10届本科生管理综合大作业学号：100602050215成绩：娃哈哈品牌营销策略分析院部：经济管理学院专业：市场营销姓名：刘瑞华指导教师：胡建宏二〇一二年九月内容摘要品牌是一个地方经济实力的象征。

娃哈哈创业23年来，把一个1987年靠三个人借款14万元、为人代销棒冰和汽水起家的校办企业，发展成为中国饮料行业龙头企业，打造了“娃哈哈”这一国内知名、有一定国际影响力的品牌。

娃哈哈品牌位列“2009中国品牌榜”第16位、饮料行业第一位，品牌价值高达150亿元。

娃哈哈的品牌营销战略可以用“人人买得起，处处看得见，真正有价值，件件有保证，桩桩讲信用，时时尽责任”六句话来概括。

至今为止，娃哈哈仍然在饮料行业中独占鳌头，针对不同的市场营销环境能及时采取变换的营销策略，在饮料销售行业业绩一直处于领先地位。

是什么造就了它的成功?企业文化，团队精神还是品牌营销策略?宗庆后始终能带领他的团队不断挖掘并创新“娃哈哈”的销售成功之道。

【关键词】企业文化品牌策略营销理念精神目录1 娃哈哈商标的由来 (1)2 娃哈哈“家”文化起源及十六字企业精神方针........................ 1-2 2.1娃哈哈“家”文化的两个体现方面.. (1)2.1娃哈哈“十六字精神方针”内涵................................ 1-23 娃哈哈所面临的市场营销环境概述.................................. 2-34 娃哈哈面对激烈竞争采取五个营销策略.............................. 4-7 4.1“高举高打”见成效........................................... 4-5 4.2市场定位“特别的爱给特别的你”.............................. 5-6 4.3活动营销 (6)4.4品牌延伸“娃哈哈”饮品系列的推广 (6)4.5市场拓展“我的眼里只有你”………………………………………………6-75 娃哈哈企业取得成功的因素 (7)6从整体上剖析娃哈哈品牌的成功......................................................7-10参考文献 (10)正文一:娃哈哈商标的来由今日之娃哈哈，用“妇孺皆知”一词来形容并不过分。

这样一个产品名称的由来，却颇费周折：最初，娃哈哈集团与有关院校合作开发儿童营养液这一冷门产品时，就取名之事通过新闻媒介，向社会广泛征集产品名称，组织专家对数百个应征名称进行了市场学、心理学、传播学、社会学、语文学等多方面的研究论证。

受传统营养液起名习惯的影响，人们的思维多在素啊、精啊、宝之类的名称上兜圈子，谁也没有留意源自一首新疆民歌的“娃哈哈”三字。

厂长宗庆后却独具慧眼地看中了这三个字。

他的理由有三：一、“娃哈哈”三字中的元音a，是孩子最早最易发的音，极易模仿，且发音响亮，音韵和谐，容易记忆，容易接受。

二、从字面上看，“哈哈”是各种肤色的人表达欢笑喜悦之欢。

三、同名儿歌以其特有的欢乐明快的音调和浓烈的民族色彩，唱遍了天山内外和大江南北，把这样一首广为流传的民族歌曲与产品商标联系起来，便于人们熟悉它、想起它、记住它，从而提高它的知名度。

一言以蔽之，取这样一个别致的商标名称，可大大缩短消费者与商品之间的距离。

宗厂长的见解得到了众多专家的赞同。

商标定名后，厂里又精心设计了两个活泼可爱的娃娃形象作为商标图形，以达到商标名称和商标形象的有机融合。

二:娃哈哈“家”文化的起源及十六字企业精神娃哈哈公司创始人宗庆后总经理从创业之初就十分重视精神面貌在经济建设中的重要作用，18年来始终不懈地着意培育具有自身特色的企业文化。

在经济快速发展的丰沃土壤中，娃哈哈“家”文化经历了起源、发展和逐渐完善的历史进程，最终形成了比较完整的“家”文化系统。

娃哈哈的“家”文化主要体现在：1、娃哈哈的经营层持股、员工持股。

这保证了员工队伍的稳定，保证了员工对企业的忠诚感。

2、企业的福利、待遇非常好。

医疗、保险、小孩教育等等都有比较完善的保障。

娃哈哈文化的起源可追溯到企业的初创时期。

作为一家区教育局的校办企业，创业初期的是非常艰苦的：百余平方的营业用房，14万元的借款和两位已经退休的教师，可谓一穷二白，就这样娃哈哈开始创业起家。

创业之初，企业以为区属中、小学提供服务，卖些纸张、文具、冷饮为主营业务。

区属学校来一个电话，就要蹬着三轮车将货送上门，有时候，冒着严寒酷暑送一车货去却只能赚取几元钱的利润。

宗庆后同志虽然名义上是校办企业的总经理，但实际上既是搬运工又是送货员，是集多种角色于一身的。

这样的创业背景，对创业者的精神风貌提出了严格的要求，创业者们相信：只有在精神上首先站立起来才能去面对艰苦，克服困难，开创光明。

因此，宗庆后同志提出了“励精图治，艰苦奋斗”的要求，这是非常具有现实针对性的。

既是他在那种条件下自我激励的需要，也确实是企业谋生存求发展的前提。

作为校办企业，除条件差底子薄之外，还有一个必须面对的问题是：被人瞧不起。

在计划经济占主导的时代，校办企业既不列入国家计划，又没有什么优惠待遇。

因而那时候社会上普遍存在着一种偏见，认为校办企业肯定搞不好，就是在企业内部也有自己看不起自己，妄自菲薄的思想倾向。

宗庆后同志又根据当时的这种现实状况，提出了“勇于开拓，自强不息”的口号，勉励自己和同事们一定要争口气，做出点成绩来给人家看看。

“励精图治，艰苦奋斗，勇于开拓，自强不息”这十六个字就是娃哈哈的企业精神。

这个精神由企业创始人宗庆后同志亲自提出，既是创业时期艰苦困难现实的反映，又是创业者们矢志奋斗的精神支柱，有很强的针对性与极强的指导意义。

这个企业精神是娃哈哈文化的起点，相伴着娃哈哈走过了风雨18年历程，当然后来也是整个娃哈哈文化系统的重要核心。

三:娃哈哈所当前面临的市场营销环境概述“到目前为止，娃哈哈仍然是本土饮料企业中最成功的企业之一，即使遭遇‘达娃’之争，我也没有看到娃哈哈出现大的动荡，市场销售和经销商队伍基本保持稳定，这是很难得的。

”这些年娃哈哈能在中国市场保持强势地位，主要原因之一就在于培养了一批忠诚的经销商队伍。

“这个很了不起，销售渠道的稳定，保证了娃哈哈的销售业绩。

”十几年来，宗庆后一手培育了渠道，与经销商建立了非常稳固的关系。

由于宗庆后的个人号召能力，他能与经销商同甘共苦、利益共享，经销商愿意与娃哈哈合作，甚至愿意为此承担风险。

从市场的发展来看，新生的竞争力量越是强大，企业对渠道的依赖将会越强。

在强大的竞争压力之下，随着竞争对手的增加，娃哈哈的渠道是否会受到威胁？刘步尘说：“饮料企业与渠道商合作一般有两种关系：一种是经销商自建渠道，与供应商是简单的买卖关系，供应商对渠道商没有制约；另一种则是供应商与渠道商共同注资组建经销商网络，代理商家产品，两者结成了利益共同体。

不管娃哈哈采取哪一种合作方式，都要保证让经销商获利，才能稳固渠道关系。

”目前，在市场新的流通业态发生变化的情况下，娃哈哈的联销体模式面临考验：一、二线市场的流通业态已经发生变化，甚至二、三线市场也正在发生变化，连锁店和超市高度集中，直接和厂家合作的形式越来越多，经销商的力量正在减弱。

统一、康师傅等都在贴近终端、掌控终端，而娃哈哈自己不直接掌控终端，那么靠什么机制、怎样的利益关系才能让分销商愿意帮助娃哈哈掌控终端呢？让分销商掌控终端，成本无疑会加大，分销商会要求企业让出更多的利益。

但是现在利润空间越来越小，企业很难拿出更多的利益给经销商，这势必会影响分销商的积极性。

四:娃哈哈面对竞争激烈的市场环境采取的产品策略娃哈哈集团生产销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近300个品种的产品，2007年销售额达200多亿元，占据中国饮料业产量的六分之一，是中国饮料业当之无愧的老大。

娃哈哈每年的新品销售贡献率平均达20%-30%，涌现出营养快线等多款经典产品。

⑴跟进中创新模仿跟进，是娃哈哈产品策略中的核心词汇。

娃哈哈八宝粥、非常可乐、娃哈哈果汁饮料、瓜子、激活等产品属于典型跟进型产品。

但仅仅跟进策略，很难解释娃哈哈的许多产品能够后来居上。

跟进中创新，既减少市场风险，同时又差异化创新发展，这才是娃哈哈产品跟进策略的真正核心！1991年，娃哈哈跟进广东果奶儿童饮料，对手只有两种口味，娃哈哈一下子推出“菠萝、荔枝、哈密瓜、草莓、苹果、葡萄”六种口味，六种口味为一组打包销售，增加顾客购买的便利性和选择性，再加上大手笔的电视广告轰炸，销量很快后来居上。

随后，对手推出钙奶，娃哈哈马上推出AD钙奶，“维生素A+D更有助于钙的吸收”更到位，迅速赶超对手。

而娃哈哈绿茶则以“水源地和原料”区隔，“天堂水，龙井茶”，“USP”卖点突出，也快速进入行业三强。

这种跟进中的创新仅仅是小，不高明，但有效，不一定能塑造长期的竞争优势，但一定能够迅速提升产品的短期销量。

⑵适度的创新虽然娃哈哈的跟进策略业内知名，但在娃哈哈庞大的产品体系中，跟进中创新的产品销售贡献占比并不高。

占高销售额的、利润贡献大的都是抢先入市的的创新产品。

当年娃哈哈水的成功，主要靠“抢先入市，抢先”，而产品本身没什么创新。

近两年，娃哈哈相继成功推出的“爽歪歪”、“营养快线”则是产品成分配方的创新。

这两类产品入市已经一两年了，目前还没有强有力的竞争对手出来挑战，与其中的科技创新壁垒有关。

随着娃哈哈企业综合实力的增强，从包装/口味等初级创新，到内容物、生产技术工艺的高级创新，娃哈哈的研发中心同步研究的新品达100多个，可迅速产品化的也有10多个。

在经费投入上，娃哈哈每年至少提取销售收入的3%作为开发经费，每年技术开发经费达数亿元。

强大的研发体系、技术力量成为娃哈哈产品不断推陈出新、继续发展的源动力。

五:娃哈哈所采取的营销策略目前杭州娃哈哈集团的规模、利润、上缴税收等各项指标在国内饮料行业已经连续6年位居第一，在全球范围内，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特，是世界“五巨头”之一。

快速消费品类的食品饮料行业，当今市场容量日渐饱和，产品同质化严重，品牌竞争空前激烈。

而作为行业龙头的娃哈哈集团，始终保持了行业领先地位，企业品牌历久弥新、依然活力彰显，这不得不说是一个奇迹。

⑴“高举高打”见成效“此番增长得益于娃哈哈2004年‘高举高打’策略的推行。

”杭州娃哈哈集团广告部部长杨秀玲对记者说。

“高举高打”也是娃哈哈集团董事长宗庆后2004年经常挂在嘴边的一句话。

众所周知，娃哈哈集团在营销策略上以前非常重视渠道和终端。

自1987年成立以来的十几年中，娃哈哈建立了一个庞大的营销网络，足迹遍布全国各地。