市场规模的大小，取决于愿意交换并拥有能够交换的资 源的人数的多少。
市场=人口+购买能力+购买欲望
<案例:时新商场>
第三节 市场营销观念
一、市场营销观念的内涵 • 市场营销观念：是企业领导人指导企业经营活动
的观点态度和思维方法，是企业的经营指导思想， 其核心是如何对待顾客。
• 市场营销的理论基础；经营之“魂”。
价值（Value）=利益（Benefit）/成本（Cost）
5、满足与满意
（1）满足(Satisfied)：人们在实现了欲望之后的心理 上的一种充实感。
（2）满意(Satisfaction)：指消费者使用消费产品之后 的一种积极的情绪状态。
6、市场(market)
市场营销学中的市场：指的是具有特定的需求或欲望， 而且愿意并能够通过交换来满足 这种需要和欲望的全部潜在顾 客。
• 受所处的特定的内外环境条件影响(变迁)。
二、市场营销观念的演变——六种营销观念
•（一）生产观念
•（二）产品观念
以生产者为中心的观念
•（三）推销观念
•（四）市场营销观念
•（五）生态营销观念
以消费者为中心的观念
•（六）社会营销观念
•不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观 念的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况 和法律法规为
（2）商品（Commodity） “商品是指向市场提供的一切能令人留意、获取、使
用或消费的东西，能满足人们的某种欲望和需求。”
分为：有形商品\无形商品
商品与产品的区别就在于是否进行交换，商品是进行 交换的产品。
3．效用(Usefulness)
效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 因此，效用就是人们在占有、使用或消费商 品时得到的快乐和满足。
——菲利普·科特勒
• 无论是世界，抑或是中国，21世纪的营销 将是动人心魄的。过去100年的营销创新几 乎都是西方人做出的。新的世纪中，中国 应脱颖而出，有所作为。
第一章 市场营销学概论
• 第一节：市场营销学的内涵 • 第二节：市场营销学的核心概念 • 第三节：市场营销观念 • 第四节：市场营销观念的新发展
当今世界正以势不可当的趋势朝着全球市场
一体化、企业生存数字化、商业竞争国际 化的方向发展。以互联网、知识经济、高 新技术为代表，以满足消费者的需求为核 心的新经济迅速发展。21世纪的营销正是 处在这样一个高度竞争、瞬息万变的环境 之中。新经济的发展要求21世纪的营销手 段必须满足以客户需求为核心的当代市场 经济的要求。
• 1. 宏观市场营销学
• 以提高社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能和效 用，强调通过法律规范和政府调控引导产品和服务从生产者 流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证 社会整体经济持续、健康地发展。
• 2. 微观市场营销学
• 研究企业如何引导产品和服务从生产者流向目标顾客，满足 顾客的需要和欲望，从而实现包括营利在内的经营目标。
2．菲利普·科特勒的定义（重点）
市场营销：是个人或组织通过创造及同其 他个人或组织交换价值，以满 足其消费需求的一种社会管理 过程。<案例:顾客永远是正确的>
注意点： 第一，市场营销有微观和宏观之分。 第二，市场营销是一个动态发展的概念。 第三，现代市场营销不等于推销、销售，与推销不 是同义语（而是满足顾客需要）。@ 第四，市场营销的核心观念是交换（win-win）。
效用的特点是： （1）效用是主观的； （2）人们总是追求效用最大化； （3）效用报酬递减。
4、价值(value)
价值：是指消费者对产品满足其需要能力的评估。 具体地说，价值就是消费者的付出（成本） 与所获（利益）之间的比率。
利益：包括功能利益（产品的使用价值）和情感利益； 成本：包括金钱成本、时间成本、体力成本和精神成 本。
• 市场营销不同于推销，表现在两个方面：
• 1、中心不同。市场营销以购买者为中心， 而推销以生产者为中心。
• 2、活动范围不同。市场营销贯穿于售前、 售中和售后，而推销只着眼于产品的流通 环节。
二、市场营销研究对象
现代市场营销研究对象（重点）
——对早期研究对象有所突破 向前延伸到了生产领域和产前的各种活动
未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业要善于识 别市场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产适销对 路的产品。只有这样，才有可能赢得顾客，赢得市场。同 时，企业必须根据对需求水平和需求时间的预测，决定产 品的生产数量和供给时间。
2．产品
（1）产品（Product） 任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品。
依据。企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行的营 销观念能够帮助企业安全地营利，这种观念就是正确的、优 越的。
1．生产观念
认为： 消费者喜欢可以随时买到的 价廉商品。 企业应提高生产率，扩大生 产，降低成本。
(包括市场研究、产品开发、市场发展等) 向后延伸到了流通过程结束以后的消费过程
(包括售后服务和信息反馈等)。
该循环被称之为市场营销循环：一个以研究市场(消费者)
需求为起点和结点的循环。
市场营销学研究(对象)中心问题（需求问题）：
——即在买方市场条件下，营销者如何适应其营 销环境，捕捉市场机会，在最适当的时间、在 最适当的地点、将最适当的产品、以最适当的 价格、用最适当的方式，送到最适当的消费者 或用户手中。
第二节 市场营销的核心概念
1．需要、欲望与需求
（1）需要（eeds） 是人们产生的对客观事物的渴求或欲望，是人感受
缺乏时的一种状态。如饿了要吃，冷了要穿。
（2）欲望(Wants) 是指人想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿
望。 比起需要来讲，人类的欲望要多得多。
（3）需求(Demand) 是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的 欲望。 当具有购买能力时，欲望便转化为需求。
第一节 市场营销的内涵
一、市场营销的涵义 二、市场营销研究对象 三、企业市场营销活动程序
一、市场营销的涵义(有代表性)
1．美国市场营销协会的定义（1960）
“市场营销是指引导商品和劳务从生产者 流向消费者或用户过程中所进行的一切 企业活动。”
——这个定义包含的面太窄且缺乏能动性，并且只限于 现象的归纳，其被认为是“窄派定义”。