Free template from 广告创意思维方法第一节广告创意的思维的类型广告创意思维方法一直是广告理论工作者关注的研究课题，从广告创意实践分析来看是相当复杂的，常见的有：形象和抽象；发散和聚合；顺向和逆向；垂直和水平；以及灵感、顿悟、直觉等思维方法。

一、形象与抽象的思维方法形象思维又称直觉思维，指借助于具体形象来进行思考，具有生动性、实感性等特点的思维活动。

抽象思维是借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。

第一节广告创意的思维的类型抽象思维也贯穿于广告创意的全过程，在资料收集和分析归纳阶段，要运用抽象思维进行分析、综合、概括、归纳、演绎、比较、推理、评估发展阶段，也要运用抽象思维对创意进行条理化、系统化、理论化。

形象思维以直觉为基础，通过某一具体事物引发想象而产生创意。

海王银杏叶片的电视广告篮球篇，广告语触目惊心："三十岁的人，六十岁的心脏；六十岁的人，三十岁的心脏"，用非常形象的瘪下去的篮球和充满气的篮球来象征，给人印象相当深刻，和产品功效的联系也是十分巧妙的，产品的信念"健康成就未来"和广告片契合得很紧。

广告创意的过程某种程度上来说就是一个化抽象为形象（具体）的一个过程。

第一节广告创意的思维的类型案例-11:广州市形象广告麦肯??光明有限公司广州分公司为推广广州形象做了一套平面广告，画面以文字为主体。

一看之下观众顿时领悟，广州的魅力是全方位的，是机会之都，是商业之都，也是文化之都。

把抽象的概念用有代表性的具体事物表现出来，是这套广告的最大成功之处。

第一节广告创意的思维的类型案例-12:海尔冰箱第一节广告创意的思维的类型二、发散与聚合的思维方法发散性思维指的是由一点向四面八方想象、散发开去的思考问题的方法。

而聚合思维是以某个问题为中心，运用多种方法、知识或手段，从不同的方向和不同的角度，将思维指向这个中心点。

运用发散思维有利于思维的开阔，有利于空间上的拓展和时间上的延伸，但容易散漫无边、偏离目标。

聚合思维则有利于思维的深刻性、集中性、系统性和全面性，但容易因循守旧，缺乏变化。

在开发创意阶段，发散思维占主导；在选择创意阶段，聚合思维占主导。

第一节广告创意的思维的类型三、顺向和逆向的思维方法顺向思维是常规的、传统的思维方法。

逆向思维是一种反常规、反传统的思考方法。

广告创意中的采用顺向思维是一条熟悉顺畅的路，但它往往会使创意思维陷入一种固定的方向，只想表达产品如何好，会给人带来什么好处等。

当大家都从顺向寻觅时，逆向探索往往更能找到出奇制胜的创意新路。

劲酒广告语：劲酒虽好，可不要贪杯哦！美国"七喜"汽水（7―up）在可口可乐和百事可乐的夹缝之中，不和他们硬碰硬，而是另辟蹊径，寻找突破口，使出"非可乐"的招数，声称自己"不含咖啡因"，稳固地保持了自己第三品牌的地位。

第一节广告创意的思维的类型四、垂直和水平的思维方法垂直思维是指人们根据事物本身的发展过程来进行深入的分析和研究，即向上或向下进行垂直思考。

依据经验和过去所掌握的知识更新，逐渐积累和产生的想法。

在广告创意中，创意人员往往要依据自己的经验对有关商品的知识进行思考，这种思考方法产生的创意，其改良、重版的成份较多。

前面提过的"七喜"汽水，曾在1968年以"非可乐"的定位突围，10年后，销量下跌，立即在1982年底重新定位为"不含咖啡因"的可乐，90年代初又一次策划新的定位，标榜"与众不同、口味独特"，塑造幽默、创新、重视自我的品牌性格。

"万宝路"香烟也是在分析了自己过去失败的女士淡烟定位后，才重新出发，塑造成为牛仔象征，转变为硬汉代表。

但是这种垂直思维方法的改良带来的并不一定都是好的后果，可口可乐曾在80年代初期试图推出一种第一节广告创意的思维的类型新口味的可乐，结果遭到了美国消费者的抵制，甚至引起了游行，最后不了了之，这说明单纯迷恋调查、追求创新而不顾品牌文化内涵的作法也是不可取的。

不和他们硬碰硬，而是另辟蹊径、寻找突破口，才是正确的方法。

水平思维是指摆脱对某种事物的固有思维模式，从与某一事物相互关联的其他事物中分析比较，另辟蹊径，寻找突破口。

要善于捕捉偶然发生的构想，沿着偶发构想去思考，从而产生意料不到的创意。

习惯上人们往往是在原有知识和经验范围的基础上思索新的创意，一旦形成了一两个创意雏形后，虽然觉得不够理想，但这些固有的经验总是把人们的思路束缚住，使人们难以摆脱一些框框，这时不妨跳出原有观察和思考的框框，运用水平思考法往往可以带来新的突破。

第一节广告创意的思维的类型五、灵感、顿悟和直觉的思维方法灵感思维具有一般思维活动不具有的特性，如突发性、跳跃性、创造性、瞬时性、兴奋性等。

灵感的出现并不神秘，他表现的形式是偶然的，实际却是必然的，是潜意识转化为显意识的一种特殊表现形态。

广告创意灵感是创作欲望、创作经验、创作技巧和诱发情景的综合产物。

顿悟即突然的领悟。

顿悟近似灵感，但在本质上有很大的不同。

顿悟属于直觉的范畴，它是创造者对客观事物的规律性获得直觉认识的一种外在表现，有更多的理性成份，它是一种理性思维在经验积累的基础上，在一种适宜情境下受诱发而产生的结果。

第一节广告创意的思维的类型直觉是对问题的内在规律（即客观事物的本质联系）的深刻理解；这种理解来自于经验和积累；它是在经验积累到一定程度突然达到理性与感性产生共鸣时，而表现为豁然贯通的一种顿悟式的理解；它是由于判断过于敏捷而呈现的貌似感性实为理性的理解。

直觉是一种高素质、多经验的人才有的能力，他们能进行高密集、高速度的信息处理，在理解力、判断力、鉴赏力和洞察力方面都有非凡之处。

在有经验的企划人员接到一个商品，通过各方面的了解后，容易凭直觉判断出应该采用品牌形象塑造还是采用定位策略；一个原始创意点子交到影视广告导演那里可以一下子拿出具体的分镜头脚本；创作总监凭职业直觉监督着广告创意的具体执行，不至使创意出现散落与变形。

第一节广告创意的思维的类型奔III处理器平面广告分成两版，第一版上只写着三种大声吆喝出的声音："嗨！嗬！哈！"三个字，这版具有悬念感的广告其实是第二版广告的引子，第二版广告就在同一个媒体的另外一个版面上。

原来这三种声音发自第二版广告中三个飞起脚来的武师，由于广角拍摄效果，三只绿色的鞋底就像排列在一起的奔腾Ⅲ的形象。

平面广告从媒体发布形式到广告创意给人们传达出的整体认知就是有创意，这正是英特尔所想表达的。

第二节广告创意的基本方法从广告信息策略如何发展成广告创意，即发展成最易为人们所接受的、最有力的广告表达方式，回顾广告最著名的创意理论和方法，对提高创意能力将有帮助。

一、固有刺激法 ?? 固有刺激法是李奥??贝纳（Leo Burnett）提出的创意方法，该理论认为：广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激，即"与生俱来的戏剧性"。

也就是说首先要找到生产和消费的原因，其次便是依据产品与消费的互动作用，据此固有刺激进行创意，设计出令人信服的广告。

"青豆巨人"就是李奥??贝纳运用固有刺激法最成功的一个例子。

该广告以"月光下的收成"为标题，在文案中写道：无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳第二节广告创意的基本方法……从产地到装罐不超过三个小时。

向消费者传达青豆从收割到包装过程中表现出来的精心细致，以及消费者对"新鲜"的渴望。

对"月光下的收成"创意，李奥??贝纳认为兼具产品新鲜的价值和浪漫的气氛，并包含着特殊的关切，是罐装豌豆广告中难得一见的妙句。

女性口服液"美媛春"1994年在广州推出的广告就深得"与生俱来的戏剧性"的精髓，首先在《广州日报》上推出广告，只有美媛春三个字，每个字下文案分别为"美媛春是一个少女，活泼天真、美丽动人，她从大海那边来……"，"美媛春是一个姑娘，婀娜多姿，楚楚动人，她从大地那边来……"，"美媛春是一个少妇，丰姿卓约，神韵动人，她从天而降……"，右下角都注明"详情请见大后天本报"；三天后又推出了第二节广告创意的基本方法 "寻人启事"――"美媛春"寻找广州地区12周岁以上、姓名中含"美媛春"任一字者，奖给价值50元的礼品，含二字者奖100元礼品，含三字者则更有一份"惊喜"。

结果这一活动成功地发掘出了产品的特有神韵与固有价值，吸引了人们的注意力，开展广告后四个月销量即比前八个月猛增250%。

案例-31：维珍航空英国维珍航空有一则平面广告，上面是一盒鸡蛋，贴着标签写道"交给维珍航空"。

鸡蛋当然是脆弱易碎的象征，维珍航空连鸡蛋的托运也能安然无恙，自然值得信赖。

道理简单好懂，不需要过多的推敲，消费者选择航空公司时的考虑因素是安全平稳，这一因素也是航空公司本身具有的"戏剧性"，广告只是用最恰当的形式把将其表达了出来，自然令人叹服。

第二节广告创意的基本方法二、独特销售主张罗瑟??瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的独特销售主张（Unique Selling Proposition）简称USP理论，是一种发展创意的有效方法。

USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议。

即买本产品将得到的明确利益。

二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的。

三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。

1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的"只溶在口，不溶在手"广告创意是USP理论典范之作。

当时，M&M巧克力是全美唯一的用糖衣包裹的糖果，瑞夫斯认为独特销售建议构思就建筑在这一点之上，在确定建议之后，第二节广告创意的基本方法就是如何利用这一构想并将它放入一个广告中。

在广告中，他设计两只手放在银幕上，并且说"哪一只手里有马氏巧克力？不是这只脏手，而是这只手。

因为马氏巧克力只溶在口，不溶于手。

"? ??? 瑞夫斯还曾给李斯德林漱口药水做过一则广告，题为"消除口臭！"人们哗然：独创性的销售主张，几乎是从一堆破铜烂铁里冒出来的！但正是这个销售主张，持续了32年，给厂家带来了巨大的利润。

这说明第一个发现产品USP，并通过广告迅速传播到消费者中去，可以举重若轻地占领市场。