5.1 市场营销
2、市场营销的职能
（1）商品销售 商品销售对于企业和社会来说，具有两种基本功能，一是将企业生产的商 品推向消费领域；一是从消费者那里获得货币，以便对商品生产中的劳 动消耗予以补偿。 （2）市场调查与研究 为了有效地实现商品销售，企业营销经理需要经常地研究市场需求，弄 清楚谁是潜在顾客，他们需要什么样的商品，为什么需要，需要多少， 何时何地需要，研究本企业在满足顾客需要方面的合适性，研究可能存 在的销售困难和困难来源，并且对应地制定满足每一个顾客需要的市场 营销策略。这就是市场调查与研究职能的基本内容。 （3）整体营销 让生产部门在顾客需要的时间出产顾客需要的产品，保证销售部门及时 拿到合适的产品、采用顾客喜闻乐见的方式，向存在需要的顾客进行销 售。这样技术开发部门、生产部门、财务部门和销售部门就结合起来了 ，共同为促进商品的销售而运作。这是生产与供应的基本内容。
2）对峙性定位与回避性定位 对峙性定位（竞争性定位、针对性定位），指企业 选择现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样 的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销方式各个 方面的区别不大。 回避性定位（创新式定位），指企业回避与目标市 场竞争者 直接对抗，将其位置定在市场某处空白 领地或“空隙”，开发并销售目前市场上还不具有 某种特色的产品，以及开拓新的市场。 3）心理定位 心理定位：从顾客心理出发，积极创造自己产品的 特色，以自身最突出的优点来定位，从而在顾客心 目中留下特殊印象，达到树立市场形象之目的。
Hale Waihona Puke 5.2 网络营销1、网络营销E-marketing的概念 企业整体营销战略的一个组成部分，它以互联网为 基础，是利用数字化的信息和网络媒体的交互性来 辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。 2、对网络营销定义的理解 (1)网络营销是企业整体营销的一部分 (2)网络营销并不仅仅是网上销售 (3)网络营销是手段而不是目的 (4)网络营销是对网上经营环境的营造
3、市场营销的一般过程 确定目标消费者：细分市场 位 制定市场营销策略：4P 目标市场选择 4C 市场定
4P 卖方的产品(Product) 卖方的价格(Price) 卖方的渠道(Place) 卖方的促销(Promotion)
4C 买方问题的解决 (customer solution) 买方的成本 (customer cost ) 买方的便利 (Convenient) 买卖双方间的沟通 (Communication）
5.2 网络营销
3、网络市场与传统市场的差异 1）传统市场 顾客所见的是实物。 顾客通过视觉、触觉、嗅觉等感官系统对商品形成 直觉印象。 顾客亲身市场调研，综合各种因素，如厂家信誉度、 商品质量、价格比等，决定是否购买产品，购置何 种品牌、型号。
5.2 网络营销
2）网络市场 网络市场是虚拟市场。 顾客难凭自己感官系统做出正确判断，需综合商家在网页中 介绍产品的所有信息和平时对该公司声誉，技术能力，售后 服务等必要资料才再做决断。 5.2 网络营销 促使顾客作决定的主要因素在于商家对其商品能否打动顾客， 其售后服务能否赢得顾客。产品成交与否在很大程度上取决 于商家的描述以及该商家的可信度。
5.2 网络营销
4、网络营销市场细分的必要性
网络营销市场细分：为实现网络营销的目标，根据网上消费 者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯， 把网络上的市场分割成不同或相同的小市场群。 网络营销市场细分的必要性： （1）网络消费者需求的差异是网络市场细分的内在依据。 （2）企业资源的有限性条件 （3）为提高企业的经济效益，有必要细分市场。
5.1市场营销
（4）创造市场需求 企业既要满足已经在市场上出现的现实性顾客需求，让每一个愿意购买 企业的商品的顾客确实买到商品，也要争取那些有潜在需求的顾客，提 供他们所需要的商品和服务，创造某些可以让他们买得起、可放心的条 件，解除他们的后顾之忧，让他们建立起购买合算、消费合理的信念， 从而将其潜在需求转变成为现实需求，前来购买企业的商品。这就是“创 造市场需求”。 （5）协调平衡公共关系 协调平衡公共关系需要正确处理三个关系： （1）商品生产经营与企业“社会化”的关系， （2）获取利润与满足顾客需要的关系， （3）满足个别顾客需要与增进社会福利的关系。
5.1 市场营销
1、市场营销的概念
1）菲利普•科特勒（Philip Kotler）的定义：市场营销是个人和组织 通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会 和管理过程。 2）菲利普•科特勒在1984年的再次定义：企业认识目前未满足的需 要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为 其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或方案）， 以便为目标市场服务。 3）美国AMA（美国市场营销协会）的定义：市场营销是创造、传播 与传递价值给顾客，及管理顾客关系以便让组织与其利益关系人 受益的一种组织功能与过程。
第5章 网络营销
第5章 网络营销
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 第六节 第七节

市场营销 网络营销 网络营销目标市场 网络营销策略 网络广告 网络站点促销 搜索引擎优化
学习目标



了解市场营销的含义与职能 掌握网络营销的市场细分和定位 了解网络产品的层次和分类 掌握网络营销的策略 熟知网络营销的特点、效果评价 掌握并能够较好的运用SEO

5.3 网络营销目标市场
一、 网络营销目标市场的定位 二、 网络营销市场细分 三、 网上消费行为市场细分 四、 网络营销产品定位

一、 网络营销目标市场的定位
1、正确理解目标市场定位


网络市场定位的基本原则，是掌握原已存在于人们 心中的想法，目的是使产品在顾客心目中占据有利 地位。 定位的起点是网民的消费心理。 在掌握消费心理的同时，也要琢磨产品，使品牌的 心理定位与相应产品的功能和利益相匹配，定位才 能成功。
2、目标市场定位策略
1）初次定位与重新定位 初次定位（潜在定位），指新成立的企业出入虚拟市场，或 企业新产品投入虚拟市场，或产品进入新的虚拟市场时，企 业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符 合所选择的目标市场。 重新定位（二次定位、再定位），指企业变动产品特色，改 变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象重 新认识的过程。 出现下列情况时需考虑重新定位： （1）在本企业产品定位附近出现了强大的竞争者。 （2）消费者偏好发生变化。