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消费者行为学第二次作业

网上零售与实体零售对比分析
1.总述网上零售和实体零售的优劣
1.1网络零售
1.1.1优势:
1)开店成本较低(寸金之地、虚拟库存)
2)商圈范围扩大
3)经营方式灵活:两便性——便宜和便利(为消费者提供灵活性,可以节省消
费者的体力支出,同时为消费者即兴或冲动性购物提供了机会)
4)商品信息更新速度快
5)支付方便(如:网上银行、支付宝)
6)避免商店购物时面临的许多问题(如找不到停车位,高峰期店堂内的拥挤、
排队等候等)
1.1.2劣势:
1)网络化水平低
2)信誉度难以保证
3)消费者传统购物观念仍占据主导地位
4)物流配送较为滞后
5)网上商城缺乏实体店铺营造的购物氛围
6)售后很难保证
1.2实体零售
1.2.1优势:
1)传统习惯(人们的生活习惯、工作方式、价值观都比较接受传统消费)
2)逛街休闲(一部分人将逛街购物做为一种时尚或生活中不可缺少的部分)
3)购物体验(如:顾客能直接感受到产品,降低了购买风险,售后方面也更有
保障)
4)高端市场(网络购物时顾客感知的风险较大,高端奢侈的商品还是大多选择
传统购买)
5)区域效应(在物品集中买卖的区域,消费者选择较多)
1.2.2劣势:
1)商品的附加成本增加从而没有价格优势
2)商品有地域的限制且商品信息不流通,导致地域价格差
3)广告成本大且有时间限制、地域限制,并且传播信息难以保留
2.购买前的问题认知和选择
2.1购前的问题认知
1)认知面:
A.网上零售通过口碑、网络广告、新闻、视频,网络专题等方式,触发对消费
者的购买冲动的范围较广。

B.实体零售通过打折、积分促销、抽奖促销、节假日促销、限时限量促销,触
发对消费者的购买冲动的涉及面较窄。

2)认知成本:
A.网上零售营销传播成本很低
B.实体零售传播信息成本较高
3)认知效用:
A.涉入度低的产品,网上零售触发消费者的购买冲动效率高,实体零售触发消
费者的购买冲动效率低
B.涉入度高的产品,网上零售触发消费者的购买冲动效率低,实体零售触发消
费者的购买冲动效率高
3.3网店
3.3.1 优势
1)网上信息丰富,商品种类多(增加了品牌进入消费者激活域的机会)。

2)网上搜索信息方便,省时省力(消费者可以很快得了解到产品属性信息,容
易进入激活区)
3)网上有更多的产品评价信息,以及广告宣传,企业采取措施避免负面信息,
加强正面信息,可以帮助产品进入消费者激活区。

4)网店可以实现足不出户的购物方式(减少消费者的交通费用和时间成本,容易
进入激活区)
5)网店迎合了现代消费者的快节奏生活方式,容易进入激活区
3.3.2劣势:
1)网上评价的负面信息会容易进入消费者的排除区
2)网上产品的图片、参数信息与实物不符和物流问题,会导致消费者不愉快的
消费经历,容易进入消费者排除区
3)网店的虚拟性会使消费者购买产品的风险增加,容易进入惰性区和排除区
4)在购买活动非常重要的情境中,网络购物不能保证产品的质量和收到产品的
及时性,容易进入排除区
3.4实体店:
3.4.1 优势
1)实体专卖店品牌单一,专业度高,容易吸引顾客眼球,进入消费者激活区
2)实体店中,消费者可以看到真实的产品,对其属性了解更真切,容易留下深
刻印象,进入激活区
3)实体店的人员促销,使消费者的信息搜集更准确,加上店内人员的热情服务,
形成愉快的购物经历,使店铺和产品更容易进入激活区
4)实体店的真实体验可以降低产品风险,保证产品质量,进入激活区
5)实体店及时性高,可以立刻拿到产品,进入激活区
3.4.2劣势
1)实体店产品信息、种类有限,消费者可能找不到自己想要的产品,使产品进
入排除区
2)缺少产品反馈信息,增加产品购买的不确定性,进入惰性区和排除区
3)若住地与实体店距离远,交通费用和时间成本增加,更容易进入惰性区和排
除区
4.购买和评价
4.1网店的相对优势
1)非店铺购买迎合了消费者生活方式的变化。

(越来越多的女性参加工作,更
加注重休闲而不是花费时间从一个商店跑到另外一个商店)。

2)非店铺购买可以避免商店购物时所面临的许多问题,(如找不到停车位等)。

3)计算机、银行出纳机的大量采用,意味着越来越多的(消费者在技术上具备
适应新的购物方式的能力)。

4)支付方便(1.在支付方面,非店铺面临更少的现金交易,减少了现金丢失等
风险。

2.避免了付款时的排队等候等)。

5)脱销概率小(消费者可能因为避免更多的体力劳动等而选择一件相似的替代
品,在非店铺购买时很少出现这种情况,即使出现了消费者也会在网上搜集同样的产品,那么消费者的满意度一般会比实体店高)
4.2实体店的相对优势
1)个人动机(个人动机方面满足了消费者角色扮演的需求、消遣、自我愉悦,
了解新的潮流、身体活动、感官刺激的需求)。

2)社会动机(1.满足了消费者家庭之外的社会体验、与具有相似兴趣的人交流、
参照群体的吸引、地位与权威、讨价还价的乐趣等需求。

2. 实体店铺更容易给消费者给归属感,忠实于一家店或者一个品牌的商品,往往会加入相应的俱乐部等团体。


4.3售后
1)消费者的评价主要体现在网络口碑上。

(对商家提供了借鉴意义,对消费者
也有很强的参考意义。

而实体店里反馈消息就没有那么多,消费者也没有那么多的参考意义)。

2)高介入顾客在网上购买的可能性相对较大。

(因为会更多的搜集产品的信息,
所以高介入情况下做出的决定更不容易后悔,而且高介入顾客一般偏理性)。

3)网络消费者比较容易评价,发表自己的意见。

(在实体店里交易后很多消费
者不愿花网购情况下费时间去店里反应情况)。

5.适合网上零售的产品
艾瑞咨询的关于中国用户的网络购物接受程度的调研成果显示:
5.1适合网络销售
5.1.1商品
1)服装鞋帽箱包类
2)图书音像类
3)虚拟卡,如:游戏点卡、游戏道具、手机充值卡
4)化妆及护理用品类
5)服务等无形产品,如:宾馆预定、鲜花预定、演出票的订购、旅游线路的挑
选、储蓄业务、电子机票预定和各类咨询服务
6)IT产品类,如:电脑、笔记本、学习词典
7)小家具百货类
8)数码产品类:相机、摄像机、MP3
9)通讯产品:手机及其配件
10)礼品玩具类
5.1.2适合网络渠道销售
价格低廉的;能够客观理性评价的;便携易于运送的;个性化的商品。

5.2适合传统销售
5.2.1 商品
1)母婴用品
2)食品保健类
3)小家电
4)珠宝首饰配件类,如:金银首饰、钻石等
5)大宗家电,如:冰箱、电视、洗衣机等
5.2.2适合传统渠道销售
运输质量要求高;保证质量的;价格昂贵的;对体验要求比较高的商品。

6.营销对策
1)提供完善的售后服务
(消费者在网上购买商品时,如果需要安装及其他后续手续,企业能够提供相应的服务会减少消费者的后顾之忧。

使得消费者能够明显的感受到便利性这个网络带来的优点)。

2)凸显个性化的特色
(网络主体是年轻人,年轻一代追求个性化,区别度。

企业推出个性化的商品会对这类消费者具有很大的吸引力)。

3)加强产品的品质,质量
(调查表明,网上购物最大的顾虑是商品的质量是否符合对商品的预期。

这就要求企业在加强商品本身的质量同时要将商品的信息表述清楚,尽量降低消费者对该商品认知的误区)。

4)制定较实体零售价格更实惠的价格
(网上购物,低廉的价格是吸引消费者的主要原因。

网络零售由于减少了仓库以及中间渠道的成本,较实体店已经具有优势,企业所要做的就是加强这个优势)。

5)提高自身的信用度
(在网络购物的过程中,企业的信用度也是影响消费者是否选择这个店很重要的因素。

由此,企业只有做到以上说的所有要求,才能提高自身的信用度,给消费者很强的信任感)。

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