第三节“使用与满足”------一种受众行为理论•使用与满足理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。

•同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的作用，突出受众的地位。

•该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。

一、受众的传媒接触动机和使用形态•使用与满足研究起源于19世纪40年代。

•背景：美国收音机家庭普及率达到80%；人们对媒介寄予正面的期待；事实上，启蒙教育节目并不被看好，而格调低俗的轻喜剧，肥皂剧以及猜谜游戏收听率极高。

于是引发了人们对受众媒介接触行为背后的心里动机的研究兴趣。

•早期“使用与满足”研究揭示的受众媒介接触动机和满足有哪些类型？对广播媒介的“使用与满足”的需求；对印刷媒介的“使用和满足”的需求；对电视媒介的“使用与满足”的需求。

◆什么是“使用与满足”？如何理解受众需求？使用与满足，是把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。

对广播媒介的“使用与满足”的需求：竞争心理需求；获得新知的需求；自我评价的需求。

对印刷媒介的“使用和满足”的需求：获得外界信息消息的来源，日常生活工具，休息的手段，获得社会威信的手段，社交的手段，读报本身的目的化。

对电视媒介的“使用与满足”的需求：心绪转移效用；人际关系效用；自我确认效用；环境监测效用。

二、传媒接触的社会条件因素受众成员媒介活动既是一种满足个人基本需求的活动，又受到他所处的环境或社会条件因素制约。

如：施拉姆研究少年儿童的电视接触行为和家庭、学校中的环境有着密切联系。

家庭处境不顺、和同学关系不佳，喜欢看打斗暴力节目；家庭关系融洽、和同学关系顺畅，喜欢看轻松快活节目。

结论：“欲求”不满→到媒体中寻求代替的满足对成人的“使用与满足”研究•制约成人接触媒介的因素：政治、经济、文化、价值观、群体归属意识。

•1974年E·卡兹在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个"社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足"的因果连锁过程，提出了"使用与满足"过程的基本模式。

日本传播学家竹内郁郎对其进行补充，提出如下：“使用与满足”的过程：（1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。

（2）人们接触和使用传媒的两个条件：a 接触媒介的可能性，即身边必须要有电视机或报纸一类的物质条件；b媒介印象，即受众对媒介能否满足需求的评价，这种媒介印象或成为评价是在以往媒介接触经验基础上形成的。

（3）受众选择特定的媒介和内容开始具体的接触行为。

（4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足。

（5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。

◆试析受众个人所处的社会环境条件对媒介接触行为的影响。

人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定要求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源；实际接触行为的发生需要两个条件：一是媒介接触的可能性，二是媒介印象；根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为；接触行为的结果有两种，一是得到满足，二是没得到满足；无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为，人们回根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。

少年儿童的电视接触行为与他们在家庭、学校中的处境有着密切的关系。

而制约成人媒介接触行为的社会条件就更为复杂，这里既有他们完成社会化过程的环境，也包括他们的现实的政治、经济、和文化的背景、社会的地位、价值观、群体归属关系和人际关系等众多的因素。

三、对使用与满足研究的评价进步意义：1、强调了受众的选择具有能动性，纠正大众社会理论中的受众绝对被动的观点。

2、揭示受众使用媒介的多样性，强调受众对传播效果的制约，否定了早期的“子弹论”或“皮下注射论”。

3、指出大众传播对受众具有一些基本效用，对过分强调大众传播的无力性的“有限效果论”是一种有益的矫正。

局限性：（1）过于强调个人和心理因素，对社会条件和所处环境的制约考虑不够。

（2）该研究所指出的受众的能动性是有限的，仅限于“有选择的接触”范围，而不能反映受众的主体能动性（有传播需求和传播权利）。

（3）不能全面揭示受众与传媒的社会关系。

脱离传播内容的生产和提供过程，单纯考察受众的媒介接触行为。

第十一章传播效果研究第一节传播效果研究的领域与课题一、传播效果的概念含义（一）什么是传播效果（双重含义）传播效果即是传播行为产生的有效结果。

1、它指带有说服动机的传播行为在传授者身上引起的心理、态度和行为的变化。

（说服性传播，指的是通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动，这里的传播效果，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图和目的。

）2、它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所生产的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。

前者是对效果产生的微观分析过程，主要研究具体传播过程的具体效果；后者是对它的综合、宏观过程的考察，主要研究综合的传播过程所带来的综合效果。

（二）传播效果的三个层面1、外部信息的作用于人人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识结构的变化，属于认知层面上的效果；2、作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或变化，属于心理和态度层面上的效果；3、这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。

从认知到态度再到行动，是一个效果的积累、深化和扩大的过程。

大众传播的社会效果：1）环境认知效果；（认知层面：关注、记忆、知识）（在现代社会，我们对周围世界的的知觉和印象在很大程度上依赖于大众传播媒介。

大众传媒是以传递信息、报道事实、提示社会上发生的事件为己任，但他们不是有闻必录。

传媒报道什么、不报什么、从什么角度进行报道，都在影响着我们对周围环境的知觉与印象。

这种效果，传播学中也称“视觉制约效果”，即大众传播制约着我们观察社会和世界的视野。

）2）价值形成与维护效果；（态度层面：认可、观念爱憎、立场）3）社会行为示范效果。

（行为层面：行动）二、传播效果的类型·一般分为预期效果和非预期效果；短期效果和长期效果；直接效果和间接效果；显在效果和潜在效果；微观效果和宏观效果；积极（正）效果、消极（负）效果、逆反效果（例如，黄金时间插播太多的广告，并没有达到宣传的效果，反而是受众产生厌烦心理）。

·英国学者P.戈尔丁关于传播效果的分类，以时间和意图两个要素相结合，将大众传播的效果分为四类：（1）短期的预期效果。

包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”两种。

（2）短期的非预期效果。

这里也有“个人的自发反应”和“集合的自发反应”两类。

前者指个人接触特定信息后所发生的与传播者意图无直接关系的模仿或学习行为，这些行为可能是有利于社会的，如从中学习知识或领悟人生道理；可能是反社会的，例如接触有害的传播内容所诱发的青少年犯罪等等。

后者主要是指社会上许多人在同一信息的刺激和影响下发生的集合现象。

（3）长期的预期效果。

指的是就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果。

（4）长期的非预期效果。

指的是整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。

社会化、社会控制、媒介与社会变革（短期的预期的：宣传、收视率、发行量；短期的非预期的：使用与满足、沉默的螺旋；预期的长期的：创新普及、精神文明、议程设置、社会发展；非预期的长期的：知沟理论）·考察具体过程的传播效果之际，应留意哪些环节和要素？（1）传播主体与传播效果——考察传播者的性质，他们在信息的采集、筛选、加工中所起的作用，以及传播者的信誉度与权威性等对效果的影响。

（2）讯息载体与传播效果——讯息通过语言、文字、音声、图形、画面、影象等载体传递的。

（3）传播内容与传播效果——考察内容的主体、观点、价值取向等信息内在因素与传播效果的关联。

（4）传播技巧与传播效果——传播技巧指的是唤起受传者注目、引起的他们的特定心理和行动的反应，从而实现说服或宣传之预期目的的策略方法。

（5）传播对象与传播效果——受传者并不是完全被动的信息接受者，相反，受传者的属性对传播效果起着重要的制约作用。

三、传播效果研究的理论意义与实践意义理论意义：通过对各类传播效果的性质、产生过程和制约因素的考察，把握传播活动的一般规律和特殊规律。

D.麦奎尔关于大众传播效果和影响的三种理论：1、“常识理论”,即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法，例如对电视节目好坏的评价等等。

这种理论虽然是直观的和零碎的，却以舆论的形式对传媒的活动产生重要的影响。

2、“现场理论”,也就是在传媒内部工作的人所持的观点，包括他们对传播活动的目的与性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范。

这种理论直接支配着大众传媒的运营和日常的信息传播活动。

3、以传播学为代表的“社会科学理论”。

社会科学理论是从个人、社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量性研究而获得的系统知识，它既避免了“常识理论”的直观性和零碎性，又与“现场理论”的业务主义和商业主义倾向保持了距离。

第二节传播效果研究的历史与发展传播学对传播效果的研究大体上经历了三个发展阶段：一早期的“子弹论”或“皮下注射论”（媒介万能论）；二“传播流”研究与“有限效果”理论（有限效果论）；三70年代以来的宏观社会效果理论（效果重新认识）一、早期的“子弹论”或“皮下注射论”（媒介万能论）“子弹论”、“魔弹论”或“皮下注射论”产生于20世纪初至30年代，传播效果研究的初级阶段。

核心观点--------传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。

形成原因：•大众传媒发展迅猛，对媒介的利用达到空前的程度，人们处处感受到传播的力量带上唯意志论色彩，主要是一战的宣传战史研究和宣传技巧研究。

•拉斯韦尔－宣传技巧研究。

子弹论的出现背景－本能心理学和社会学理论。

本能心理学认为人的行为受到本能的刺激－反应机制的主导，特定的刺激能引起相似的反应•以本能的“刺激－反应”论和媒介效力强大的信念为基础，再加上“相互隔绝、孤立无援”的受众观，必然得出大众成员可以被媒介“左右”的结论。