看产品是否有适合自己要求的特征，从而确定
自己的期望价格。所以定价前必须认真分析消
Hale Waihona Puke 费者对产品的价值判断。这些方面的价值判断
在不同的地产市场发展阶段有所不同。
▪ 5．地产商的目标
▪
根据地产商在市场的定位，地产商的发展
目标，可有多种定价方法。如果地产商的目标
是成长为市场的领先者，此时定价可采取低价 入市的策略，占领巩固市场份额。
房地产市场营销价格策略
▪ 房地产项目定价与价格策略
▪
所谓价格策划，就是地产商为了实现一定
的营销目标而协调处理各种价格关系的活动。 价格策划是整个地产营销活动中的极重要的一
环，它不仅包括价格的制定、定价技巧的运用，
同时包括在一定的营销条件下，为了实现地产 商预期的营销目标而协调配合营销组合的其他
有关方面，并在实施过程中不断修正价格策略 的全过程。
加成率）
▪
其中，加成率为预期利润占产品成本
的百分比
▪ （2）目标收益定价法
▪
这种方法又称目标利润定价法，或投资收益率定
价法。它是在成本的基础上照目标收益率的高低计算
售价的方法。其计算步骤如下：
▪
①确定目标收益率。目标收益率可表现为投资收
益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种
不同的形式。
▪
②确定目标利润。由于目标收益率的表现形式的
▪ 建筑风格对市场价格的影响。 ▪ 景观、环境设计对市场价格的影响。 ▪ 户型对市场价格的影响。
▪ 4．购房者的心理因素
▪
在逐渐走向成熟的地产市场，地产商的品
牌影响力越来越起作用，如果购房者对地产商
的产品有良好的印象和偏好，地产商对楼盘定
价时就有较大的自由度。通常购房者在购买地
产之前会考虑产品能为自己提供效用的大小，
既定目标利润的实现。这种方法一般适用于在
市场上具有一定影响力的企业、市场占有率较 高或具有垄断性质的企业。
（3）售价加成定价法
▪
这是一种以产品的最后销售价为基数，按销
售价的一定百分率计算加成率，最后得出产品的
售价。其计算公式为：
▪
单位产品售价 = 单位产品总成本／（1—加
成率）
▪
这种定价方法的优点对于销售者来说，容易
▪ 开发成本、开发费用
▪ 2．竞争因素
▪
市场供求关系的变动、竞争者消费策略的
改变对地产商的楼盘定价有着极大的制约作用。
3．产品差异性
▪ 市场竞争在一定程度上表现为差异竞争，而差 异竞争主要集中在产品的差异上，即楼盘本身 素质及各种卖点的不同上。产品的差异化程度 越高，所面临的市场竞争越小，其产品本身的 惟一性也越大，价格也将不再是销售中的最大 难点。此时产品可以提高定价。产品差异主要 表现在建筑风格、户型、外立面、小区环境设 计等方面。
▪
（一）房地产价格的影响因素
▪ 地产价格策划是在一定的内外环境的背景下进行 的，将受各种因素的影响，因此价格策划必须在 对各种影响因素进行深入细致分析的基础之上制 定。
▪ 1．成本因素
▪ 在建筑物的价值构成中，成本占有重要的地位。 发展商在建造、发售楼盘时所投入的各种费用， 构成了楼盘的生产、销售成本。一般而言，成 本是进行楼盘定价的下限，是影响和制约楼盘 定价的重要因素。
多样性，目标收益计算的公式也不同，其计算公式有：
▪
目标利润=总投资额 目标投资利润率
▪
目标利润=总成本 目标成本利润率
▪
目标利润=销售收入 目标销售利润率
▪
目标利润=资金平均占用额 目标资金利润率
▪ ③计算售价。
▪
售价=（总成本十目标利润）／预计销售
量
▪
目标收益率定价法的优点是可以保证企业
时，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全
部成本，然后加上一定的利润。成本导向定价
主要由成本加成定价法、目标利率定价法和售
价加成定价法三种方法构成。
（1）成本加成定价方法
▪
这是一种最简单的定价方法，就是在
单位产品成本的基础上，加上一定比例的
预期利润作为产品的售价。
▪
它的计算公式为：
▪
单位产品价格：单位产品成本 （1+
▪ 6.法律、法规
▪ （二）项目定价之目标
▪
定价目标是指开发商在制定价格时所要达到的目
的和标准。通常，房地产企业有以下几种定价目标：
▪ 1、获取最高利润
▪
获取最高利润几乎是所有企业共同的愿望，很多
企业即使是在面临严峻的价格竞争时，也在力争最大
利润。
▪ 2、取得高收益率
▪
这是一种以成本为基础的定价目标，是房地产企
及服务质量的评估。理解值定价法的基本指导思
想是认为决定商品价格的关键因素是消费者对商
品价值的认识水平，而非卖方的成本。
▪
房地产企业在运用理解值定价法定价时，企业首
▪ 2．需求导向定价
▪
所谓需求导向定价是指以需求为中心，依
据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，
而非依据卖方的成本定价。其主要方法有理解
值定价法和区分需求定价法。
（1）理解值定价法
▪
理解值也称“感受价值”或“认识价值”，
是消费者对于商品的一种价值观念，这种价值观
念实际上是消费者对商品的质量、用途、款式以
业根据投资额的一定百分比来确定期望得到的利润。
▪ 3、保持价格稳定
▪
稳定价格又称领导者价格，通常由处于市场领导
地位的企业制定。
▪ 4．应付或避免竞争
▪ 大多数房地产企业对于竞争对手的价格都 很敏感，不希望与竞争者、尤其是对市场价格 有决定影响的竞争者进行价格竞争，因此，许 多房地产企业在定价前，往往广泛收集信息， 仔细研究竞争对手的定价和有关房屋设计、施 工、材料、销售等方面的资料，将自己的产品 与竞争对手比较，然后制定本企业产品的价格， 有意识地通过产品定价去应付或避免竞争，从 而避免在竞争中失利。
（三）项目定价的方法
▪
定价方法，是企业为了在目标市场上实现定
价目标，而给产品制定的一个基本价格或浮动范
围的方法。
▪
房地产企业的定价方法通常有成本导向定价、
需求导向定价、竞争导向定价和可比楼盘量化定
价法四类。
▪ 1．成本导向定价
▪
成本导向定价是以成本为中心，是一种按
卖方意图定价的方法。其基本思路是：在定价
计算出商品销售的毛利率；而对于消费者来说，
在售价相同的情况下，用这种方法计算出来的加
成率较低，更容易接受。
▪ 以上几种成本定价方法的共同点是：均以产品成 本为制定价格的基础，在成本的基础上加一定的 利润来定价。所不同的是它们对利润的确定方法 略有差异。虽然较容易计算，但它们存在共同的 缺点，即没有考虑市场需求和市场竞争情况。