•广告创意就是广告人员根据市场调查结论、品牌 形象特性和公众心理需要，立足广告战略，根据 创意核心法则，运用联想、直觉、移植等创造性 思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传 意境和表现情节的构思过程。（idea/ creative strategy）
Advertising creativity is a process in which the advertising staff, based on the advertising strategy and creative thinking methods such as association, intuition and transplantation, puts forward novel theme ideas and designs the advertising environment and performance plot according to the market survey conclusion, brand image characteristics and public psychological needs.
梦幻意境
Dreamy artistic conception • 广告创意人员运用小说创作手法，编写出
具有浪漫主义情调的情节、剧本，引导公 众进入梦幻、仙境世界。
• 创造关键是广告创意人员运用超常思维的 手法，创作出超越现实生活、超凡脱俗的 境界。
• 如果正好符合目标公众理想化需要，成为 公众期望的寄托与向往就能影响公众。
Investigation and analysis of science
克劳德.霍普金斯（Claude 为“喜 Hopkins） 力滋”啤酒写出了“极端真实”的 广告语：“我们的啤酒瓶子是真正 用蒸汽清洗过的”。并在基础上提 出了“预先占用权” 这 Possession in advance 一概念。 Our beer bottle is really steam cleaning
According to the artistic effect
（二）根据意境的功效来划分
消费意境 Artistic conception of consumption
感觉意境
Feel the artistic conception
联想意境
imaginative artistic conception
Advertising creative achievements: Attractive beautiful artistic conception
尼康面部识别广告
佳能防水相机广告（水下美景）
二、广告创意法则：
• 主题突出 • 服务促销——富有促销实效 • 诚实可信——符合道德规范、法律法规 • 鲜明独特——别出心裁，具有关注性 • 高雅健康 • 信息显露——通俗易懂 • 形象逼真、情节生动、符合常理 • 富有品位——文化特质/艺术水准/美感色彩 • 渲染情感、简洁明了、内容单纯而且集中
目标顾客：自由 独立、 智慧强势但又不缺 乏女人味的女性
试给Evian矿泉水设计一则平面广告
第二节 现代广告的创意思维
Байду номын сангаас
•一、感性化创意法
•二、主题化创意法
•三、商品本位形象创意法
•四、商品附加形象创意法
•五、顾客主体创意法
•六、情景演示创意法 •七、观念倡导创意法 •八、时机捕捉创意法
Sentimental creative method Themed creative method Product standard image method Commodity additional image method Customers, the main body of the creative method Scenario demonstrates creative method Ideas advocated creative method The opportunity to capture the creative method
文化意境
Cultural artistic conception
消费意境
• 是广告创意人员设计出人们消费某种 商品的生活背景、氛围、使用方法等 方面的图样，给公众提供一种科学的 理想的消费模式。
• 从某种角度来看，创作消费意境，实 际上就是表现商品的优越性能，进行 示范宣传，推广某种与企业商品相关 的消费观念和生活方式，进而实现广 告目标。
The performance of the advertising creative form: Innovation and optimization
大众甲壳虫版十二生肖广告创意
一、广告创意实质的理解：
• 4、广告创意的成果： 富有吸引力的美好意境
广告创意通过构筑意境来展示商品信息 和品牌特性，引导公众购买商品。不 仅要准确清晰表达商品、促销活动的 特性，也要营造美好意境，满足公众 欣赏需要。
三、广告宣传意境的类型：
（四）根据意境的形式来划分
语词意境 情节意境 图画意境 音响意境
语词意境
• 广告创意人员根据公众的文字 符号心理，借助文字创作出来 的意境。
• 为了语词意境的感化效果，应 善于选择、提炼、组合富有诗 意而又朴实自然简洁的语句。
情节意境
• 广告创意人员根据人们的心理 活动，设计富有情节性的剧情 ，展示某种理想化的社会生活 ，引导公众产生参与欲望和消 费欲望的境界。
Understanding the connotation and essence of advertising creativity
•2、明确广告创意应遵循的基本法则
Make clear the basic rules that advertising creativity should follow
三、广告宣传意境的类型：
（一）根据意境所蕴涵的现实成分来划分
According to the real ingredients contained in the artistic conception
梦幻意境 Dreamy artistic conception 诗化意境 Poetic artistic conception 写实意境 Realistic artistic conception
广告创意
Advertising creative
主讲人：王百娣
作业（11月5号-20号）
• 创作一个平面广告
• 主题：以“保护环境”为主题，任选角度
• 要求：图文结合符合主题
•
广告文案相对完整
•
有创意。
• 评分：作为期末考试一部分。
• 课上展示作品创意，学生自我讲解。
• 认真完成！！
知识点：
•1、理解广告创意内涵及实质
Master the key points and skills of excellent advertising creativity
•应用层面：
•能评价广告作品创意方案的优点与不足
To evaluate the advantages and disadvantages of creative schemes of advertising works
航空公司广告
诗化意境
Poetic artistic conception
• 广告创意人员运用诗歌创作手法，基 于生活素材，撰写出具有朦胧主义色 彩、印象主义色彩的诗词、歌词，然 后借助心理暗示效果，使公众产生美 好体验的意境。
• 营造诗化意境两种策略：一是诗词创 作型策略；二是诗词包装型策略。
写实意境
三、广告宣传意境的类型：
（三）根据意境的时间来划分
眷恋意境 现实意境 憧憬意境
Sentimentally attached to artistic conception Real artistic conception
Looking forward to artistic conception
眷恋意境
感觉意境
• 广告创意人员根据人的心理感觉规 律，设计相应的宣传词、图景、情 节、色彩和音响组合作品，使公众 产生“身临其境”的意境。
• 旨在渲染一种氛围，使公众“进入 ”某种境界之中，产生良好的心理 感觉，对企业及其商品留下深刻印 象。
联想意境
• 广告创意人员根据公众心理联想规 律和暗示机制，设计具有鼓动色彩 的广告作品，策划具有导向意义的 宣传活动，引导公众产生美好联想 的意境。
• 广告创意人员根据人们对过去美 好生活的眷恋而创造，旨在勾起 人们美好回忆的意境。
• 运用简单再现手段，塑造出与往 事回忆相似的氛围，勾起目标公 众的怀念，必定能赢得目标公众 的好感。
现实意境
• 广告创意人员根据时代特色、社 会时尚和公众生活模式，运用临 摹手法、艺术夸张和变形手法而 创造出具有强烈现实性、真实感 特征的意境。
•能根据所给条件设计广告创意方案
Be able to design creative advertising schemes according to the given conditions
由“电脑”会想到什么？
• 电脑
由“苹果”你会想到什么？
第一节 广告创意实质与法则
Advertising creative connotation and essence
一、广告创意实质的理解：
• 1、广告创意的前提： 科学的调查与分析
广告创意人员应该掌握各方面的信息 ，如市场自然条件信息、营销促销 信息、竞争信息、商品信息、公众 需要信息、公众经济信息、公众消 费模式、企业内部生产和管理信息 、政策法律信息以及涉外商务信息 、社会变迁信息。 The premise of advertising creative: