目录一、引言 (2)二、文献述评 (2)1、口碑传播的有关研究 (2)三、研究假设和模型 (5)1、概念模型 (5)2、相关假设的建立 (6)四、研究设计 (6)五、数据分析 (7)（一）口碑传播对消费者品牌选择的影响调查表分析 (7)六、结论 (10)七、团队分工及贡献排名 (11)参考文献： (12)附录一：初始语句 (14)附录二：前测问卷 (17)附录三：正式调查问卷 (20)摘要：本文就口碑传播对消费者品牌选择的影响作了探索。

在研究中，我们对口碑传播从三方面进行了分析，来探讨其对消费者品牌选择的影响，分别是口碑传播信息者，口碑传播信息，参照群体。

研究显示，口碑传播对消费者品牌选择有显著的影响。

关键词口碑传播消费者品牌选择Abstract: This article word of mouth communication impact on consumer brand choice were explored. In this study, we analyzed three aspects of Word-of-Mouth communication, to investigate the impact on consumer brand choice, namely the dissemination of information by word of mouth, word of mouth dissemination of information, reference groups. Research shows that word of mouth Word-of-Mouth communication on consumer brand choice have a significant impact.Key words:; Word-of-Mouth communication; Customer Brand choice;一、引言心理学家指出,家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。

由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用,口碑被誉为“零号媒介”。

口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。

就营销研究领域而言,有人主张把口碑传播作为营销方法来研究,以丰富既有的营销理论。

就从消费者消费心理而言，人们在购买过程中会受到种种因素的影响，消费者会依据品牌的口碑来做为购买的标准，人们总是倾向于接受社会上评价好的产品或者服务，而不愿接受口碑劣等的品牌的产品或服务。

在某一方面说，人们的这种购买行为又不完成由自己支配，而是会从各种途径来评断一个品牌，就比如朋友给你介绍的产品或服务相比于陌生人给你相同的介绍，你会很自然的倾向于前者，这就是关于口碑传播者对你品牌选择的影响的问题，在本文中会给予介绍，企业该如何运用口碑传播这种营销方式去赢得消费者呢？首先当然要了解口碑传播和消费者品牌选择是怎样的一个关系，口碑传播到底哪些方面对消费品牌的选择产生影响？在本文中，我们将对这个问题进行探讨。

二、文献述评1、口碑传播的有关研究（1）口碑传播的研究（一）口碑的定义口碑一词在词典里的意思是社会公众的口头传播，是用来形容公众对人、事、物等的评价的。

有些书本和文章也把口碑成为口传。

而口碑被运用在市场营销领域，应该如何定义，西方学者进行了大量的研究。

Arndt是最早研究口碑营销的学者之一，他在1967年将口碑定义为：接收者与传播者之间，有关品牌、产品或服务的口语、人对人之沟通，且接收者认知此传播者为非商业性的。

Westbrook（1987）对口碑所下定义为：消费者于使用某项特定产品或服务或接受服务后，将其对产品或服务之评价非正式的传达给其他消费者之行为。

也有些研究将口碑简单的定义为告诉他人有关特定产品或服务的正面陈述(Swan and Oliver,1989;Fileet al.,1992)。

此外,也有学者从营销的角度来定义口碑,如Gabriela Vallejo（2006）,他认为口碑是一种被设计成用来刺激消费者谈论品牌、产品和服务的形式化的营销尝试方式。

而在国内，许多学者和研究人员从中国文化出发，结合西方学者对口碑的研究，对口碑进行了不同定义。

例如，陶卉、王长久（2005），陈志红（2006）从口碑的传播主体、传播对象、传播方式以及传播结果对口碑做了一个比较完整的定义，他认为口碑是由生产者、消费者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。

这个定义被中国许多学者引用的最多的一个，也是比较完整的一个关于口碑的定义。

最近，在汽车行业，出现了一个新概念：用户推荐指数，它实际上就是口碑，这一概念是指用户在使用某种产品后向他人推荐的一种情况,指用户对产品(服务)的推荐度、美誉度和忠诚度。

从以上定义可以看出，口碑必须是人对人之间的、有关某种特定产品、服务或品牌的沟通，且传送着为非该产品或服务或品牌的销售人员和推销人员，而接受者一般为传送者所认识的人。

（二）口碑传播的定义笔者检索了国内外关于口碑传播的相关文献,发现口碑传播和口碑在定义上并没有明显差别。

例如，维多利亚大学Peter W.Kennedy认为：口碑传播指的是消费者之间的任何信息交流，从朋友或邻居之间的闲谈，到咨询公共出版的消费者调查结果。

在国内，很多学者把口碑传播等同于口碑。

但也有学者把口碑传播等同于人际传播，如浙江大学黄孝俊，徐伟青认为：口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织、和服务的非正式人际传播。

因此本文认为口碑和口碑传播实际上是同一个概念，两者可以相互解释。

但是，在此应该明确一下，口碑传播包含两方面的意思，一方面是传播正面信息，另一方面是传播反面信息，也即我们所说的正面口碑和负面口碑。

早期的口碑研究主要围绕新产品、有形产品的传播,很少致力于服务行业中的消费者行为研究。

然而,口碑在服务行业中比产品市场方案更加重要、更具影响力。

考虑到服务的无形性和相关联的风险性[1](pp.166-177),Bristor认为,在服务环境中进行口碑研究具有独特意义。

口碑传播过程为服务的无形性问题提供了特殊的解决方法。

因为一个消费者在消费之前不能够完全了解一项服务,他会从有经验的信息源那里寻找口碑信息。

同时,来自有经验的信息源的口碑能够帮助克服服务购买中低可比性和较少可搜寻质量信息的问题[2](pp.51-83)。

由于口碑被认为是没有偏见的(在保证传者没有为此得到相应的商业利益回报的前提下),这样,当服务中的信息难于评估时,就更依赖于口碑的作用了。

因此,口碑在服务购买决策中尤为重要。

许多现有的观点重视口碑的力量和作用,但对于口碑传播过程方面的实证研究则较少。

已做的研究也主要局限于口碑传播的正面效应,而对其负面效应的研究不多;对概念模型研究得比较多,而对测量模型研究得比较少。

本文对口碑传播的研究主要以霍夫兰的劝导理论模型为导向，采取三维度进行研究。

（2）消费者品牌选择的研究Rajueat(1995)指出，认知影响整个决策过程，从对产品的考察属性选择到预期的决策结果，并希望有更多的研究来考察各种类型的认知对消费者决策的影响。

黄沛、范小军在对主观知识与客观知识对消费者信息处理过程的不同影响的研究中证明，客观知识和主观知识对购买决策的影响有很大的差异。

美国学者Sporles在这方面作出了出色的研究，他于1986年和Knedall 合作以美国高中生为样本成功测量出了八类消费者决策形态:①完美主义型;经济实惠型;③品牌认知型;④新潮时尚型;⑤时间节约型;⑥困惑不决型;⑦粗心冲动型;⑧忠诚习惯型。

[Park和Lessgi(1993)把参照群体影响消费者行为方式进一步扩大为3种方式，即信息性影响、规范性影响、价值表现性影响[“]。

大部分研究都集中在研究影响消费者品牌选择研究的核心因素。

当然，也有研究消费者品牌选择的行为，如忠诚行为和转向选择购买其它品牌。

（3）口碑传播与消费者品牌选择关系的研究在以前的研究中，有只有很少研究两者之间关系的。

我们看到郭国庆、杨学成等学者研究中，对口碑传播对消费者态度的影响的研究，认为消费者对口碑信息的传播会影响消费者的态度，进而影响消费者的实际购买行为。

同时口碑信息对消费者态度的影响程度会受到一系列因素的影响。

这些同时也可应到到口碑传播对消费者品牌选择的影响的研究上。

在口碑与品牌的关系研究中，许多学者通过对比口碑与其它传播媒体或媒介，如广告，报纸杂志等对品牌的影响来说明口碑与品牌的强带关系。

如Katz及Lazarsfeld（1955）对于家用品和实物做研究，发现籍由口碑传播对于消费者转换品牌的有效性是报纸及杂志广告的7倍，人员销售的4倍，电台广告的2倍。

Kolter（1997）也从品牌转换的角度出发，调查了欧洲七个国家的7000位消费者，其中有60%的人承认是受亲友影响而采用一项新品牌。

而我国学者余明阳（2005）在他的著作《品牌传播学》中认为，人际传播是品牌传播的一种手段，是形成品牌美誉度的重要途径，最容易为消费者接受，且消费者对其他使用者所介绍的品牌品质等方面的信息的相信程度，是广告宣传的18倍。

以上研究说明了口碑对品牌的重要性，也有学者研究口碑传播对消费者态度的正面影响和负面影响。

从以上的理论综述可看出，虽然国内外学者就口碑传播、消费者品牌选择一理论进行了富有成效的研究，但还没有学者对口碑传播到底如何对消费者品牌的选择的产生影响进行开专门研究。

而且，尽管有少数研究涉及到了口碑传播某些维度对消费者品牌选择某些维度的关系研究，但只是在信息的某些方面阐述。

并且国内外的研究在探讨两者之间的关系的时候，都只是考虑了某一方面。

那么在当今网络信息环境下，口碑传播对营销越来越重要，我们就需探讨口碑传播到底如何才能真正起到我们想要的作用。

我们采取口碑传播中的信息，信息传播者，参照群体进行研究。

三、研究假设和模型1、概念模型根据前面的文献回顾并结合研究目的，我们提出如图1所示的研究模型。

在本模型中，研究从口碑传播的信息，传播者和参照群体进行。

另一方面口碑传播三个维度通过关系品质对消费者品牌选择产生显著的间接影响，另一方面，口碑传播四个维度对顾客自发行为产生显著的直接影响。

图1研究的概念模型2、相关假设的建立（一）口碑传播的结构在本概念模型中，我们对口碑传播进行了三方面解悉。

这是因为：（1）本结构是根据霍夫兰的劝导理论。