LUOYANG NORMAL UNIVERSITY2012届本科毕业论文浅谈社会化媒体的营销策略院（系）名称商学院专业名称市场营销学生姓名张荣乾学号081564052指导教师宗利永讲师完成时间2012年05月12日浅谈社会化媒体的营销策略张荣乾商学院市场营销专业学号：081564052 指导教师：宗利永摘要：社会化媒体作为一种新型的媒体形式既为市场及其参与者提供了机遇，同时也提出了挑战。

在现代市场经济环境下，企业合理利用社会化媒体是其利于不败之地的必然要求。

社会化媒体具有社交性强、自主性高等特点，同时也相应的具有多向互动传播、营销成本低、营销效果显著等优势，在树立品牌形象、信息传递、及时了解市场动态等方面具有显著的营销价值。

但是也存在着不易控、难评估、以作假等问题，为了更好利用社会化媒体，文章中阐述了社会化媒体营销的应用思路，并针对相应问题提出了一些营销策略，例如：确定目标受众、丰富信息传播的形式、积极与用户进行互动、市场信息管理等。

关键词：社会化媒体；营销对策；多向互动传播；社交网络互联网的发展将全球经济带入信息经济时代，网络媒体作为一种新的交流方式，在世界各地迅速得到采用。

随着互联网向社会化的升级，网络的社交功能开始受网民所看重，一种全新的网络媒体发展趋势——社会化媒体(Social Media)逐渐成为人们获取与创造信息的主要载体。

一方面，基于社会化媒体所具有的高度透明性、参与互动性和社交性的特征，越来越多的人接触到社会化媒体并应用该平台发表、分享和传播信息或获取资源，人们在虚拟网络里建立的关系也正在迅速扩散；另一方面，越来越多处于各个行业的企业意识到社会化媒体带来的全方位的挑战，从而努力在战略上或营销上寻找变革机会和发展对策。

因此，社会化媒体的发展已经开始引起各国学者、专家们的注意。

社会化媒体在改变了人类生活习惯的同时，也创造了新的商业模式和经济行为方式。

一、社会化媒体的概念、特征及分类从起源来看，“社会化媒体”的概念首先产生于信息科学领域，研究者使用该概念对由社会性网络服务(social network service，简称SNS)带来的新型网络信息交流空间进行集合性表述，包括博客、维基、论坛、社交网络、播客、微型博客等。

社会化媒体将大众传播带入了双向交流与对话阶段，给传统的、单向传播的、精英控制的传统媒体时代带来了几乎颠覆性的变革。

目前国内代表的有淘江湖、人人网、开心网、新浪微博等社会化媒体。

（一）社会化媒体概述图1-1社会化媒体发展历程社会化媒体是一种给与用户极大参与空间的新型在线媒体，就定义而言，“社会化媒体”还没有一个精确、权威的概念。

甚至对于social media一词的中文名称，国内研究人员也有“社交媒体”、“社会化媒体”、“共同媒体”等不同的叫法。

社会化媒体是一种基于互联网的在线数字媒体平台，该平台的主体为身兼内容创造者、传播者、读者、消费者多重角色的用户，人们利用文本、图像、音乐和视频在该平台分享意见、见解、经验和观点并由此建立某种关系，现阶段流行的社会媒体形式包括博客、论坛、社交网络、维基和网络游戏等。

（二）社会化媒体的特征回顾国内外学者对社会化媒体定义的概括，可以归纳出社会化媒体如下特征：1.社交性强首先，社会化媒体有强大的融合性，可以通过文字、声音、图片、视频等多种形式编辑、传播内容，并且不同的社会化媒体之间也可以相互链接，一个用户可以同时以一个身份使用多个媒体。

其次，用户在社会化媒体的平台上形成一个社区从而进行交流。

2.参与性高首先，社会化媒体具有公开透明的特点：大多数社会化媒体都可以免费参与其中，任何人都可以使用社会化媒体进行创作、编辑、传播、消费和评论。

其次，社会化媒体是一种双向交流、双向对话的的新型媒体形式，并且可以对某一话题进行追踪式的多次深度对话。

3.自主性强社会化媒体可以让用户参与分享，即社会化媒体仅是一个平台，而主角是用户本身，成为创造者还是分享者完全根据用户根据自己的偏好而定。

[1]（三）社会化媒体的分类社会化媒体总结国内外学者对社会化媒体分类方式，本文归纳了四种最具代表性社会性媒体，包括：1.维基：维基站点就像一个公共数据库，人们可以在上面添加内容，或对现有的内容进行修订和增补。

例如国内著名的维基站点——百度百科。

2.论坛：用来进行在线讨论的平台，通常围绕着特定的话题。

论坛是最早出现的社会化媒体，同时也是最强大、最流行的在线社区平台。

例如：天涯论坛。

3.社交网络：人们可以在这类站点上建立个人的主页，在朋友之间分享内容并进行交流。

例如：校内网、人人网等。

4.微型博客：一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。

例如：新浪微博。

[2]二、社会化媒体营销的特点及内容随着网络时代的到来，媒体的种类和数量开始剧增，涉及到衣、食、住、行的方方面面，我们的工作、生活、休闲、娱乐、购物等逐渐网络化，新的网络媒体层出不穷，社会化媒体是新时代进行市场营销的重要工具之一，社会化媒体营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台媒体来进行一系列营销活动。

在社会化媒体营销中，营销方式在互动的基础上与娱乐营销、创意营销、体验营销结合在一起，并以其独有的参与性与互动性深化和扩展了传统网络营销的模式和内涵，形成了更为丰富多样、更有深度的网络互动营销理念。

（一）社会化媒体营销特点社会化媒体营销是一种以用户为中心，制定客户规划，真正理解和分析用户的行为和需求的营销方式，其具有以下特点：1.形式多样社会化媒体营销通过文字、图片、视频等多种形式对产品或服务进行描述，从而更加形象的传播信息，更易于消费者的接受。

2.互动性高用户能够对企业发布的产品信息进行即时的沟通和反馈，与企业互动，增强用户与企业间的关系，有助于企业培养忠诚客户，提高用户的黏性，并通过互式交谈与消费者建立长期良好的关系。

3.潜力强大社会化媒体使用数量快速成长并遍及全球，使用者多半年轻，属于中产阶级，具有高教育水平。

由于这部分群体购买力强而且具有很强的市场影响力，因此是一个极具开发潜力的市场。

4.功能完备社会化媒体同时兼渠道、促销、客户服务以及市场信息分析与提供等多种功能，是一种完备大的营销工具，它所具备的一对多的营销能力，同时也符合定制营销与直复式营销的未来趋势。

[3]（二）社会化媒体营销的内容社会化媒体营销主要包含三个重要的方面：1.创建多种社会化媒体，为社会化营销的开展提供载体，例如微博、人人网、百度空间等。

2.创建大量有价值的热点新闻、视频和博客等信息来吸引关注，并且能够迅速的传播开来。

3.控制整个营销过程，即企业通过与用户展开交流对话展开互动，有效推动营销事件的进展，并达到理想的效果。

三、社会化媒体营销分析及问题在信息化和网络时代，企业品牌越来越受到消费者在网络上的评价的影响。

博客、维基、论坛、社交网络和内容社区在表达公众意愿上都是强有力的社会化媒体工具。

（一）社会化媒体的的营销优势1.多向互动传播传统营销是单向传播模式，即是信息从企业向消费者单向传播；社会化媒体营销则是多向互动，企业和消费者通过社会化媒体进行沟通互动，达到更佳的营销效果。

社会化媒体可以激发感兴趣的人主动地参与和反馈，“受众”不仅是信息的接收者，同时也是信息的发出者。

2.营销成本较低传统的营销不仅需要投入大量的人力物力资源，同时营销人员的素质对营销效果的影响也很大；社会化媒体营销需要投入的资源有限，而且弹性大、时效性强，它的结果一般需要顾客评定，就是必须要经得起市场的考验。

3.营销效果上的差异传统的网络营销往往缺乏口碑传播的力度和可信度；社会化媒体都用户可免费参与其中，而且关键是参与和利用社会化媒体中的内容几乎没有任何的障碍，使得消费者可以充分表达自己内心的想法这也使得社会化媒体营销的口碑传播惊人，通过消费者在社会化媒体上面传播，它的真实性和可行性都比较高。

（二）社会化媒体的的营销价值社会化媒体营销在帮助企业提升品牌美誉度、关注度等方面具有显著效果。

在产生商机、完善内部沟通、促进在线销售方面也具有一定的效果。

1.树立企业品牌形象，提升企业品牌知名度在企业发布信息后，用户会主动的去评价或者转发公司的信息，企业对相关的问题或者疑问进行详细的解说，让用户获得满意的回复之后，他们就向更多的人宣传企业的信息，进而提升了企业的知名度，形成“口碑效应”，树立起企业品牌，凸显企业的核心竞争力。

2.公司的信息发布平台，有效的信息传递方式企业可以在社会化媒体上发布相关的企业信息，一般的社会化媒体都拥有强大的用户群体，若信息被拥有大量粉丝的用户转发评论，这样一传十，十传百的传播出去，信息就可能会被大量的潜在用户发掘。

3.为企业解决消费者所遇到的问题提供快捷通道用户在对公司产品或服务产生了质疑或询盘时，对微博用户实时跟踪的公司便可以迅速地了解到，并经过微博、邮件或电话等办法回复，防止用户由于不满意而大规模地在网上广泛散布负面信息，迅速解决用户的问题，能够有效的提高客户的满意度。

4.促进产品销售众多高质量的外部链接，会带来巨大的网站流量，网站的点击率高了，说明对企业信息感兴趣的人多了，那么潜在客户进入的机会也就增多了。

相应的，客户转化率也就会间接的提升，销售业绩自然就会提高了。

[4]（三）社会化媒体营销存在的问题在社会化网络时代，社会化媒体营销有其特有的营销优势及价值，但作为一种新型的营销工具存在不成熟的一面，在实际的应用和操作中也存在一些问题：图2-1 社会化媒体营销存在的问题资料来源：张和生.社会化媒体的现状与发展趋势研究[D].江西：江西理工大学，2011.数据分析：掌握社会化媒体营销知识的人才稀缺，其他困难还包括预算不足、管理层的抵触、技术复杂度等。

[5]1.人才缺乏人才缺乏是社会化媒体营销面临的最大的问题，作为一种新的营销方式其对计算机技术等方面的要求比较高，因此其对人才的要求也比较高，而在这方面的人才相对比较缺乏，这大大限制了社会化媒体的营销效果。

2.管理层的抵触社会化媒体的互动性强、开放度与透明度都比较高，由于受传统管理理念的限制这确实让一些管理层人员无法接受，从而会出现一些抵制行为。

3.不易控制一旦一个事件进入了社会化媒体之中，就很难人为地把握其发展方向、速度、结果等。

社会化媒体是一种双向互动的沟通模式，既然互动就有两面性，正面、积极的互动能够提升品牌价值，但负面、消极的互动只能令品牌价值贬值。

在社会化媒体营销过程中，只有合理的控制事件发生的方向、速度和结果才能为企业带来利益，如何控制则是重中之重。

4.不易效果评估任何的广告或者公关投放都是需要有一个结果数据提供给客户的，但是通过社会化媒体影响提供的数据，往往只能是转载量、评论量、搜索量，但其质量如何，效果如何，美誉度如何都是难以监测和定论的。