商业模式创新1
商业模式创新是指企业价值创造提供基本逻辑的创新变化,它既可能包括多个商业模式构 成要素的变化,也可能包括要素间关系或者动力机制的变化[1]。通俗地说,商业模式创新就是 指企业以新的有效方式赚钱。
商业模式创新的构成条件
由于商业模式构成要素的具体形态表现、相互间关系及作用机制的组合几乎是无限的,因此, 商业模式创新企业也有无数种。但可以通过对典型商业模式创新企业的案例考察,看出商业模 式创新的三个构成条件。
商业模式创新的特点
创新概念可追溯到熊彼特,他提出创新是指把一种新的生产要素和生产条件的“新结合”引入生 产体系。具体有5种形态:开发出新产品、推出新的生产方法、开辟新市场、获得新原料来源、 采用新的产业组织形态。相对于这些传统的创新类型,商业模式创新有几个明显的特点: 1、商业模式创新更注重从客户的角度,从根本上思考设计企业的行为,视角更为外向和开 放,更多注重和涉及企业经济方面的因素。商业模式创新的出发点,是如何从根本上为客户创 造增加的价值。因此,它逻辑思考的起点是客户的需求,根据客户需求考虑如何有效满足它, 这点明显不同于许多技术创新。用一种技术可能有多种用途,技术创新的视角,常是从技术特 性与功能出发,看它能用来干什么,去找它潜在的市场用途。商业模式创新即使涉及技术,也 多是和技术的经济方面因素,与技术所蕴涵的经济价值及经济可行性有关,它不是单一因素的变化。它常常涉及商业模式多 个要素同时大的变化,需要企业组织的较大战略调整,是一种集成创新。商业模式创新往往伴 随产品、工艺或者组织的创新,反之,则未必足以构成商业模式创新。如开发出新产品或者新 的生产工艺,就是通常认为的技术创新。技术创新,通常是对有形实物产品的生产来说的。但 如今是服务为主导的时代,如美国2006年服务业比重高达68.1%,对传统制造企业来说,服务也 远比以前重要。因此,商业模式创新也常体现为服务创新,表现为服务内容及方式,及组织形 态等多方面的创新变化。
详细解释
要理解什么是商业模式创新,首先需要知道什么是商业模式。虽然最初对商业模式的含义 有争议,但到2000年前后,人们逐步形成共识,认为商业模式概念的核心是价值创造。商业模 式,是指企业价值创造的基本逻辑,即企业在一定的价值链或价值网络中如何向客户提供产品 和服务、并获取利润的,通俗地说,就是企业如何赚钱的(Timmer,1998;Linder等,2000; Rapper, 2001)。商业模式是一个系统,由不同组成部分、各部分间连接关系、及其系统的“动 力机制”三方面所组成(Afuah等,2005)。商业模式的各组成部分,即其构成要素,如下表所 示,大体有9个,可归为5类。有些要素间密切关系,如核心能力和成本是企业内部价值链的结 果或体现,客户关系依赖所提供产品或服务的性质及提供渠道。每个要素还以更为具体的若干 维度表现出来,如市场类的目标客户要素,从覆盖地理范围看,可以是当地、区域、全国或者 国际;从主体类型看,可以是政府、企业组织或者一般个体消费者;或者是根据年龄、性别、 收入、甚至生活方式划分的一般大众市场或细分市场等等。 商业模式创新是指企业价值创 造提供基本逻辑的变化,即把新的商业模式引入社会的生产体系,并为客户和自身创造价值, 通俗地说,商业模式创新就是指企业以新的有效方式赚钱。新引入的商业模式,既可能在构成 要素方面不同于已有商业模式,也可能在要素间关系或者动力机制方面不同于已有商业模式。
3、从绩效表现看,商业模式创新如果提供全新的产品或服务,那么它可能开创了一个全新 的可赢利产业领域,即便提供已有的产品或服务,也更能给企业带来更持久的赢利能力与更大 的竞争优势。传统的创新形态,能带来企业局部内部效率的提高、成本降低,而且它容易被其 他企业在较短期时期模仿。商业模式创新,虽然也表现为企业效率提高、成本降低,由于它更 为系统和根本,涉及多个要素的同时变化,因此,它也更难以被竞争者模仿,常给企业带来战 略性的竞争优势,而且优势常可以持续数年。
商业模式9个构成要素:
内部基础:
协作网络: (价值提供中 与其他公司合 作关系网络) l 合作网络
(提供价值的 资源与活动安 排) l 企业内部价 值链 l 核心能力
成本
产品:(价值 的形态) l 产品或服务 l 渠道 l 客户关系
收益:(价 值实现的途 径) l 收益方式
市场:(s model innovation)作为一种新的创新形 态,其重要性已经不亚于技术创新等。近几年,商业模式创新在我国商
业界也成为流行词汇,但仍有许多人对它究竟是什么不是很清楚。要有
效进行商业模式创新,需要了解它兴起缘由、真正含义与特点等。商业
模式创新作为一种新型创新形态,人们关注它的历史很短,也就是10年 左右。商业模式创新引起广泛的重视,与20世纪90年代中期计算机互联 网在商业世界的普及应用密切相关。
代表事件 企业1: Grameen Bank
——开创微型信贷金融业务 穆罕穆德 ž 尤纳斯于1976年在孟加
拉国为了帮助穷人摆脱贫困而创建Grameen Bank。它的目标客户是乡村 最贫困的人,特别是贫困妇女,她们所获得的贷款超过95%。贫困妇女 之所以成为主要目标客户群体,是因为她们没有其他资本来源选择,如 传统银行贷款(在1974年,到2004年还是这样,商业银行中,妇女贷款 客户不足1%),或工资收入等,她们更可能遭遇借贷困难。贷款的额 度,最初是35美元,平均为200美元,根据借款者的需求及信用水平而 定。对于这样的小额贷款,由于较高的管理成本,传统的商业银行是不 开展此项业务的。 与传统商业银行的另一个重要区别,是Grameen Bank不需要抵押或担保。Grameen Bank的每个分支机构约覆盖15-22村 庄,由一个分支机构经理及若干中心经理运营。他们一道紧密了解本地 经营状况,以发现并开发潜在客户。妇女们要加入Grameen Bank系统, 需要形成由一个5-10人组成的借款小组,小组成员由她们自己自愿选择 构成。每个小组根据财务强弱因素对成员进行排序,并由此决定取得贷 款的顺序,最迫切需要的成员先获得。一个小组中,每次只能有一个人 获得贷款,只有在上一个人清偿完以后,下一个人才能获得。每个小组 选出一个主席,她只有在其他成员满足贷款条件,比如按周按时还款, 最后才能获得她的贷款。每个小组成员都明白,由于缺乏其他资金渠 道,从Grameen Bank获得贷款对改善她们的处境是重要的。如果赖帐, 会影响她在村子中的声誉,因为她会使其他成员失去获得贷款的机会。 小组中同伴的支持及压力,提供给每个借款者充分的动力去履行贷款条 件。小组构成了风险控制的第一道防线,第二道防线是中心经理。他们 会定期拜访借款者,以了解贷款偿还情况,也会积极全程参与小组活 动,选择借款人、批准小组成立并监督创收项目。作为风险管理的补充 机制,小组成立还必须经得分支机构经理的批准。 早期Grameen Bank可供贷款资金主要来源于政府或其他一些机构的低利息资金支持。 1983年,政府通过立法允许Grameen Bank吸纳存款,它终于成为真正意 义上的银行。尤纳斯鼓励乡村借款者也能成为存款者,这样本地富余资 本能转化为当地贷款。1995后,Grameen Bank贷款资金来源中,90%来 自利息收入与存款。它成功扭转了传统金融机构从乡村吸纳储蓄,服务 城市贷款的局面。 虽然它一直赢利,但Grameen Bank是个不以赢 利为主要目的机构,因此,它的利息保持在相对较低的水平。如资产回 报率,1998年在不足0.1%至0.5%间波动,远低于如花旗银行同年1.84% 的水平。社会角度看,Grameen Bank更是很成功的。它所提供的贷款, 已经使超过45%的借款者,数百万家庭跨越了贫困线,消除的不仅仅是 贫困,也使妇女在家庭中有了更高的社会地位。 Grameen Bank颠 覆了传统商业银行贷款需要担保或抵押的情况,使大量乡村有潜力的穷 人得到摆脱贫困所需的贷款,成为应对贫困问题的有力工具。它的影响
也超出自身之外,它的模式不仅为非赢利组织广泛模仿,一些以赢利为 主要目的公司,也开展了微型信贷金融业务,形成微型信贷 (microcredit)产业。尤纳斯及其所创办的Grameen Bank也因此在2006 年10月,被一同授予诺贝尔和平奖。 企业2: 亚马逊
——最大的网上书店 20世纪90年代中期,计算机互联网在 商业世界的普及应用,创造了全新的消费环境。看到这一点,1994年, 贝索斯辞去原有工作与妻子来到美国西海岸的西雅图创建了亚马逊 (Amazon)。经过一年的准备,亚马逊公司作为一个完全基于互联网 的企业于1995年7月开始营业,销售图书。在其网站分类目录上,列出 了超过250万种图书。网站是它的标志之一,它主要是面向家庭购物者 设计,简单而实用,网页加载很快,使用起来也很方便。网站提供了多 种了解和接触一本书的途径:读者评论、分类浏览清单、多维搜索能 力、参照以前搜索、电子邮件通知、推荐引擎等。明显不同于在传统有 实体店面的书店现场购书的方式,消费者通过“点击一次”下单,就可以 在其网站上进行下单购买,亚马逊在其仓库完成配货后运送给购书者。 从一开始,亚马逊的商业模式就是建立在利用互联网用户环境与条 件上。亚马逊的价值提供,直接和互联网媒介所产生的独特能力有关, 如客户服务。亚马逊网站购物篮应用功能列出预计的运送时间。新书通 知、实时运送及取消订单通知和客户互动都利用了网站和电子邮件的通 信功能,与客户有更多接触,特别面向大众市场以折扣价提供产品服务 时。通过展示书时请求并发布读者评论,将读者偏好转化为差异化竞争 的来源。不仅增强写评论读者的忠诚度,而且所充当的社区功能也吸引 新的读者。 “亚马逊”这个名字取得也好,它容易记,也容易让人联 想起广袤的雨林。如同其亚马逊名称所寓意的,选择范围十分广泛。 150万的新书及约100万的老书种类,约是一般传统书店的100倍,给读 者提供大量可选择范围。它管理如此大规模的存货,采用的是虚拟模 式,即主要和批发商保持密切合作关系,自己只实际备有其中很小一部 分。它的存货周转时间远低于传统零售书商。1998年底,其存货每年平 均周转26次,远高于传统竞争者的2.7次。由于不需要高成本的实体书 店店面,成本更低,即使给3本以上书的订单免去运费,其成本依然比 传统零售商低8-10%。 到1998年9月30日,它在全球130个国家已有 超过450万客户,远高于9个月前的150万,收益中64%来自老客户。贝 索斯快速变大的企业目标,反映了对规模报酬递增的理解,它正是亚马 逊赖以起家的软件业发展的驱动力。通过媒体的广泛报道宣传,及大量 投资于广告与营销,加强品牌建设。亚马逊商业模式的另一关键方面, 是其与其他商业实体的网络关系。如供给方面,亚马逊与图书批发商