推广活动计划书 推广活动计划书 推广活动策划书（一） 一、前言 （ 移动梦网概况 ） （略） 二、背景分析 1 、移动梦网现状分析（略） 2 、高校市场移动梦网消费分析及市场预测 据上海掌上灵通与零点集团前进策略咨询公司最近一项 调查显示，总体看来，学生市场对 23 项典型增值业务产品 中的大多数需求高于平均水平，使增资业务的积极市场。学 生群体处于时尚链的前端， 他们的消费对整个市场有着强大 的标杆和推动作用。从国外发展的经验来看，就发展较为成 熟的日韩市场来说，无论是日本的还是韩国的电讯，其增值 业务风靡于年轻群体之中， 非常有力地支持了整个增值业务 的增长。有充分理由相信，年轻群体对中国移动通信市场数 据业务的发展也将带来不可估量的市场潜力。 我们必须对这 一市场进行深刻的细分，有针对性地提供服务。 基于以上调查分析， 我们应该从发展战略的高度来看代移 动梦网针对青年大学生的宣传推广活动。 利用数据业务来抢 夺青年大学生 . 在中国移动开通移动梦网的“三驾马车”中， 具有明显的过渡性， 即随着移动通信用户对数据业务需求的 不断变化，今天使用“动感地带 （） ”的学生用户参加工作后 随着对移动商务需求的增长，会自然而然地选择“商务干线 () 、数码乐园 () ”提供的移动数据业务。 中国移动“动感地带 () ”品牌自推出以来，短短时间内以 其科学的市场细分、恰当的宣传推广、成熟的市场运作，受 到广大青年群体的欢迎和支持，市场份额从无到有、急剧上 升。在 A 市市高校广大学生市场， 这一现象更为普遍。 因此， 可以看出，他们是移动通信潜在的高端用户，加大推广移动 梦网的宣传力度， 让更多的青年学生认识和使用移动数据业 务提供的服务，对某省移动的长远发展具有战略重要性。 3 、移动数据业务竞争状况分析

在这一领域， 中国移动的竞争对手中国联通在移动数据业 务的表现上已令世人瞩目。 10 月 15 日，中国联通博路杯 “神 奇宝典” 大奖赛在上海拉开帷幕至大奖赛结束， 基于联通 1X 网络平台的“神奇宝典”业务在全国高校的市场推广活动渐 入佳境。据联通博路公司负责人宣称，本次大奖赛把目标锁 定在能够代表年轻时尚生活的在校大学生， 希望能够通过此 举带动“神奇宝典”业务的快速增长。这表明联通的竞争策 略已经从单纯的追求用户数量向网络使用效率的深层次竞 争发展， 并借此与中国移动在 2.5G 时代的多媒体业务抗衡， 也体现出联通通过满足用户的更多需求来提高移动网络运 营效率、从而提高收益的战略构想。 就网络效率而言， 虽然中国移动在移动数据业务推进模式 上要领先于中国联通，但是在网络速率上，联通的 1X 网络 可提供最高 速率达 153.6 的传输速率， 在支持移动数据业务 上显然优于中国移动的网络。中国移动所占优势，就在于成 熟的运营模式、庞大的用户群、良好的品牌资源。但对广大 用户来说，提供实实在在、内容丰富、较高速率的数据业务 才是最根本的东西。 就移动通信产业的发展趋势来看，随着该产业的日益成 熟，移动运营商之间的竞争必然从以扩大用户规模、粗放式 经营来维持增长转向以用户超级细分、精细化运作、为用户 提供更有竞争力的服务。而在这一发展过程当中，青年群体 必然占据资源的前端，成为运营商争夺的焦点，因为他们是 未来市场的主力。 因此，针对目前的竞争状况，某省移动很有必要充分利用 自身的竞争优势， 在最具市场潜力的广大青年学生群体中有 针对性地深入宣传移动梦网服务， 从而使更多的时尚青年学 生群体加入到移动梦网的应用大军中来， 并带动更大范围的 用户使用梦网业务。 三、 A 市市高校市场数据业务前景分析 高校市场“移动梦网”调查报告 从消费现状来分析，高校市场是个较为特殊的市场。随着 我过高等教育的不断普及， 大学生群体逐渐引起更多的企业 和团体关注。虽然从现状来看，大学生本身是一个无经济来 源的群体。但是长远来看，他们未来潜力不可低估，甚至影 响到企业的长远发展。对移动通信产业来说，大学生群体不 仅影响到运营商的值， 在某种程度上更对运营商的业务创新 有着决定性的意义。 一、高校市场“移动梦网”的用户基础 据本人初步调查统计* : A市市高校在校大学生手机普及率 平均 54.8%，低年级学生达 29.3-50.9% ，高年级学生则高达 83.9-95% 。其中中国移动用户占 95.83%，有着广阔的市场基 础。上网（互联网）人数超过 96%，手机持有者基本全部上 网（互联网） 。但在所有上网同学中知道“移动梦网”的同 学不足 18%，登陆过（移动梦网）或了解其数字业务的则更 少，仅有16.7%左右。这些数据充分说明在 A市高校市场对 某省以东来说有广阔的市场基础， “移动梦网”的宣传推广 有很大必要性。 二、高校市场“移动梦网”现状分析 高校学生市场几乎全部队服务有着深刻的认识。 在移动提 供的各种服务中服务是最经常使用的服务。相对而言，语音 通话则较少，这符合高校学生市场的特点。 高校学生移动手机用户中， 只有 16.7%的大学生登录过 “移 动梦网”；未登录过的同学中有 27.1%的大学生明确表示想登 录，但不知怎样使用；对未登录过移动梦网的同学来说，他 们对移动互联网有着深切好奇感，希望能以便捷、简单的方 式享受梦网服务，希望能像互联网一样从中获得分类信息、 娱乐、移动聊天等功能。说明移动梦网在学生市场中有着广 阔的市场空间。 而从登录过移动梦网的同学来看，首先，价格高和传输速 率低是他们目前移动梦网的两大不满意。 当然也有一部分同 学对“移动梦网” 有着较高认同， 认为提供的服务较为全面， 信息获取具有较强的即时性和移动性。 三、高校市场对“移动梦网”的期望 从整体上看，大学生们对“移动梦网”的服务有着较高的 认同，对其品牌形象有着良好印象。出于对中国移动这一强 势品牌的强烈认同，他们对“移动梦网”也有着更高的要求 和期望。 1 、希望能提供更为丰富的信息服务，例如：更多更新的 信息；娱乐类、信息类资源。 2 、希望能根据青年群体的具体需求提供个性化的数据服 务。有相当一部分学生认为，与日韩国家相比， “移动梦网” 提供的服务市场细分不够，难以满足特定群体的需要。 3 、希望能降低收费。较为普遍的看法是目前“移动梦网” 的收费太贵，远远超出了目前大学生的经济承受能力，希望 能够根据青年群体的具体情况降低收费标准或给予适当优 惠。 4 、希望能提高网络速率。目前“移动梦网”的速率远远 不能满足人们移动上网的需要。 被调查的学生当中有大多数 人认为“梦网”的网络速率根本不足以支撑梦网未来的发展， 希望能够优化网络建设，提高网络速率。从中可以隐隐看出 大学生群体对3G时代的各项数据业务具有较大的潜在需求。

从长远战略看，大学生在未来 2-5 年内 98%以上都会成为 手机用户，这是一个巨大的潜在消费市场。并且大学生毕业 后分散到各行各业， 通过他们能够带动和影响相当大一部分 社会消费者，从而将市场拓向全社会。大学生思想先进、追 求时尚，易于接受新鲜事物，这更有利于宣传。此外，大规 模宣传推广活动本身就容易引起 社会新闻媒体的密切关注， 较易引起良好的社会效益。所以在高校宣传，对移动通信的 数据业务的开展和推广都有举足轻重的作用。 四、结论 以上调查分析可以看出， 移动梦网在青年学生群体中有着 广阔的市场空间， A 市市高校市场潜力巨大、前景广阔。在 大学生中开展一系列关于移动梦网数据业务的宣传推广活 动非常重要，对移动运营商的长远发展具有现实意义。某省 移动通信公司对移动梦网及其数据业务在大学生中的宣传 力度还很不足，需要作进一步的市场开拓。 （ *注：《关于手机用户“移动梦网”的调查问卷》附于文 后） 四、市场细分及市场定位 1 、目标市场

（ 1）以目前在校大学生作为目标消费者，对移动梦网数 据业务进行宣传，既可以争取现有的市场份额，又将极大地 开拓未来广阔的潜在市场，为未来 3G 时代数据业务的宣传 推广坐下铺垫。 根据移动梦网的业务特点，将目标人群分为： A 目前没有手机，但即将拥有手机； B 目前拥有手机，将来需要移动新业务； （ 2）针对 A 市市高校资源分布具体情况，可初步圈定以 下几所有较大影响的高校开展活动， 或选取部分高校有针对 性地开展相关活动。 A 新 A 市大学（包括原 A 市大学、原某省医科大学） 特点 : 位于市中心，校园人数众多，目标群体集中，更具 有针对性，且容易引起较大的社会效益。 市大学工学院（原A市工业大学）、A市农业大学、某省财 经学院 特点：位于A市市科技市场附近，对科技时尚类产品有较 为直观的接触和认识，更容易接受移动梦网的各类新业务。 市大学经贸管理学院、 A 市大学国际工商管理学院、 H 河 科技大学 特点：虽离市中心较远，但整体上学生们家庭情况较好， 消费水平较高，对时尚产品有更为直接的感性认识，学校的 封闭管理使学生希望能有更多的方式了解社会， 容易接受移 动梦网数据业务的宣传。 市航空工业管理学院、某省商业高等专科学校、 A 市工程 学院 特点：位处 A 市市西南部，三所高校距离不远，消费群体 的消费能力不可低估。 以上高校区域划分以点带面、重点突出，较好地概括了 A 市市高校资源的分布状况。 使之能够在高校整体市场宣传推 广活动中起到较显着的带动作用。 2 、消费者分析

目标消费者定位于文化程度较高、经济状况较好、经常上 网、拥