聚焦消费新势力 – 80后与90后
Topic
Work
70后：工作狂基本上都是70后的。 80后：而我们，拒绝加班！
70后：他们的话题除了工作就是股票。 80后：我们的话题更多，有英超、魔兽… 90后 ：QQ等级，QQ秀…
90后 ：拒绝上班！
Entertainment
Social
70后：他们唱k的时候只会乱吼--例如2002年的第一 场雪，然后就拼命拉着你喝酒，不让你唱。
80后成长的时代背景： 随着改革开放成长起来的第一代
Байду номын сангаас
80前 vs. 80后出生的时代背景
80前
80后
计划经济
市场经济
经历过匮乏和压抑的历史，也经历过改革开 见证中国成就辉煌的完整记忆 放后价值观念的动荡
非独生子女
独生子女
封闭的国内环境
全球化
相对单一的思想与文化
多元文化与思想开放
接触传统媒体为主
伴随着互联网长大
– 生活在物质相对富足、社会相对安定的年代。生活环境相对前几代要优 越许多，没有经历大的波动。
– 90后是和互联网一起成长起来的一代。90后的文化，实质上就是典型的 网络文化。他们身上被深深烙下了“网络时代”的痕迹——娱乐精神。
70后 vs. 80后 vs. 90后
70后
• 自我奉献
80后
• 表现自我
90后
• 愉悦自我
在不同时代背景的影响下，80后与90后具有不 同的个性特征
80后
90后
特点 成长环境 偶像 喜好 他们的语言 他们的活力
张扬个性、自我 社会变革翻天覆地 运动明星、港台明星
运动、表现自我 个性的(这是我的地盘！我就是我！)
通过运动展现自我、篮球、 足球，泡泡堂、跑跑卡丁车
娱乐(任何东西都可以拿来娱乐) 网络发展日新月异
他们的媒介消费形态
媒介沟通的方向性思考
90后成长的时代背景： 随着网络的发展成长起来的一代
– 1992年1月，邓小平的南巡讲话对中国90年代的经济改革与社会进步起 到了关键的推动作用。
– 90后正是在在国内经济进入繁荣期之后出生的一代人，他们独特的成长 环境形成了与上一代人完全不同的价值观和行为方式。
聚焦消费新势力 – 80后与90后
– 代际的更替往往可以带来新的消费浪潮，尽管70后族群多已 成为社会的中坚和消费主力，但从目前市场潮流的引领者来 看，无疑已开始从70后的族群向80后、90后这两个年轻族 群转变，那么，面对这两个充满活力、不乏个性与叛逆且具 有不同价值观的年轻群体，如何与之进行消费者沟通，进而 辅助品牌在年轻群体中的树立，是我们需要思考的。
– 举例：“劳エ”(老公)、“侽喷叐”(男朋友)、 “伱傃谁”（你是谁）
– 网络用语举例：
1. 我又被河蟹了 ——“河蟹”也作“和谐”，意指我的帖子又被删除 了（或网站被关了）
2. 这帖很黄很暴力 “很黄很暴力”原本带有反讽意味，与“很好很强 大”类似，后来涵义被泛化，有时也指帖子的内容很强，让人耳目一 新等。
80前 vs. 80后的心理与行为特征
80前
80后
强调中庸和谐，不要表现得过于突出
张扬个性、追求独立与自我风格、 不受传统束缚
保守的价值判断，泛政治化眼光
开放的价值判断、包容性强、受 多元文化影响
大集体主义，内部同质性高，缺乏特定群体 群体认同意识强 认同
相对单一的思想与文化
追求娱乐与享受的生活
量入为出，大量预防性储蓄，消费重实在； 欲望大于能力 对促销、降价敏感度高
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70后：他们无论任何时候，看到有站 着的领导，都会马上给领导让座。 80后：我们崇尚上下级平等。
80后：Mic霸一般是我们。 90后 ：我们不止会唱，还会跳！
90后：天上地下，唯我独尊！
Icebreak
70后：他们跟陌生人在一起的时候喜欢找话题说。
Money
70后：我们有存款。
80后：我们不太搭理陌生人，故意找话题不累么？ 90后：你谁啊，穿这么土，死开～ 帅哥，交个朋友好嘛？～～
80后：我们负债。
90后：我们有老爸！ Friend
70后：他们结交有背景有地位的人。
80后：我们结交志趣相投的人。
90后：我们结交满身文身的帅哥！
80后与90后：消费新势力
他们的时代背景与轮廓写真 他们的媒介消费形态 媒介沟通的方向性思考
80后与90后：消费新势力
他们的时代背景与轮廓写真
- 时代背景及生活环境 - 价值观与心理地图 - 品牌观与消费形态
3. 我是出来打酱油的——对某些话题不愿表态，多喻指网络上不谈政治， 不谈敏感话题，以此话回帖而已。我是来做俯卧撑的，涵义同上，表 达对时事不关心、不评论，只做自己事的态度。
个性剪影
80后
张扬个性、追求独立与自我风格、不受传统束缚。
90后
表达自我的欲望非常强烈，而且更倾向于直接的情绪 表达，不瞻前顾后；他们追求个性，拒绝平庸，但并 不像80后那么叛逆。
另类明星、日韩明星 娱乐，愉悦自己 火星文
通过“跑酷、花式篮球”等游戏化的 运动展现、劲舞团
他们的精神 他们这一代 他们成名方式
个性自我主义
个性自我的一代
抓住聚光灯
娱乐精神
娱乐至上的一代
抓住点击率
火星文
– 火星文，可解作火星人的文字。随着互联网的普及，年轻 网民为求彰显个性，开始大量使用同音字、音近字、特殊 符号来表音的文字。由于这种文字与日常生活中使用的文 字相比有明显的不同并且文法也相当奇异，所以亦称火星 文，意指地球人看不懂的文字。火星文这种称法最早出现 于台湾社会，随即流行于中国大陆、香港和海外华人社会， 成为中文互联网上的一种普遍用法，并逐渐向现实社会中 渗透。