实施（代理商有很大主动性) 1.电视广告（很少采用） 2.平媒（专业杂志为主）软文营销(主要) 3.路牌广告和其他平面广告（主要） 4.行业产品展销会（主要） 1.参与社会活动（主要） 2.专业技术会议、新闻发布、口碑宣传 3.赞助公益活动