• 中国电信的“实力”和退出成本是中小企业考虑
去留的关键因素
• 更加主动，贴切的服务是长期保有这个市场的努
力方向
• 质量：高出消费者要求 • 服务：没走出负面形象的阴影 • 产品：缺少有效的J(GB)
• 研究背景及目的 • 研究方法及设计 • 研究主要发现
–大客户访谈主要发现 –中小企业座谈会主要发现 –消费者座谈会主要发现 –消费者定量调查主要发现
被访者条件 行业覆盖
中小企业购买电信产品/服务的决策者之一
• 公司在过去半年一直有使用至少其中三大类电信服务功能
（如IP、数据、增值服务）
• 决策者可以是负责财务、行政、技术类的，但要对电信服务
的结算、服务质量、功能的满意程度都能表达意见和看法
• 年龄25岁以上
• 金融
• IT
• 政府机关/事业单位
追加样本：n=34
总样本量：n=521
追加配额要 求
• IP服务使用者，追价至n=50 • 固定电话增值服务使用者，追价至n=50 • 数据业务使用者，追价至n=50 • 使用直拨长途业务的使用者，追加至n=50
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内容
TCQ011129BJ(GB)
• 研究背景及目的 • 研究方法及设计 • 研究主要发现
• 制造加工 • 服务（酒店）
组别设计
苏州
–场小型企业 –场中型企业
昆明
–场小型企业 –场中型企业
定义：小型企业：月话费20,000元以下 中型企业：20,000以上
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消费者小组座谈会设计
TCQ011129BJ(GB)
研究方法
标准小组座谈会（8-10人）
被访者条件
• 个人或家庭中过去半年一直有使用至少其中三大类的电信服务功能 • 认识尽量多的电信服务 • 年龄20-50岁 • 家庭月收入2500元以上 • 本市居民或在本市居住5年以上
TCQ011129BJ(GB)
机密
中国电信产品与服务 市场细分研究报告
2001年月12月28日
此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构 不得擅自传阅、引用或复制。
内容
TCQ011129BJ(GB)
• 研究背景及目的 • 研究方法及设计 • 研究主要发现
–大客户访谈主要发现 –中小企业座谈会主要发现 –消费者座谈会主要发现 –消费者定量调查主要发现
• 消费者对目前电信产品的认知与使用情况 • 关键购买因素及客户满意度 • 市场细分
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研究背景及目的
TCQ011129BJ(GB)
麦肯锡公司目前在为中国电信提供一项流程重组的咨询服务，目的旨在 通过流程重组，提高中国电信的核心竞争力。流程再造的本质就是要提 高管理流程对业务流程支持的有效性和两者间的整体性，以强化市场导 向，实现企业长期持续发展的业绩目标 业务流程设计，特别是“客户获取与保留”环节的再造必须以事实为基 础，充分了解电信市场的细分状况，选择高价值与高增长的细分市场， 针对其需求设计有效的获取与保留业务、管理流程 为帮助中国电信初步了解目前国内电信产品/服务的市场细分情况，麦肯 锡公司在项目的第一阶段展开了针对大客户、中小企业客户和居民消费 者的市场细分调查研究，本文件为此次调研的总结报告
成果
关键客户
企业 （大客户）
客户 中/小企业
客户
普通消
高价值用户
费者
低价值用户
• 企业用户的细
分市场营销启 示
• 消费者定量调
查问卷
• 价值市场细分 • 以需求为基准
的市场细分
• 明确细分市场
投影描述
• 初步营销启示
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企业小组座谈会研究设计
研究方法
小型小组座谈会（3-5人）
TCQ011129BJ(GB)
TCQ011129BJ(GB)
明确市场细分的目的以 及对最终结果的假设
获取对消费者需求、购 买决策驱动因素的深刻 认识
定义和选择目标细分市 场
活动
建立假设：
• 内部讨论，其
他市场/业行 相关经验借鉴
• 与中国电信领
导沟通
定性研究：
• 大客户一对一
深访
• 中/小企业小
型座谈会
• 消费者座谈会
定量研究： 消费者定量调查
–大客户访谈主要发现 –中小企业座谈会主要发现 –消费者座谈会主要发现 –消费者定量调查主要发现
• 消费者对目前电信产品的认知与使用情况 • 关键购买因素及客户满意度 • 市场细分
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中国电信市场有三个主要的细分市场
TCQ011129BJ(GB)
关键企业客户 中小企业客户 居民消费者
竞争对手的主要争夺市场，已经可以看到竞争对手 的大量动作，中国电信如不做出迅速的反应，将有 可能面对关键客户的流失
大客户特殊 需求举例 可归纳以下 方面
银行
安全可靠的备份系统 稳定不间断的网络传输 高标准且具优先级别的故障排除速度
酒店
廉价、方便的长话与上网服务以提高客房电信服务使用率 便于酒店全面、合理对客房使用收费的计费系统
咨询 故障排除/ 维修
TCQ011129BJ(GB)
被访者总体 定义 抽样方法
• 非农业人口（本市居民或在本市居住2年以上） • 被访者家庭：使用固定电话的家庭用户，首次安装固定电话
在一年以前
• 被访者个人：家庭固定电话的主要使用或购买决策者
随机：多阶段分层+实地等距抽样
访问方法
入户面对面访问
样本量
主样本： 苏州n=240 苏州n=247
组别设计
昆明青年组 昆明中年组 昆明老年组 苏州青年组 苏州中年组 苏州老年组
20-29
30-39
40-50
20-29
30-39
40-50
组内结构 要求
• 至少3人使用数据业务、增值服务、电话卡产品（不必重叠） • 行业分布广泛 • 年龄在指定分段内分布 • 至少有2名高收入被访者
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消费者定量研究设计
• 消费者对目前电信产品的认知与使用情况 • 关键购买因素及客户满意度 • 市场细分
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大客户要求特殊，标准高，涉及部门多
TCQ011129BJ(GB)
大客户有更多对量身 制服务的需求，适 于“解决方案”销售
大客户对电信服务 人员的技术能力有
更高的要求 对大客户的服务往 往需要多个电信部 门的协调与合作
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内容
TCQ011129BJ(GB)
• 研究背景及目的 • 研究方法及设计 • 研究主要发现
–大客户访谈主要发现 –中小企业座谈会主要发现 –消费者座谈会主要发现 –消费者定量调查主要发现
• 消费者对目前电信产品的认知与使用情况 • 关键购买因素及客户满意度 • 市场细分
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本次中国电信市场细分工作的过程