目标市场竞争策略
第一节 分析竞争者(四、评估竞争者的优势与劣势)
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第九章 目标市场竞争策略
五、估计竞争者的反应模式
估计竞争者在遇到攻击时可能采取什么行动和做 出何种反应，有助于企业正确地选择攻击对象、因素 和力度，实现每一次竞争行动的预期目标。
竞争者的反应可以受它对各种假设的影响，也可 以受它的经营指导思想、企业文化和某些起主导作用 的信念的影响，还可能受其心理状态的影响。
这里的差异包括：产品的性能、质量、款式、商 标、型号、档次、产地、生产产品所采用的技术、工 艺、原材料以及售前售后服务、销售网点等方面的差 异。
第三节 市场竞争战略(三、差异优势竞争战略)
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第九章 目标市场竞争策略
四、集中优势竞争战略 集中优势竞争战略要求企业致力于某一个 或少数几个消费者群体提供服务，力争在局部 市场中取得竞争优势。 所谓集中，就是企业并不面向整体市场的 所有消费者推出产品和服务，而是专门为一部 分消费者群体（局部市场）提供服务。
第九章 目标市场竞争策略
第三节 市场竞争战略
竞争战略：企业计划在一段较长的时期内采用 的主要竞争手段。
第三节 市场竞争战略()
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第九章 目标市场竞争策略
一、高质量竞争战略
高质量竞争战略是指企业以高质量为竞争手 段，就是致力于树立高质量的企业形象，并希望 在竞争中以高质量超越竞争对手。
第三节 市场竞争战略(一、高质量竞争战略)
1.进入障碍主要有：
2.退出障碍主要有：
对资本的要求；
对顾客、债权人或企业职工
规模经济；
的法律和道义上的义务；
政府政策；
政府限制；
专利和许可证条件以及产品 资源转移的困难；
差异程度；
高度纵向联合的牵制；
原材料供应；
感情障碍等。
分销渠道控制程度等。
第二节 行业竞争环境分析(三、进入与退出的行业障碍)
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第一节 分析竞争者(五、估计竞争者的反应模式)
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第九章 目标市场竞争策略
从心理状态角度，主要有以下反应类型：
1）从容竞争者。采取漫不经心的态度：或不迅 速反应，或反应不强烈。它可能深信顾客的忠诚，也可能 待机行动，还可能缺乏反击能力等。
2）选择型竞争者。只对某些方面作出反应。 3）凶暴型竞争者。对任何进攻都会做出迅速而 强烈的反应。这类企业多属实力强大的企业。 4）随机型竞争者。反应不可预知，可能采取反 击，也可能不采取反应。
目标市场竞争策略
学习目标
第一节 分析竞争者 第二节 行业竞争环境分析 第三节 市场竞争战略 第四节 市场竞争策略 第五节 市场营销组合策略
第九章 目标市场竞争策略
通过本章学习，你可以：
概述市场竞争主要形式； 解释分析竞争者的步骤和方法； 阐述企业选择竞争策略需考虑的因素； 举例说明市场主导者、市场挑战者、市 场跟随者、市场补缺者的竞争策略。
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第九章 目标市场竞争策略
二、行业竞争形势
分析行业竞争形势有助于企业掌握本行业的竞 争程度、选择适当的竞争手段和追踪行业竞争形势的 变化。
描述行业的竞争形势，可综合考察行业成员数量 和产品差异程度。
第二节 行业竞争环境分析(二、行业竞争形势)
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第九章 目标市场竞争策略
三、进入与退出的行业的障碍
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第九章 目标市场竞争策略
第一节 分析竞争者
一、界定企业竞争者
把同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同的产品的 企业视为品牌竞争者（这是狭义的竞争者，品处于几乎是区别 产品的唯一因素）；
把同一行业生产不同档次、型号、品种产品的企业视为行 业竞争者；
把为满足相同需求而提供不同产品的企业视为一般竞争者； 把为争取同一笔资金而提供不同产品的企业视为广义竞争者。
第一节 分析竞争者(一、界定企业竞争者)
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第九章 目标市场竞争策略
二、识别竞争者的战略
各个企业所采用的竞争战略相同，但一个行 业里的某些企业却可能实行相同的或近似的战略，从 而而形成一个个实行不同战略的群体，这就为识别竞 争者的战略提供了一个很好的方法。
第一节 分析竞争者(二、识别竞争者的战略)
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第九章 目标市场竞争策略
三、判断竞争者目标
判断竞争者的目标可以帮助企业预见竞争者的战 略、策略行动，进而找到一个能尽量避开竞争者目标的有 利位置，来实现本企业目标和减少来自竞争者的威胁。
第一节 分析竞争者(三、判断竞争者目标)
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第九章 目标市场竞争策略
四、评估竞争者的优势与劣势
“扬长避短”是市场竞争的重要原则之一，这就要求 企业准确地掌握竞争者的优势与劣势，其中包括销售额、市场 占有率、利润率、销售增长率、投资收益、现金流量、新的投 资与生产能力的利用情况等。
20%
10%
市场领导者：在行业中总是企图维护其霸主地位； 市场挑战者：它们会为扩大市场占有率而发起进攻； 市场追随者：它们会为维持现状而抗争； 市场补缺者：它们的目标是服务于不需付出竞争代价的小的细分市场。
第四节 市场竞争策略()
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第九章 目标市场竞争策略
一、市场领导者的竞争策略
市场领导者是指某一行业中拥有最大市场占 有率，在价格变动、新产品开发、分销覆盖面和促销 强度等方面都 起主导作用的某一大企业。
第三节 市场竞争战略(四、集中优势竞争战略)
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第九章 目标市场竞争策略
第四节 市场竞争策略
所谓竞争策略，是指企业依据自己在行业中所处 的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的各 种具体行动方式。
企业在行业中所处的地位可具体分为四种类型：
市场领导 市场挑战 市场追随 市场补缺
者
者
者
者
40%
30%
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第九章 目标市场竞争策略
二、低成本竞争战略
低成本竞争战略是指企业以低成本作为主要 竞争手段，企图使自己在成本方面比同行的其他企业占 有优势地位。
第三节 市场竞争战略(二、低成本竞争战略)
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第九章 目标市场竞争策略
三、差异优势竞争战略
企业以表现某些方面的独到之处为竞争主要手段， 希望在与竞争对手的差异比较中占有优势地位，便形 成差民优势战略。
第一节 分析竞争者(五、估计竞争者的反应模式)
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第九章 目标市场竞争策略
第二节 行业竞争环境分析
一、行业竞争结构 迈克尔.波特［美］在进行行业竞争结构分析 时列出了五种影响行业竞争的五种基本力量。
第二节 行业竞争环境分析(一、行业竞争结构)
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第九章 目标市场竞争策略
行业竞争的五种基本力量
第二节 行业竞争环境分析(一、行业竞争结构)
